从《欢乐颂》看IP生产的内在逻辑

张红翠，王 聪

（大连大学 文学院，辽宁 大连 116622）

IP是近年中国文化产业领域兴起的文化生产新趋势。IP来源于英文知识产权（Intellectual Property）一词，但IP不等同于知识产权，其内涵和外延早已超越了知识产权。有学者认为IP“被赋予了更丰富的内涵，用来泛指那些具有一定影响力、粉丝基础和商业价值，并且可以被重复开发和利用的创意性知识产权。目前，在中国文化产业界和资本界备受关注和青睐的IP主要包括文学类、影视类、游戏类、音乐类、动漫类、历史文化类等。”[1]由此可见，在IP这个词出现之前，以IP的方式进行文化生产的行为早已存在了。我国的“四大名著”便是经久不衰的“大IP”,美国的漫威、迪士尼也都是IP开发的老手。在中国，最早的IP开发行为就是改编，即将文学作品转换成戏剧或影视作品。而2015年，中国的IP开发初见成熟，出现IP文化产品井喷式涌现的现象，故尔被称为中国IP元年。《欢乐颂》的IP开发是其中的一个典型案例。

《欢乐颂》是网络作家阿耐2010年写作的一部网络小说，于2015年被制作成电视剧,2016年播出。《欢乐颂》播出后打败了诸多同期作品，掀起了一波收视狂潮，成为大众一时热议的对象。然而，如果只是把《欢乐颂》看做是由文学文本改编的电视剧，就忽略了《欢乐颂》与之前的改编剧的差别了。《欢乐颂》的转型不是从一个口水小说变成精彩的电视剧，而是从一个三流作品转化成了一流的IP。而且，与《失恋三十三天》、《杜拉拉升职记》、《甄嬛传》等早期成功的IP剧相比，《欢乐颂》的IP开发要显得更为成熟，尤其是很大程度上借鉴了《太子妃升职记》这一网剧的IP营销和传播模式，使得《欢乐颂》成为三流网文逆袭IP的成功案例。所以，《欢乐颂》的成功转型不仅在于其制作精良这一首要因素，更在于IP开发的重要助力。这一点已经被学术界所认可，在研究《欢乐颂》的诸篇论文中，很多研究者都关注到IP开发对《欢乐颂》成功的影响。本文从《欢乐颂》IP开发策略、运作机制及IP开发对大众审美的利用三个方面对IP的生产逻辑进行考察，以期对IP的运作机制及其内在逻辑做较为系统的理论描述。

一、IP的开发策略：适配、营销与传播

IP的开发策略对应的是IP的文本转化。比之传统的单一改编和宣传，IP开发包括适配、营销和传播三个步骤。

（一）“期待视野”适配——大众视角的对应

当IP生产将文学文本转化为影视文本，需要把可读的文本改造成可看的文本。这就需要对目标文本的主题或内容进行重构，以应对观众的喜好，即他们的“期待视野”。《欢乐颂》的IP开发原则都是针对大众“期待视野”而制定的。

首先，为了让观众看得懂就要弥补小说叙事方面的缺陷，对网文进行重新编织。《欢乐颂》小说文本最大的问题就是叙事线索混乱。作为网络小说，《欢乐颂》具有吸引人的话题和人设，但商场中的阿耐毕竟不是专业作家，所以小说的艺术性和审美性都有所不足，存在着文笔粗滥、语气随意、口语化严重等问题。由于叙事技巧的欠缺，作品中本该一笔带过的情节经常被大段的对白无端延展，将故事拆得既零碎又混乱。因此，作为网络小说的《欢乐颂》虽然有一些读者，但极差的阅读体验使它未能成为大红大紫的网文。IP开发对《欢乐颂》的改编不仅理清了小说线索，使小说情节变得清晰完整，而且将这些情节以影像的方式展现出来，凸显了原文本魅力。

其次，为了“引人入胜”就要凸出人设“看点”，适配观众的审美口味和心理需求。《欢乐颂》中最大的“看点”就是“五美”所对应的都市女性差序脸谱：各异的外貌、多样的性格、悬殊的阶层、不同的命运。这些为各种前来对号入座的观众提供了想象性位置，无论他们关注的是穿搭技巧、职场法则、交往技巧，还是婚恋观念，《欢乐颂》都有办法让它的观众满足。

