“3C”背景下的导游职业内涵转变与人才培养创新研究

孙 旭

0 引言

导游被称为旅游行业的灵魂，在旅游服务业中占有举足轻重的地位，因此旅游行业的发展需要高素质的导游人才队伍作为支撑。伴随大众旅游消费时代的全面到来，旅游者需求（change of tourist demand）、旅行社行业业态（change of the travel agency industry）、导游执业方式（change of operation mode）（以下简称“3C”）都产生了巨大的转变。导游职业的职责、工作内容、对从业人员的能力要求和在旅游消费活动中的价值作用也在逐渐产生变化。在导游职业内涵发生巨大转变的新时代，导游专业教育工作者亟待对专业的人才培养进行重新认知和定位才能适应日新月异的现代文旅事业。

1 “3C”背景下的导游职业环境分析

1.1 现代旅游发展环境中，旅游者需求新趋势要求导游能力全方位发展

据统计，2019年国内旅游人数60.06亿人次，比上年同期增长8.4%；入出境旅游总人数3.0亿人次，同比增长3.1%；全年实现旅游总收入6.63万亿元，同比增长11%［1］。伴随旅游人数的增长、消费者旅游经验的日渐丰富，旅游者的消费需求也在逐步经历变化。早在2012年，相关研究即显示国内旅游市场当时就已有超过95%的游客不再跟团游，以自由行散客为主的旅游市场已成为旅游消费主流［2］。旅游模式的改变反映的是游客消费行为和需求的升级。不仅国内旅游越来越向品质与深度发展，出境游也走入了“旅游升级”的新阶段。综合来讲，相较传统旅游者比较注重旅游产品和服务的基本功能实现这一特点而言，现今的旅游者思想更开放独立、个性更自由张扬、见识更广博深远，对旅游产品无论是内涵设计还是服务上的要求亦愈加丰富。他们期望旅游产品和线路更具个性化、差异化、专业化、自由化和品质化，情感体验更丰富，参与化程度更高，文化含量更高，附加价值亦更高。同样，游客也期待作为旅游产品最重要组成部分的导游服务更具备个性性、情感性、互动性和文化性。

游客需求的转变要求导游人员在带团时能身兼数职，在不同的时间、团队和行程中能调整自己的服务内容和方式，服务员、讲解员、社会活动家、翻译、购物参谋、活动策划等多种工作角色都能轻松驾驭。这样的需求变化，对导游人员的能力素质从服务技术、专业知识、人文素养、心理性格、管理能力、艺术素养等方面都提出了更高的要求。

1.2 行业融合发展环境下，岗位职能的转变要求导游服务功能全方位延展

随着互联网的普及，旅行社行业从视OTA为最强劲竞争对手的时期进入到了与旅游电商融合发展的新时代。2019年，中国在线旅游市场规模已进入万亿市场。旅游电商的发展引发游客对旅游产品的选择与需求、旅游方式与行为等多项消费行为的转变。这些转变驱使传统旅行社意识到必须通过业务模式创新（如根据细分市场区分开发标准产品服务模式、定制产品服务模式等）、产品策划创新（如开发亲子产品、研学产品、夕阳红产品、海岛度假产品、蜜月游产品等）、服务方式创新（如实施俱乐部会员制、私人旅游管家制等）、营销渠道创新（如批发、零售、加盟、B2B、B2C、B2B2C等）等途径走出差异化发展路径，才能实现新环境下的可持续发展。伴随这一转型，旅行社的部门结构在重组、岗位职责在变化。导游作为传统旅行社的核心岗位，在功能实现和职责定位上也开始发生转变，旅行社内多个不同岗位之间的界限开始变得模糊，导游服务的内容开始扩容到涉及传统旅行社的多种岗位职责，例如产品策划与设计、外联、客户管理、售后服务等。

同时，“旅游+”时代的到来也使传统旅行社开始尝试与多个行业合作走融合发展道路，重新定位细分市场，向主题旅游转型。但由于受限于传统旅行社的经营思维和现有的人力资源，缺乏专业性的运营和管理，难以走出规模化发展道路。以研学旅行市场为例，目前在市场上较有影响力的都是以教育为基础的企业，如新东方、新通教育、世纪明德等。因为这些企业中的从业者具备教师经历，他们对研学活动开展的教学目标、课程内容、评价和考核等相关知识驾轻就熟。因此，现代旅行社行业对跨界旅游人才和复合型旅游人才的需求亦将不断上涨。

1.3 管理体制改革环境下，执业方式的变化要求导游持续提升服务品质

2016年，国家旅游局全面启动导游管理体制改革，对导游考试注册制度、导游执业制度、执业保障体系、综合监管体系都进行了一系列的改革，有效推动了导游管理从行政化、非流动、封闭式向法治化、市场化转变。尤其是在部分省市启动导游自由执业试点这一举措，使导游执业更加便利、多元和规范，导游监管、评价、流动、激励机制也得到更进一步完善。游客可以根据向公众公开的导游执业资格、等级、专长、服务特点、客人评价等进行消费选择，导游行业呈现出优胜劣汰、健康竞争的市场氛围。

