基于5 W模式的非物质文化遗产档案信息分众传播策略研究*

陈慧 乐茜 罗慧玉 李欢

（1.华中师范大学信息管理学院 武汉 430079；2.武汉市档案馆 武汉 430014）

0 引言

当代中国文化寄寓着国富民强、社会和谐的中国梦想，构筑起中华民族伟大复兴的远景，党的十九大指出要坚定不移地推进文化强国，将文化建设推向前所未有的战略高度[1]。在此背景下，如何推动文化建设，以更好地服务于社会发展，是所有文化工作者必须思考的重要课题。人类历史发展的长河中，创造了丰富多样的文化遗产。非物质文化遗产是其中重要的组成部分，包括民间文学、传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧和曲艺等文化表现形式。它是人民大众在日常生产生活中逐渐积累、沉淀，并在世代传承中不断发展变化的非物质性文化瑰宝，能够集中反映一个民族或群体的历史发展、生活习俗、生存状态以及思想精神面貌等，具有鲜明的地域色彩和深厚的文化烙印[2]，是民族文化建设的重要资源。

然而，自上世纪以来，社会生活现代化和经济全球化给非遗带来强烈的冲击，人类文化瑰宝正遭受日益严峻的危机。如何保护和利用非遗以传承民族文化、增强国家软实力，已成为当今世界各国政府和人民必须面对的问题。为此，本世纪初，我国正式启动非遗建档工作，采用文字、录音、录像和数字化多媒体等方式对非遗进行真实、全面和系统的记录，这对于保护和传承文化遗产，留存民族记忆有着重要的意义。而保护和传承非遗文化更重要的是通过非遗档案信息的传播让公众认识并了解非遗[3]，理解并认同民族文化，巩固并增强文化自信。因此，研究非遗档案信息传播策略，对于传承非遗文化，建设社会主义文化强国有着重要的意义。

本研究引入传播学家拉斯维尔的5W模式，从传播主体、传播内容、传播媒介、传播受众和传播效果5个方面提出我国非遗档案信息分众传播策略，并选取武汉市档案馆为对象进行案例研究，对武汉市非遗档案信息传播策略、经验及建设方向进行探讨，以期为非遗档案信息的有效传播提供有益借鉴。

1 非遗档案信息分众传播的理论界定

非遗档案是指国家机构、社会组织及个人在非遗活动中形成的文字、图片、录音、录像等各种载体形式的原始记录[4]，包括非遗本体档案、非遗项目申报与保护活动中形成的档案以及非遗传承人档案3大部分[5]。非遗档案信息传播是指在社会信息系统中，以非遗档案为载体进行的信息传递、接收和反馈活动的总称[6]，对提高非遗档案利用、推动档案工作发展以及传承和弘扬传统文化具有重要且积极的意义。

“分众”的概念最早是在1970年由美国未来学家阿尔文·托夫勒提出，他在其著作《未来的冲击》中指出，传媒的受众可以根据其不同的生活习惯及审美取向划分为不同的群体[7]。1980年，托夫勒在《第三次浪潮》中指出，在信息时代，信息生产和信息消费需求都体现出多元化和分化的趋势，这一趋势反映在传播领域，就是分众传播时代的到来[8]。分众传播即指针对不同受众需求，运用不同的方法传递差异化的信息内容[9]。于是，许多媒介开始放弃大众传播模式，转而选择以特定化群体为目标的精准化传播策略，针对特定受众需求，传播符合其偏好的信息内容。这种精准高效的传播方式，根据受众的特点为其提供专门化的内容，有效地提升了传播的针对性和有效性。

本研究中非遗档案信息分众传播是指非遗档案信息传播主体，根据受众差异性，面向不同受众群体需求，提供差异化非遗档案信息。相较于传统的传播方式，非遗档案信息分众传播具有以下突出的特性：第一是针对性。非遗档案信息传播不再追求“大而全”，而是根据不同性别、年龄、职业和知识结构的受众的差异化信息需求，提供针对性的传播内容和媒介，有效地提高了传播的精准度；第二是交互性。传统的非遗档案信息传播是一个单向的过程，而分众传播强调传受双方互动，通过对传播效果的及时反馈与调节，大大强化了传播效果；第三是经济性。从档案部门的角度出发，非遗档案信息分众传播具有确定的指向性，可以减少资源的浪费。