最后，为了让观众观剧体验畅快就要安排好剧情“爽点”。在热播过程中，以播放周期计算，《欢乐颂》每两集就安排一个戏剧矛盾爆点吸引观众。不管是邻里对峙还是姐妹背叛，无论是情侣不和与人际困境，还是时不时出现的丛林法则、网络暴力等等，这些情节着力点总是能形成戏剧高潮，成为戳中观众的“爽点”。

（二）“预设型”、“对位式”营销策略——大众审美的引导

营销是IP开发策略最重要的一环，传统营销只是以片花的形式为该作品预热，引起观众关注。IP的营销则更像是全程的保姆式贴心服务，营销周期更长也更用心。《欢乐颂》的营销几乎做到了面面俱到，甚至做到将受众“一网打尽”的程度。这主要表现在三个方面：

第一，明星效应的预设。明星效应主要指该剧的演员及制作团队吸引的关注度。《欢乐颂》开播前半个月，该剧主要演员都在个人新浪微博发布或转发该剧即将播出的消息，提前吸引粉丝和媒体关注。与此同时，在《欢乐颂》开播前一周，为宣传该剧，明星刘涛在五分钟内吸引来17万粉丝同时在线观看，从而导致直播平台服务器瘫痪。随后以“刘涛直播导致网络瘫痪”的标题登上新浪微博热搜，引起大家关注，使《欢乐颂》未播先火。

第二，对位式“饲养投喂”。欢乐颂的营销团队借鉴了此前《太子妃升职记》的作法——“提前备料，主动喂料”[2]，即事先准备好每一集的槽点和文案，随着剧情的推进，在媒体平台不间断跟进投放，并对观众情绪和情感做提前预判，根据受众反应随时调整投放策略，有的放矢地“饲养”观众的心情和喜好，使观众预先形成舒适爽快的观剧前体验。

第三，现实感轰炸。这主要体现在宣传过程中，《欢乐颂》的IP团队有意打破电视剧和生活的界限，营造现实感。《欢乐颂》制作方为剧中许多角色开通了新浪微博，并以剧中人物的口吻伴随剧情进行互动，还在微博中大打情侣牌，把这份甜蜜从虚拟剧中引入现实生活。剧中安迪遭受网络暴力的帖子也被放在天涯论坛上，并跟有剧中人物的发贴声援，似乎剧中的人物就是真实存在的。这样的营销使得《欢乐颂》实现了虚拟故事与现实生活的无缝对接，增强了作品的现实代入感和观众的心理认同感。

（三）“病毒式”传播——大众媒介的助力

IP的传播除了传统电视及广播媒介，更倾向于利用新媒体的势力进行无处不在地轰炸，以提升曝光度。《欢乐颂》的 IP开发运用了传统广电、视频网站、社交平台三方联动为电视剧宣传造势的传播方式。

在传统广电端方面，IP开发团队选择上海卫视及浙江卫视，选择这两家卫视可以形成区域共鸣，保证地区基础收视人群的稳定。另外，由于这两个省级电视台经常播放《虎妈猫爸》、《美丽的契约》、《爱情最美丽》、《新婚公寓》等都市爱情剧，该地区观众对此类都市剧有情感接受基础。视频网站端，IP开发团队选择了爱奇艺、优酷、腾讯视频、搜狐等主流视频平台与电视端同步播放，并对观众持续免费开放。这样做既能满足想要重复观看该剧的观众的需求，又能依靠这些平台原有的用户来收割广电端之外的观众。此外，赞助该剧的唯品会、搜狗等公司也在自己的网站上协助《欢乐颂》宣传，扩大传播面。