职业方式的变化促使导游人员必须更清晰地根据市场需求、游客需要、自身条件进行个人职业方向定位和职业规划，有针对性地提高自身的专业素质和专业拓展能力、让自己成为专业综合实力强、服务技能全面且兼具个人魅力和职业专长的导游。只有这样的导游才能够在日益激烈的行业竞争中形成自身职业发展的良性循环，被市场接受和认可。

2“3C”背景下导游职业内涵转变分析

由前文所述可见，现代旅游业呈现出品质化、差异化、专业化、智慧化、综合化等特征，导游服务也相应发生着深刻变化，现代导游工作的内涵已日渐丰富立体。

2.1 现代导游服务正从单一提供旅游过程中的服务延伸至提供覆盖消费全过程的旅游综合服务

现代旅游服务已经逐渐走入定制化时代，导游职业已经在向旅游综合管家、旅游服务顾问、旅游经理人转换。新一代的导游不仅需要单一提供旅游过程中的服务，还需向旅游消费活动的上下游延展，与游客建立长久的客户关系，根据客户需求承担旅游产品设计研发、定制、活动策划与组织、销售、智慧旅游资讯服务、导游接待、文化讲解、售后服务、客户维护等全程服务。

2.2 现代导游服务正从为观光市场提供单一标准化导游服务转向为细分市场提供多元专业化旅游服务

大众旅游需求的多元化转变使大量旅行社从经营传统的观光旅游市场转向各类细分后的专业市场，例如乡村旅游、红色旅游、研学旅游、探险旅游、体育旅游、工业旅游等。专业市场需要的导游人员不仅需要传统导游具备的专业旅游服务知识和技能，还需要有开展各类专项旅游活动所需的跨专业知识和技术能力。由于旅游服务知识和技能的门槛较低，未来的导游行业将有大量非旅游专业背景的其他专业人员进入现代导游行业，成为行业中较有竞争力的复合型人才。

2.3 现代导游服务正从为大众游客提供功能性服务转向为体验型游客提供品质化服务

5G时代的到来推动了智慧旅游的迅速发展，大多数传统导游为游客提供的基本功能型服务已被很多智慧旅游服务平台的服务代替，例如旅游信息咨询、线路指示、浅层次的导览及讲解等。所以，现代导游应更关注游客的深度体验需求，在自身旅游服务技能领域，应深耕专业，将每一项常规或传统的服务项目和内容进行创新、提供具差异化、个性化、有品质、有文化的旅游服务。

3 “3C”背景下的导游人才培养创新策略

3.1 根据现代旅游发展实际，调整专业名称和人才培养目标

我国目前对导游人才的培养一直是基于《导游人员管理条例》中对导游人员的定义来认知的。定义中将导游人员的价值功能定位于在旅游活动开展中为旅游者提供向导、讲解及相关旅游服务，即传统导游的工作时空局限于旅游活动中、核心功能体现在“导”与“游”。这一定位将专业人才培养聚焦于向导、讲解等传统导游服务能力的培养上。但现代旅游活动的开展所需求的服务早已超越了“导”“游”的范畴、覆盖了旅游活动开展的全过程，因此，应扩大专业培养的职业知识和能力范围、拓宽人才培养对应的岗位口径，将“导游专业”名称调整为“旅行服务与管理专业”以适应现代旅游发展现状和导游职业发展现状。

与专业名称相配套，人才培养目标及定位亦应作相应调整，即培养具备较好的政治素养、旅游职业道德、较全面的旅行服务知识和专业技能、外语运用能力和信息技术操作能力，能适应现代旅游业的需求和发展，为游客提供旅游信息咨询、产品设计、旅行管家服务、专业导游讲解、售后服务等全程旅行服务的复合型专业人才。这一培养目标从学生培养的角度更详细阐释了新的专业名称内涵，也更进一步明确了专业人才培养的方向，同时为构建专业课程体系和人才培养模式提供了指导纲领。

3.2 根据高职院校人才需求状况及自身办学特色，明确人才的具体培养方向

现代导游专业人才是适应现代旅游发展的复合型人才，需要具备多专业方向的复合型知识与技能，要在大专的3年培养期培养出跨多个专业领域的复合型人才的现实操作性有限。因此，不同院校可根据自己的专业办学基础及条件、师资配备情况、实训条件、就业情况等确定旅游顾问方向、生态旅游方向、红色旅游方向等更细化的专业人才培养方向。旅游类高职院校因为专业资源配备较为齐全、专业综合实力较强，可以着力培养旅游服务专业化程度较高的旅行服务管家类、定制旅游顾问类、文化旅游类的导游服务人才。其他院校办旅行服务与管理专业则建议可结合自身特色针对特定的细分市场只设置1～2个方向开展更有针对性的定向培养，例如师范类职业院校可以办研学旅行方向、体育类职业院校可办体育旅游、康乐旅游方向、工业类职业院校可办工业旅游方向等［3］。