2 我国非遗档案信息分众传播的现实依据

2.1 非遗档案信息分众传播的适用性分析

分众传播强调以受众需求为导向，能够针对不同受众的需求提供差异化的内容，最大限度地满足多元化的受众信息需求。而我国非遗档案信息传播受众主体是社会公众，具有年龄跨度大、职业分布广和文化程度不均衡等特点。不同年龄、职业和文化程度的受众对非遗档案信息需求差异性较大，导致我国非遗档案受众信息需求呈现多元化的特点。因此，需要明确不同受众的需求以提供针对性的传播内容，这与分众传播的特点相契合。

2.2 非遗档案信息分众传播的必然性分析

改革开放以来，伴随着社会主义事业的不断发展，非遗档案工作也取得了长足的进步。档案数量的成倍增长，为非遗档案工作奠定资源基础的同时，也给档案部门的非遗档案信息传播工作带来巨大挑战[10]。档案部门必须思考如何选择合适的内容传播给有需求的受众，以解决非遗档案资源增长和差异化受众信息需求的矛盾。于是，分众传播成为档案部门的必然选择。

2.3 非遗档案信息分众传播的可行性分析

不同于传统的传播方式，非遗档案信息分众传播追求个性化、差异化和精准化的传播效果，对于传播技术和传播媒介要求更高。而伴随着互联网技术、融媒体技术等新兴技术的迅速发展，传播媒介日益丰富，且在传播深度与速度上发挥着显著优势。能够针对不同受众群体，提供符合其需求的非遗档案内容，为非遗档案信息分众传播的实现提供了条件。

3 基于5 W的非遗档案信息分众传播模式构建

3.1 传播主体

非遗档案信息传播主体是指信息传播行为的引发者，即借助于传播媒介将非遗档案信息传递给受众的群体组织或个人。一般认为非遗档案信息传播主体主要有文化主管机构、非遗保护中心、非遗传承人及社会公众、各级档案馆和公共文化机构5类[11]。也有研究者提出学者和对非遗感兴趣的公众也需作为主体参与非遗档案开发和传播中[12]。无论非遗档案信息传播主体范畴如何划分，档案馆始终被视作重要的传播主体之一，在非遗档案信息传播中应承担执行者的责任[13]。但目前，档案部门在非遗档案信息传播中却呈现出边缘化的趋势[14]。基于此，档案部门需要积极增强主体意识，寻找自己的立足点。

（1）做好非遗档案信息传播“把关人”

非遗档案信息传播“把关人”是指在非遗档案信息传播中，对传播内容进行收集、整理、筛选和加工的组织或个人。档案部门应当积极发挥“把关人”的作用，加强对档案信息的审查，保护非遗档案信息内容的完整性、安全性和可靠性，防止虚假有害信息传播，以维护档案的可靠性和权威性[15]。

（2）塑造档案馆非遗档案信息传播品牌形象

档案馆品牌形象的塑造对提高社会档案意识、促进非遗档案信息传播有着重要的作用。首先，档案馆是非遗记忆的守护者。非遗档案连接着非遗项目的过去、现在和未来，承载着非遗传统文化，档案馆则是最专业的非遗档案保护与传播机构；其次，档案馆是非遗文化研究中心。档案馆系统保管着本区域的非遗档案，是史料编纂、学术研究的中心；最后，档案馆是最具权威性的非遗存凭之地。档案馆所藏非遗档案的原始记录性决定了其可靠性和凭证价值，这是档案区别于图书和情报最重要的特性[16]。

3.2 传播内容

非遗档案信息传播内容是指非遗档案信息传播中传递的具体的非遗档案信息。在非遗档案信息传播中，选择合适的传播内容十分关键。现阶段我国非遗档案信息传播内容主要以实物化和文献化的资料为主[17],质量偏低，尚待进一步优化[18]。未来，在选择传播内容时，应该去官方色彩[19]，根据受众的需求提供针对性的传播内容[20]。