在社交平台端方面，IP开发团队则一手抓图文，一手抓影像，实现传播场域共振。一方面依靠传统的图文社交平台，如新浪微博、知乎、豆瓣、天涯、贴吧、微信公众号等，通过建立《欢乐颂》剧情讨论组，引发大众对剧中不断出现的争议性情节讨论的热情，从而使观众在无意间为电视剧自觉宣传；另一方面则利用美拍、秒拍、bilibili、快手等新兴影像社交平台，将富有戏剧张力的情节做成几分钟的小视频，进一步增强宣传力度。此外，年轻粉丝还会自发对电视剧内容进行二次加工并传播，如 “同人CP”、“CP混剪”、“美女群像”等也通过这些社交平台形成“病毒式”传播，以点带面，进一步扩大辐射范围。[3]可见，如果没有各类大众媒体的助力，《欢乐颂》的热播似乎是难以想象的。

二、IP的内在运作机制

如果说，传统的文本改编是艺术形式的置换，那么，IP开发则是资本介入文化的工业生产。因而，IP开发的内在机制是通过发展内容产业吸引粉丝经济，从而实现产业利润最大化和多重财产增值。

（一）内容产业——IP开发的起点

内容是一切IP开发活动的起点，IP开发团队通过各类评选或排行榜统计筛选出大众青睐的文本内容，并以此为目标文本进行适配、营销、传播的IP转化。金元浦先生将内容产业解释为“从产品自身的内容出发考虑的理念，是知识经济浪潮中以信息高新技术、互联网与数字化为基础产生的概念，它关注当代数字类产品的文化内容。”[4]这里的内容指的是原创内容，即能引人入胜的故事，IP开发就是要让原创内容实现产业化生产，从而实现多种形态的文化产品转换和工业增殖。所以，IP开发对原创内容的拣选是很重要的，因为原创内容决定原生文本的影响力。网络小说《欢乐颂》以虚构的“海市”为背景，刻画了安迪、樊胜美、曲筱绡、关雎尔、邱莹莹这五位阶层分明、思维迥异、性格突出的女性，展示了五位女性在都市中的工作、生活和爱情，以期展现“五个女孩从成长到成熟的过程”。[5]从文本内容来看，这部作品是以日常生活为平面，链接“都市”、“女性”、“阶级”、“职场”、“成长”等主题，凸显当代都市女性风貌。而且，作为一位公司高管，阿耐有着极为丰富的商场经验；作为一名女性，她能细致地描摹女性的心理状态。阿耐曾坦言：“因为我这 20 几年见的商场好玩的事情多，有料，写出来都是实打实的真材实料，没经历过的人可能想都想不到，所以大家爱看。”[6]可以说《欢乐颂》自身携带着当下社会最具关注度的几个话题，这些话题就是吸引读者的资本。

而且，一般来说，原生文本的影响力越大，目标作品经过IP开发可能就会越成功，内容产业的意义也就会更加凸显。据中文在线总裁童之磊分析“利用成熟IP开发影视作品最大好处是可以降低投资风险。一个作品传播越多，价值越大。一部只有一个人看的书再好也是你自己认为好，不代表大众的意见。但有100万人看、1000万人看，那商业价值就完全不一样了。”[7]因此，IP开发者相当看重开发对象的价值，受众数量以及评价情况。也就是说，在IP开发之前就已经在受众的帮助下完成了筛选，而这是IP内容产业的先决保障条件。

（二）粉丝经济——IP开发的终点

得以成功转化的作品如海绵吸水般吸引各种类型的粉丝，并利用各种营销手段不断培植粉丝的忠诚度，实现品牌价值和经济利益的持续增值，这就是IP的内容产业带来的粉丝经济。当IP开发的成果源源不断地输送给粉丝，粉丝的需求也在一步一步的IP开发中被满足，这样IP开发与粉丝需求之间就形成了一种持续的消费关系。这个关系中，IP的粉丝经济不仅能促使粉丝从对单一文本的消费转变为对多样文本的消费，还能从一次性消费转变为长期的的产品消费。

因此，《欢乐颂》IP开发在一开始就极为注重粉丝经济。电视剧爆红之后，四川文艺出版社便推出了精装本的《欢乐颂》原著小说，电视剧的粉丝出于对该剧的喜爱便会去购买小说，观众看了电视剧想知道后续的情节也会去购买小说。除此之外，《欢乐颂》中植入的广告也成为粉丝争相消费的对象，尤其是剧中人物邱莹莹最爱买的服装品牌拉夏贝尔，得到了与邱莹莹同龄的女大学生粉丝群体的青睐。更重要的是，《欢乐颂》为《欢乐颂2》积累了粉丝基础，《欢乐颂》的故事可以继续讲下去而不用担心无人消费。据笔者观察，《欢乐颂3》虽然还没有官方渠道公布拍摄的计划，但每日都有微信公众号或新浪微博自媒体撰文讨论《欢乐颂3》的拍摄新闻、剧情走向及演员参演状况，等等。可见，《欢乐颂》的粉丝忠诚度推动了IP开发的未来可能，也推动了该剧的粉丝经济不断增值。