3.3 根据专业需求及人才培养方向，构建目标细分化的渐进式模块课程体系

导游的职业能力由基本素质、知识体系和技能结构三大模块搭建而成。导游的个人品德和基本职业道德构成其基本个人素质；通识和专业知识共同形成其知识结构；一般能力和职业技能构成其技能结构（见图1）。现代导游人才培养的课程体系构建应紧密围绕其职业能力构建的三方面展开。课程体系中的综合素质教育模块对应完成学生的基本素质养成及通识类知识、一般技能的教授任务；职业能力教育模块集中教授和培养学生的专业知识和专业核心技能；专业方向细分模块的课程设置对应完成专业方向细分化后的拓展类知识和技能培养（见图2）。

图1 现代导游职业能力构建

图2 旅行服务与管理专业课程结构体系

专业课程的设置应呈阶梯化渐进式展开。专业知识的培养从职业基础课开始，继而完成核心岗位准入资格课程，即对应国家导游资格证考试科目的相关课程（如“导游实务”“旅游政策与法规”“导游文化基础”“现场模拟导游”等）。在获取资格准入证书之后，通过核心岗位能力提升课程（如“宗教文化”“目的地及客源国概况”“旅游危机处理”等）着力完成导游各项职业能力的提升，达到岗位职业能力中级水平。最后，结合“学分制银行”和“1+X”职业证书设置不同细分方向岗位课程包，实现大旅行服务与管理专业下的分方向人才培养（见图3）。

图3 旅行服务与管理专业课程设置

3.4 根据人才培养的要求，构建“双核心、三进式、四融合”人才培养模式

现代文旅事业的发展对旅行服务与管理专业提出了培养专业型、复合型、应用型人才的要求［4］。笔者尝试构建“双核心、三进式、四融合”人才培养模式来满足人才培养的需要。

“双核心”即学生的培养以实现人本价值和功能价值为核心，是专业人才培养的基本指导思想。大学培养的目标在于通过专业教育让学生习得一定的专业知识，达成人的自我价值的实现。旅行服务与管理专业属实践性较强的专业，其课程的安排、教学的实施更要避免只关注技能操作忽视素质培养的问题，系统构架专业人才职业素质培养体系，提升行业人才的整体素质水平［5］。

“三进式”即将学生的专业教育分为职业认识养成、职业能力培育、岗位实践实习3个阶段，配合课程安排，三阶段部分交叉融合、整体循序渐进地开展人才培养实践。“三进式”是专业人才培养的步骤指导。职业认识养成阶段主要在第一、二学期通过始业教育、职业基础课的教授、体验式实训的开展让学生认识文旅事业、现代旅游业、旅游消费行为和旅游服务行业等，构建学生对行业、职业的基本认知。职业能力培育过程全程贯穿大学阶段，重点于三、四学期以学生、教师双主体形式、广泛开展活动化课程、借助校内外实训平台和基地，实践“学中做”，达成既构建学生完整的专业知识体系，同时亦让学生具备一定的岗位操作能力的目标。岗位实践实习阶段为五、六学期，学生踏入真实工作环境，参与旅游服务工作，通过“做中学”，将专业知识运用到实践中，同时强化各项专业技能。

“四融合”即课程内容与职业标准融合，学生主体与教师主体融合，教学过程与生产过程融合，毕业证书与职业资格证书融合。它是专业人才培养的具体实践指南。专业教师应熟悉、研究行业发展和变化趋势，课程标准应每3～5年调整论证一次，使教学内容始终与行业发展现状和未来趋势保持高度一致。教学实施应结合课程改革，更新授课形式和授课方法。根据不同的学习任务做到学生主体、教师主体两头并进，将旅游服务过程融入教学过程，既让教师发挥出引导专业学习的作用，同时也充分释放学生的学习主动性。教学改革要结合“1+X”证书制度改革，课程体系中涵盖多个岗位课程包，对应不同的职业资格证书，使学生在完成专业学习获得学历的同时获取职业资格证书，具备多项专业岗位技能。

总之，在文旅融合发展的新时代，导游职业内涵产生了深刻的变化。导游类专业的职业教育应顺应行业的发展变化和未来趋势，在充分调研各方需求的基础上，进行全新的专业定位和全方位的专业改革，为旅游行业的发展培养出专业型、复合型和创新型的现代导游。