（1）深入挖掘非遗档案资源

在传承非遗文化过程中，档案馆除做好保管工作外，还应加强对非遗档案中资源的挖掘，开展非遗档案编纂利用工作。要注意选择具有地方特色的非遗档案资源，挖掘其蕴涵的传统文化，为非遗文化传播和学术研究提供良好的基础。

（2）选择针对性的非遗传播内容

不同受众对传播内容的广度、深度要求有所差异，若想提高传播效果，必须全面了解受众需求特点，并以此为据提供更加贴合受众需求的传播内容。

3.3 传播媒介

非遗档案信息传播媒介是指传递非遗档案信息的载体、渠道或工具等[21]。现阶段，我国非遗档案信息传播媒介可分为传统媒介（报纸、杂志、广播、电视等）和新媒介（网络）两类[22，23]。马晨璠认为我国非遗档案信息传播主要以传统媒介为主，辅之以新媒介方式[24]。而刘婧则认为互联网或移动互联网是目前非遗档案信息传播主要渠道，其次才是传统传播方式[25]。学界尚未在该问题上达成共识，但学者们普遍认为不同受众获取非遗档案渠道差异性较大，其接收信息的意愿受到免费获取性、便利性以及传播内容和形式等多种因素的影响，其中免费获取性和便利性是首要影响因素[26]。因此，需要积极为公众获取非遗档案资源创造便利的条件，利用新技术创新非遗档案信息传播方式。

（1）创造方便快捷的获取条件

在非遗档案信息传播中，档案部门应评估不同媒介的技术特性、影响力和可信度，积极为公众获取非遗档案信息创造方便快捷的条件。档案部门可与媒体、娱乐和IT行业等开展合作，运用互联网等手段积极宣传非遗文化，增加档案获取的便捷性，扩大档案的社会影响力[27]。

（2）善于运用新型传播技术

媒体融合背景下，档案部门应积极利用新技术创新非遗档案信息传播方式。运用互联网思维，坚持新兴媒体与传统媒体的优势互补、一体发展及深度融合，形成立体多样、融合发展的非遗档案信息传播体系[28]。

3.4 传播受众

非遗档案信息传播受众是指非遗档案信息传播活动的对象或受传者[29]。我国非遗档案信息传播受众可以划分为不同类型：按使用态度可分为积极选择受众和消极旁观受众；按使用目的可分为工作型、学术型和普通型受众；按表达方式可分为现实受众和潜在受众[30]。受众对非遗档案信息的接收程度受到职业、喜好、年龄和知识结构等因素的影响，体现出差异化特征[31]。而只有得到受众的认可，传播活动才具有意义。因此，应根据不同受众的实际需求，开展有针对性的非遗档案信息传播[32]。

（1）科学细分受众类型

大数据环境下，档案部门可在全面记录和追踪受众数据的基础上，借助于数据挖掘技术对不同受众传播媒介的偏好、使用习惯和使用频率进行分析，从多维度细分受众，掌握受众差异化特征，以提供个性化服务。

（2）构建受众信息需求模型

受众信息需求是一个复杂的课题，涉及到心理学、信息学、统计学等多个学科。对每种类型档案受众的相关数据进行分析，构建需求模型能够将复杂、非线性、多变量的信息需求通过模型直观地表现，方便理解和应用[33]。在此基础上，档案部门可根据受众信息需求模型，选择最优的传播媒介，适时、适地、按需推送非遗档案信息，从而达到最佳的传播效果。

3.5 传播效果

非遗档案信息传播效果有两层含义，狭义上是指传播行为在受众身上引起的心理、态度和行为的变化；广义上指对受众和社会产生的一切影响和结果的总和[34]。鉴于我国非遗档案信息传播工作起步较晚、受重视度不高等原因，目前我国非遗档案信息传播效果还有较大的提升空间[35，36]。许多学者从传播技术、传播方法及传播模式等视角对提升非遗档案信息传播效果进行了策略研究，例如方凌超等主张运用科技化手段和方法提升传播效果[37]；谢海洋则提出运用GIS技术建立非遗地理信息系统的策略[38]；马晨璠等从传播模式的角度出发，主张运用分众传播以优化传播效果[39]。