综合来看，在IP内在运作机制的内容产业一环中，IP开发前受众对作品的评价决定了该文本是否具有IP开发价值；粉丝经济一环中，粉丝消费成为IP产品开发的主要动力和开发方向。

三、IP对大众审美利用

仔细考察《欢乐颂》的IP转化，无论是其适配、营销还是传播工作，它所遵循的都是“观众优先”而非“作品优先”的原则，因而大众的审美是IP开发的又一重要因素。“大众审美是在后现代文化背景下以大众文化感性化、媚俗化特征为主要表现的审美活动”[8]。大众审美突出特点是从众性。针对这一特点，在开发之前，IP开发商都要通过收集大众对文本内容的评价和看法，来分析大众的倾向性兴趣和喜好，并利用大众对内容的需求将这些内容以大众喜爱的形态生产出来，只有这样，大众才会前赴后继地去消费它们。这个过程就是IP开发塑造大众审美的过程，这个过程包括IP开发对大众审美环境、审美习惯和审美心理的利用。

（一）审美环境：审美泛化与消费主义

在中国社会市场经济快速转型、大众文化迅速崛起，精英文化和高雅文化不断被边缘化的情况之下，审美环境呈现出越来越明显的审美泛化和消费主义的趋势。钱中文先生认为“当今的审美文化与过去的审美文化相比，在涉及的范围方面，在产品性质、著作品格、生产手段、接受对象、获取手段、作用效果等方面都发生了颠覆性的变化。”[9]由于市场经济的繁荣发展，人们有了更多的钱和更多闲暇的时间，在物质条件极大满足的情况下，人们对精神享受的需求也在不断增多。随着现代影像科技的空前发展和传媒技术的疯狂迭代，电影、电视、智能手机、电子游戏占据了人们精神生活的大部分空间，依靠阅读和凝视以获得审美体验的审美行为转向了依靠观看和接收以获得审美满足的图像消费。因此，《欢乐颂》这样的作品就带有专门为大众审美而定制的痕迹。

《欢乐颂》的原著本来是一个三流网文，IP开发商看到作品中的媚俗元素与当代大众审美喜好有所契合，于是把它拿来生产成可供大众消费的文化产品。基于作品足够多的“看点”，IP开发者又为大众设置了不少的“爽点”，令大众在凝视屏幕之时获得极大的满足，迎合大众对休闲、享乐、放松、狂欢、纵欲的需求。与此同时，大众的消费需求也在被“满足”着。与此前热播电视剧的付费策略不同，《欢乐颂》在各大视屏平台都是能够免费观看的，免费又好吃的食物谁不愿意多吃呢？出于对作品的喜爱，大众可能会爱屋及乌，自发为电视剧中的广告消费。大众在看完《欢乐颂》后也会拿起手机刷刷唯品会，买两件剧中同款打折商品，犒劳一下过着和电视剧中一样糟心的都市生活的自己。他们也许买不起安迪数万元的名牌服装，但查查安迪喝的矿泉水，十几元一瓶的价格也还能够接受。也有研究者对《欢乐颂》的广告投放做出探讨，发现《欢乐颂》的广告投放符合心理学艾宾浩斯遗忘曲线[10]。可见，“免费”并不是开发商的高风亮节，而是为了让大众主动消费而放出的钓钩。

（二）审美习惯：感性的“欲望-快感式”审美

感性是审美的基本特征，大众审美尤是。美学家康德认为，审美本当属于无功利的快感体验而非感官的快适，但在当代大众文化的审美状态之下，大众审美的感性欲望审美方式逐渐变得普遍起来。南帆先生曾提出“大众不动声色地完成了阶级主体向欲望主体的转换”这一观点。在他看来，大众的欲望主体性的文化需求已不再由大众自己生产，而转由大众媒介牵头的文化工业来生产，在“快乐原则”的指引下，欲望的近义词“快感”就有了用武之地，张开娱乐的大网将大众文化收紧在麻醉的幸福感之中。[11]

