国家广告产业园集群创新发展的实践经验

张晓风1 周立春1 2

（1.商丘师范学院传媒学院，河南 商丘 476000；2.郑州大学传媒发展研究中心，河南 郑州 450001）

针对中国广告产业长期以来“高度分散、高度弱小”的畸形发育，学界早已提出培育广告产业集群，提高广告产业集约化水平的理论主张，政府也于2011 年以“建设国家广告产业园”为具体抓手，从国家层面上展开了推动广告产业专业化、集群化发展的产业行动，至今已经批复授牌34 家。这些园区作为中国广告产业集群化发展的主体依托，在一定程度上起到了中国广告产业专业化、集群化、集约化发展的示范和引领作用。然而，有的园区由于存在对产业集群片面理解，以及入园广告企业对“地理集中”的过分依赖，暴露出了“集而不群”“创新不足”“陌生的邻近”等问题，对此本文无意深究；而有些园区则以集群创新的姿态，获得了整体规模和竞争实力的提升，尤其是个别位于广告欠发达地区的园区，其集群创新经验较发达地区园区的成功实践相比或许更具借鉴和模仿价值。

一、打造产业闭环，培育大型公司，提高专业化服务能力

位于西部的H 园区，首期规划建筑面积37 万平方米，目前签约入驻广告企业达156 家。H 园区的运营公司——H 园投资控股有限公司（下文简称HY 公司）由3家影视类广告公司及H 市GW 区国有资产投资发展公司共同出资组成。由于具备影视广告领域丰富的从业经验，HY 公司的管理层本身就具有优秀的媒体经营经验和市场整合能力。此外，在H 园区的建设运营过程中，由于HY 公司尤其强调以影视广告类业务为基础平台形成“泛广告”的产业链闭环，因此园区的招商选商较为注重影视广告设计、制作、代理、发布的广告及相关企业和机构。

“第一，就是先把链条各个环节都先引进来。第二，引进来后再对接各个生产环节的关系。渐渐地，当园区内的企业之间在园区有限的物理空间中都相互了解，相互信任后，他们就会自己去产生迸发出不同的排列组合，就创造出无限的新可能、新财富了。”

为了打造影视类广告业务的产业链条，提高园区影视广告的整体代理和服务能力，HY 公司于2015 年出资组建“国广”影视制作有限公司，自成立后仅用1 年时间，“国广”公司就已经达到收支平衡，且略有盈余。而H 园区也在“国广”公司的主导下，圆满完成了多项大型的整合营销传播业务服务：如在2017 年1 月“H市扩大有效投资重大项目集中开工仪式”中，完成了19 个分会场和主会场之间的同步直播任务；完成H 市多项政府类、大型工业、商业服务业企业广告宣传片的策划、制作业务。尤值一提的是在2017 年丝博会上，HY 公司搭建了国内首个720 度全景球幕影院（丝绸之眼），实现了全景浸入式裸眼3D 视觉效果，这种全景虚拟现实技术的广告实践在业界引起巨大反响，展现出了显著的引领和示范作用。

二、发挥引领作用，形成集体学习，加速和放大知识外溢

“国广”影视制作有限公司的投运，为H 市广告、影视、动漫产业提供了一个高标准、高自由、高共享的创意制作平台，也为H 市更多的影视广告类人才提供了一个学习和实践的平台，有力推动了西北广告业在影视领域中的蓬勃发展。正如HY公司副总经理所强调：“‘国广’承载的不仅是影视作品的制作，同时也承载了一部分的培训工作，培训是‘国广’重要的业务内容，也是维持园区黏性的重要手段。”

依托该公司在影视广告领域高质量的人才队伍，H 园区与H 市多所高校合作，在园区内开展影视广告人才的培训和项目的孵化工作，如开展“新导演扶持计划”，开设“独立电影人”“3D 制作”“影视后期”课程等。这些活动使企业之间、企业与高校之间、企业员工之间、企业员工与高校师生之间形成了运转良好的集体学习机制，形成单个主体的新经验、新技术等知识的迅速外溢，“行业的秘密”得以在园区内蔓延并向园区外扩散，从而规避技术锁定、制度锁定、价值链锁定等“锁定效应”。

“SX 省的高校资源其实是很丰富的，培育了大量影视方面的人才。但是为什么我们留不住人，因为SX 省没有这样一块地方能承载毕业生来进行产学研结合，大多数都跑到北上广去了。但是，其实SX 省人有很深的思乡情结，这种“根”文化很浓厚。我们希望做起来之后能成为那些在北上广学习、工作的优秀人才回家工作的一个“根”，成为一个将发达地区的行业新知识引入到我们这儿的中转站，进而促进SX 省影视广告的发展。

三、缔结关系网络，整合社会资本，提升区域整体竞争力

为获得整体竞争优势，H 园区内的单个广告公司之间基于地域根植性特征形成了信任机制，并在此基础上结成联系紧密的网络关系，整合并合理配置单个广告公司的个体资源，培育并充分共享巨大的社会资本，从而为广告产业的创新发展提供、积累源源不断的资本、人才、知识等生产要素和创新要素，使个体企业和整个园区创新能力和竞争优势获得提升。