（1）建立有效的受众反馈机制

非遗档案信息分众传播想要取得良好的效果，其基本前提就是了解受众接受非遗档案信息的基本行为，并在此基础上调整和改进传播策略。对于非遗档案信息传播来说，建立有效的受众反馈机制是必不可少的[40]。

（2）多维度评估传播效果

在评估非遗档案信息传播效果的时候，应针对不同传播媒介、受众，构建相应的评估标准和体系，以提高评估的精准性和科学性[41]。对非遗档案信息传播效果进行定量评估，可以根据传播平台的特点，选择合适的指标作为评估的依据。例如，以微博为传播途径时，可根据阅读数、点赞数、分享次数等指标，统计分析传播效果。还可以运用定性分析的方法，挖掘数据背后更深层次的内容，把握正确价值取向，向社会传播档案正能量。

4 非遗档案信息分众传播策略：基于武汉市的案例分析

武汉素有“九省通衢”、“江城”之美誉，不仅地处全国腹地，古往今来便占据着重要的政治、经济、文化和军事地位；而且历史悠久，从新石器时代至今已承载了数千年的历史。优越的地理位置与悠久的历史孕育出深厚的汉味文化，给武汉带来了诸如大禹治水传说、殷商“盘龙文化”、伯牙和钟子期“知音文化”、木兰精神、“黄鹤文化”、码头文化、商贸文化和首义文化等独特的文化资源和深厚的文化底蕴[42]。

其中，武汉非遗文化资源十分丰富，数量多，涉及面广，包括汉剧、湖北大鼓、汉绣、黄鹤楼传说、归元庙会、贱三爷的故事、老通城豆皮制作技艺和武当纯阳拳等。截至2016年10月底，武汉市共拥有各级非遗代表项目528项，非遗代表性传承人290人，非遗生产性保护示范基地4个。其中，国家级非物质文化遗产达15项，省级非物质文化遗产达62项，市级非物质文化遗产达138项，这些非遗项目具有浓郁的武汉特色，承载着千万武汉市民的城市记忆。

4.1 武汉市非遗档案分众传播的经验解析

2016年11月1日，《武汉市非物质文化遗产保护条例》正式生效实施，强调为非遗建档建库和宣传非遗文化，武汉市也成为全国副省级及省会城市中唯一一个具有非遗保护地方性法规的城市。在此背景下，武汉市档案馆与多方面协同合作，包括报纸传媒集团、文化机构、广播电台及电视台等机构，采取分众化策略对武汉市非遗档案信息进行传播，取得了不错的传播效果。武汉市非遗档案信息分众传播基本情况如下（见图1）：

图1 武汉市非遗档案信息分众传播示意图

（1）主体多元化协同

武汉市在非遗档案保护与传播工作中坚持“政府主导、社会参与”的原则。其中，武汉市人民政府对本市非遗档案工作具有领导权，负责建立相关制度和制定总体规划；文化主管部门具体负责非遗的保护和利用的管理工作；档案部门专门负责非遗档案的收集、整理、保管和利用，协同其他部门进行非遗档案信息传播；此外，非遗传承人、公共文化机构、教育部门、旅游部门和社会公众等也积极参与其中。相较于3.1中提到的非遗档案信息传播主体格局，武汉市非遗档案信息传播呈现出涉及主体多、传播局面复杂的特点，档案部门在传播过程中主要发挥协同作用。武汉市档案馆通过积极与市政府、文化机构和教育部门等多方面合作，探索建立了非遗档案信息传播多元主体协同机制。并利用档案部门在非遗保护、资源开发等方面的专业优势，有利地增强了自身在非遗档案信息传播中的主体地位。

（2）内容精致化定位

武汉市非遗档案信息传播内容主要是入选了非遗代表名录项目的档案信息，这些档案内容真实反映了武汉市的历史文化、风土人情和民间工艺，是宝贵的民族文化遗产。为继承和弘扬非遗文化，武汉市对各级非遗代表性项目分批进行非遗建档。对在汉的70岁以上非遗继承人、工艺美术大师、曲艺大师、老字号传承人进行抢救性口述视频建档，并精选内容制成专题系列片《江城非遗档坊》。此外，还推出全国首部非遗口述AR(增强现实)影像图书《了不起的非遗》，得到社会各界的认可。通过及时对非遗项目建档建库，形成精致化的非遗档案编研成果，为武汉市非遗档案信息传播提供了良好的资源基础。