《欢乐颂》的IP开发，很好地利用了大众“欲望-快感式”的审美习惯。首先，在电视剧《欢乐颂》的前期宣传中为吸引大众眼球，大量使用诸如“撕逼”、“小三”、“渣男”、“捞女”等令人血脉喷张的词语。其次，基于电视剧的女性主题，IP开发者对《欢乐颂》的受众性别作了预判。所以，剧中除了“五美”外还有各色针对女性观众的男色大餐，如青年才俊的赵医生、霸道总裁谭宗明、痴心帅哥王柏川、性感幽默的包奕凡、呆萌暖男应勤等。现实生活中过得如樊胜美、邱莹莹之流的都市女孩也会在别人的故事里憧憬自己的白马王子。最后是情节，在面对“邱莹莹被渣男抛弃”、“安迪被网络暴力”、“关雎尔遭同事陷害”、“曲筱绡不择手段争家产”、“樊胜美被原生家庭吸血”这样的情节时，大众不会理性去考虑这样的安排是否合理，与“真、善、美”是否有悖，而是会被接连不断抛来的情绪所裹挟，前赴后继地跳入感官审美的陷阱中。

（三）审美心理：盲目的集体无意识审美

大众审美是对一个群体审美性格的描述；“不管构成这个群体的个人是谁，也不管他们的生活方式、职业、性格或智力是相同还是不同，当他们因为某种共同的目标而变成一个群体时，他们便获得了一种集体心理，这会使他们的感情、思想和行为变得与他们独自一人时的感情、思想和行为大相径庭。”[12]当个体融入群体，经常会失去个性，心理会呈现出一种集体无意识状态，审美心理也是如此。大众个体在面临审美判断时，往往不以自己的直观体验为判断标准，而是更倾向于认同群体的审美判断标准。而且大众个体的审美心理通常被大众文化规训，并保持与审美群体趣味相一致，否则就会被排斥在群体之外。因而，大众审美时常表现为非自发性的、盲目的集体无意识状态。

《欢乐颂》的IP开发极大地利用了大众审美盲目的集体无意识审美心理。《欢乐颂》热播期间，许多社交媒体的社交圈里充斥着诸如《欢乐颂里，你必须懂得的职场道理》、《欢乐颂里，每个人都处在什么社会阶层》、《欢乐颂：嫁人不考虑这点，一定会离婚》这类文章，追剧的人几乎都在谈论《欢乐颂》如何真实地反映了自己及大多数人的生活，如何从中得到了相当大的指导意义。然而，剥离掉这层集体无意识心理之后，我们会清醒地发现《欢乐颂》并没有真正反映我们的现实生活，《欢乐颂》传递的更多是面对现实的焦虑性想象和投射。《欢乐颂》制作团队利用自媒体传播的影响力，联合一批知名公众号，把一部价值观尚有争议的电视剧包装成了“职场宝典”、“爱情圣经”，这其中不仅有大众盲目的集体无意识审美的参与，更有IP运营者对大众审美的利用。而且，朋友圈是集体审美的温床，朋友圈经济时常面临自媒体营销伦理失范的问题。因为，朋友圈作为一种独特的熟人社区，一旦被资本力量操纵则很容易使大众发生审美误判，从而导致价值迷失[13]。

四、结语

IP开发从最早提出到如今的规模化生产已走过了近五个年头，在开发理念和开发方式上也经过了多次迭代。《欢乐颂》作为IP开发的成功案例，向我们展示了其运行机制的三大要素。解开这三大要素，我们既看到了IP生产的一套逻辑，看到了文化资本介入社会文化的具体方式，同时也触摸到了当下大众文化现实的一些纹理。我们认为，在实现经济利润最大化的同时，IP发展也有其必须面对的问题，即在追求商业利益的同时更应该注重作品的文化价值，也即厚重的历史文化价值，理想的现代文化价值等。