比如，H 市有着浓厚的足球运动氛围，园区入驻企业之——KK 体育文化有限公司洞察到这一商机，组织运营了一个业余足球联赛——“Q 联赛”。赛事很快就吸引了大量的年轻人参加，目前已注册的球队达到了210支，涵盖地产、建筑、建材、商贸、科技、行政单位、事业单位等从业群体，迅速发展为SX 省乃至在全国都有较强影响力的民间足球联赛品牌。在某种程度上看，广告是“眼球经济”，只要聚集了“眼球”，就势必能够搭建一个新的广告渠道。因此，KK 公司除了获得联赛的组织收入之外，也在广告业务上开拓联赛冠名、球衣赞助、广告牌等新的广告业务增长空间。同时，园区另一家影视公司与KK 体育文化有限公司合作，在直播和转播Q 联赛的过程中，提供广告代理服务。此外，园区另外一家网络科技公司也与KK体育展开合作，针对足球运动的特征开发了一款App 应用，配合佩戴式运动数据智能芯片，记录和呈现每场比赛过程中运动员的传球、控球、跑动距离、跑动区域等数据信息，不但增加了球员的黏性，还通过球员的社交媒体分享行为，使Q 联赛在更广的范围内吸引了大量人群，进而使这一App 发展为一个对接当地衣食住行等各商业领域，且极具黏性的广告发布媒介平台，还使该App 转型升级为广告大数据搜集端口成为可能，从而为园区拓展基于大数据技术和计算科学的定向广告业务打下了基础。

四、形成弹性专精，弥补个体不足，降低创新成本和风险

随着高度分散和高度弱小的单个广告公司在地理空间上集聚，H 园区内的单个广告企业发挥个体优势，互补短板，以技术联盟的形式弥补了单个广告主体创新能力不足的缺陷。并通过“弹性专精”的组织合作，实现了H 园区规模实力和专业服务能力的整体提升，从而满足了整合营销传播的代理需求。

例如自2002 年开始，H 市每年举办一次国际音乐节。作为该省唯一一个通过文化和旅游部批准的国际性文化品牌，该国际音乐节演出场次已经达到近500 场，超过30 个国家的4000 名音乐艺术家到访演出，承担了H 市80%以上的世界级演出，累计现场观演规模已经达到30 万人次，通过其他方式观演的受众规模已经突破百万级。广告是眼球经济，人越多的地方就是广告活动的越好的场所。H 园区的入园企业——“心愿互通”文化传媒有限公司迅速注意并洞察到了音乐节的广告商机，并迅速联系了H 市另一个音乐节品牌“世园会音乐节”，同时与园区其他企业协同合作，形成“弹性专精”的组织生产，圆满承担了该音乐节2015 年和2016 年的转播业务和广告业务。

“1 楼做设备租赁的公司提供设备，3 楼的“国光”影视制作有限公司在现场提供拍摄支持，4 楼一家提供转播业务的公司负责转播，2 楼的网络科技公司搭建微信、微博等社交媒体端的传播平台，从而使园区内各公司之间的业务通过技术互补形成一个产业闭环，实现了对大型整合营销传播项目零的突破。

在2015 年H 市“世园会音乐节”召开的前1 个月时间里，“心愿互通”公司与其余各公司之间的面对面交流和商谈非常频繁，平均每天达到7 次以上，其余各公司之间的面对面交流次数也达到平均每天3 次。在长达一个月频繁的面对面会谈、商榷过程中，合作各方不但对技术和市场进行了集体评估，而且明确了具体的合作形式、内容、框架。同时合作各方之间也存在着显著的知识外溢，正如“国光”影视制作有限公司（H 园区入园企业）副总经理的描述：

“通过这些交流，我们熟悉了其他公司的具体业务和能力，也熟悉了他们的工作流程，在此基础上，我们就知道需要怎么配合，在什么环节提供支持。未来在其他业务上的合作，我们之间的沟通成本将会越来越低。”

而在“世园会音乐节”进行的两天时间里，各公司之间的面对面交流频率急速下降，累计不超过20 次，有效规避了非自愿的“知识外溢”，降低了创新成本和创新风险。正如“心愿互通”公司演艺事业部总监“古小冬”先生的描述：“有时候聚多了反而不好……很多事情我们在之前就沟通好了，针对同一种问题再反复的开会之类的会很烦，很浪费时间。我们很抵触……我们公司又不是只有这个业务，还能避免在一些事情上说漏嘴。”

五、结语

集群创新，兼具了“产业集群”和“技术创新”的理论研究范畴，也兼顾了“规模”和“效率”的实践发展目标，于中国广告产业而言无疑有诸多益处。基于不同的地域根植性特征和社会资本规模，各地区的国家广告产业园呈现出了参差不齐的集群创新能力和表现。沿海地区园区的集群创新虽更加频繁，但却是在丰厚的资源禀赋条件下的必然结果。西部个别园区在缺乏资源禀赋的前提下，通过打造产业闭环，缔结园内各行为主体间的网络关系，形成了集体学习机制和弹性专精的组织合作，不但加速和放大了区域内的知识外溢，提升了单个和整体的专业服务能力与竞争实力，还整合了区域内的社会资本，形成了竞合机制和约束机制，规避了“锁定”的负面影响和创新风险，限制了机会主义行为。不但在实践层面检验了集群创新战略在广告产业发展过程中的适用性，也为其他园区的发展提供了宝贵的经验。