（3）媒介精准化传播

武汉市档案馆根据不同受众的需求特点，选择合适的媒介传播非遗文化。除了对所有受众都提供了网上展厅的媒介形式外，针对学术型受众，提供光盘、U盘等形式的传播媒介；针对普通受众，根据其年龄差异，分别提供图书、报纸、电视和微信公众号等差异化的传播媒介。武汉市档案馆非遗档案信息传播媒介基本情况如下（见表1）。通过将传统媒体和新媒体进行有机结合，一方面促进了新旧媒体的优势互补，拓宽了非遗档案信息传播范围；另一方面提高了传播的精准度，为非遗档案信息分众传播的实现奠定了基础。

表1 武汉市非遗档案信息分众传播媒介基本情况

（4）受众差异化细分

武汉市档案馆综合考虑了受众的年龄、受教育程度、习惯与偏好等因素，对不同群体的受众采取了差异化传播策略。根据使用目的，将非遗档案信息传播受众细分为普通型和学术型两种。其中普通型受众又根据年龄进行细分，进一步划分为青少年群体、青年群体、中年群体和老年群体。通过对受众进行细分，武汉市档案馆针对不同群体的特点，选择差异化的传播内容和媒介，有效地提高了传播的精准度。

（5）效果多渠道反馈

为掌握非遗档案信息传播效果，武汉市档案馆除了通过留言簿、电话等传统反馈渠道外，还开辟了网站、微信等渠道与受众互动交流。通过多渠道收集受众反馈信息，一方面可以及时了解受众所思所想，提升受众对非遗档案信息传播的认同感与参与感；另一方面可以推动档案部门根据受众反馈调整策略，以提升非遗档案信息传播效果。

4.2 武汉市非遗档案信息分众传播的深化探讨

（1）丰富优化传播内容

目前，武汉市档案馆对各级非遗项目进行了分批建档，为武汉市留存了珍贵的城市记忆。但是非遗档案信息传播内容比较单一，仍有较大提升空间。未来，可在非遗档案资源编研和数据库建设等方面有所拓展，挖掘汉味文化的精华，以提供更多高质量的信息资源。

（2）进一步提升传播精准度

武汉市档案馆对受众细分是基于工作经验中得到的知识，划分标准还具有一定的主观性。未来，可借助大数据分析等新技术手段提升受众细分的科学性，进一步提高传播的精准度。

（3）深入拓展科技化传播手段

武汉市在非遗档案信息传播中已经运用了部分互联网技术、数字化技术和增强现实技术等新技术，非遗传播形式相较以往有所丰富，但依然是以传统手段为主，新技术运用范围和深度均有待深入。未来可以借鉴图书馆、博物馆的建设经验，运用高科技手段营造沉浸式多媒体数字环境，丰富非遗档案展现形式，提升用户体验感。

（4）完善受众反馈机制

非遗档案信息传播是一个双向互动的过程，需要传受双方共同协作。尽管武汉市档案馆已通过多渠道收集反馈信息，但在实际管理过程中仍存在着受众参与度低、留言回复滞后等问题。未来可以通过拓宽信息反馈渠道，加强与受众互动，及时回复反馈意见，并对意见进行定量或定性分析，以科学评估传播效果，促进非遗档案信息传播工作的发展。

5 结语

非遗档案信息传播是一个复杂且涉及诸多要素的系统性工程，其传播效果的实现有赖于切实可行的传播策略。非遗档案信息分众传播策略，是响应“文化强国”建设号召，满足新媒体时代发展要求，探索非遗档案信息传播的创新模式，而基于5W的非遗档案信息分众传播模式更是为历史传承与文化建设提供了现实路径。因此，档案部门应针对本区域非遗档案信息传播现状，积极运用分众化传播策略，创新非遗档案信息传播方式，为国家文化建设贡献“档案”力量。