理性分析实践切忌盲目跟风

王海滨

网红是近几年出现的网络热词，网红主播在视频平台上走红，吸引了资本市场的关注，时不常地会有某某网红大火的消息走俏，而在今年上半年网红主播的热度又跃上了一个新台阶。受新冠肺炎疫情影响，一段时间人们足不出户，门店客流一度彻底消失，线上购物增速放缓又加剧了存量市场竞争，资本开始寻求新概念进行的市场推动……这为网红主播直播带货起到了推波助澜的作用。凭借着成熟的供应链体系以及用户资源、平台优势，“淘宝”“抖音”“快手”“拼多多”“小红书”等相继推出主播带货，网红主播一时间奇货可居。

再看整个广播行业，2018年到2019年，节目制作时间、播出时间都没降，人口覆盖还上升了，达到了99.13%，几近全地域覆盖。但是广播的广告收入还在下降，2018年行业收入是140亿元，2019年虽然广播和电视一起计算，估计下降的趋势也不会改变。

广播突围是必然。生产能力还在，播出平台也有，覆盖还不差，更重要的是手头有现成的存量主播。就广播而言，节目主持转网红也就成了一种可期待的自我救赎。

既然网红直播带货火爆，广播节目主持转网红主播可以吗？答案不能完全肯定，但也不能简单全盘否定。一句话：可以试试，但要做好成功与失败的两手准备。理性分析、学习、尝试网红主播，踏上风口积极实践而不盲目跟风。

首先，要清楚地认识到受众与粉丝的不同。因个人喜好建立起来的粉丝关系，从情感认同到行动支持都有着强大的动力。粉丝在与网红的交互中形成相对稳定的“服务”关系——网红提供垂直精准的内容和情绪，粉丝积极主动参与到内容生产的环节中，以分享和消费成为网红传播链上的志愿者。一份分析报告显示，2018年全网打赏主播的550亿元中的六成是由0.14%的粉丝贡献的，所以，当“人对人”转变成为“人对货”，这种转化顺水推舟且效果显著。

而广播节目主持的定位，决定了他面對的是覆盖性传播的纯内容消费受众，注意力经济并不能等同于粉丝转化力，主持的人格扮演也决定了他代表的是媒体立场和形象。在面对“人设+内容+流量=转化效果”的公式时，无法肯定取得良好效果。

其次，还要看风口消逝的速度。2020年大行其道的网红直播得益于新经济模式的雏形：品牌可以最低成本通过网红直接和粉丝建立关系，通过直播进一步激发粉丝购买行为，并且在这个过程中找到潜在市场的可能。剖析当下头部网红，其眼花缭乱的手法背后都指向一个核心：低价。更强势的议价能力、更专业的选品能力、更出色的传播能力，聚在一起让用户不假思索地掏钱买单。这一核心优势的背后，显而易见是全品类细分后的市场拓展，是新商业模式的管理效率，是更少环节的供应链重塑。在解剖这些条件时，网红并不在我们的视线中。

“人、货、场”的模式，必然会快速迭代到2.0的“货、场、链”。“货”作为目标不变，前面一个“场”是平台，后面一个“场”是场景，“链”是重塑后的供应链。网红从开始爆发的行业——游戏、电商、教育、短视频出发，解决网络时代缺失的品牌和标准、新消费和商业模式背后的供应链问题;但“人”只有从“主持/主播”过渡到“用户”，才有可能保存在价值链中，形成万亿市场的雏形。

传统媒体因亿万人的直接链接而陷入窘境，也必然要从链接受众的效率和数量上找回自身价值。这需要突破自己的思想束缚，重新构筑媒体传播的定义，但绝不能盲从跟风，在无数个风口追逐中迷失。要意识到节目主持在媒体传播中的价值，拿优质内容去最大程度地链接受众，努力争取最大人群的触达，在互联网时代赢回自己的注意力经济。

（作者系阿基米德传媒总经理）