人人都刷起短视频，音频行业“失声”了？

黎文婕

边缘化的播客：无线电台的“下一代”，藏在“隐秘的角落”

2019年的秋末，无意间点开了一档播客节目的郝悦然，先是被主播们温柔的声音吸引了，随后被他们谈论的主题和交流的氛围所感染并迅速订阅了这档播客。

在各式各样的短视频和直播充斥的时代，不爱抖音快手，也不看B站的“95后”郝悦然原本显得有些格格不入，但眼下的她意识到，在视频软件之外，尚有一些更有趣的声音存在，而走进这片新天地的年轻人也越来越多。

近年来，无论是播客、有声书还是音频课程，都在以不同的路径吸引新用户。然而相较于视频和图文已经逐渐成熟的商业体系，音频市场始终有些特殊。

时至今日，郝悦然依然记得首次听到的《无业游民》播客节目主题“终于，30岁的人生朝我奔来”。尽管距离30岁尚远，正准备辞职的郝悦然，听着主播们对“焦虑感”和“同温层”话题的讨论，心里逐渐感到熨帖和安稳。这对于郝悦然而言，算得上一种全新的媒介体验。

《无业游民》节目诞生时，三位创始人主播都没有全职工作，处在“无业游民”的状态，这也算是节目名字的由来。这其实也是播客创作者人群的主要现状，有相当一部分都是凭借自己的兴趣在做。

与短频快的视频自媒体不同，播客更像是无线电台的“下一代”，《无业游民》的形式是中文播客的主要形式——两三位主播坐在一起闲聊一个话题，而探讨的话题往往也比较小众。

而郝悦然却发现，《无业游民》的大多数节目都是分享主播自己的经历和心绪，看似小众的话题却往往能够引发自己的共鸣。

这正如在微信圈子一个问题“你觉得播客的价值是什么？”下，一个播客用户的回答：在“到处都是水却没有一滴水可以喝”的信息环境里，播客似乎成为了最优解。也正是因为这个原因，听播客的年轻人的数量，在缓慢而稳定地增加。

2019年仿佛一个小小的分水岭，播客都开始拥有固定的粉丝，也开始探索盈利的可能性。

不过，当美国一档播客节目卖出1亿美元高价时，中国的绝大多数播客节目还在“为爱发电”。一个重要的原因正是，尽管中国在线音频市场用户规模已达到4.25亿，中国的播客用户仍然是一个相对小众的群体。

被看好的有声书：市场规模巨大，却难寻优质内容

身在北京的媒体人曾婉婷也曾是名播客爱好者，但最近，她迷上了英文有声书。

“大部分播客节目更新的频率并不高，而眼下优质的播客节目又很少，常常会出现不知道听什么的空档期。”曾婉婷告诉锌刻度，目前优质播客节目的数量远不能满足受众的需求。

业内预测，到2020年，中国有声书市场规模将达到78.3亿元。可见，各平台的资源自然会向有声书这类更大规模、更易变现的用户市场倾斜。

以中国头部音频媒体之一的喜马拉雅FM为例，小说类尤其是推理类小说的有声书在内容上占据了相当大的比重。

当曾婉婷在北京的上下班路上听着英文有声书，周晨就在成都的地铁里听着喜马拉雅上的悬疑小说。

2020年的夏天，一部悬疑网剧《隐秘的角落》热播，天天加班的工程师周晨几乎没有时间看剧，于是，他找到这部剧的原著有声书《坏小孩》。原本仅希望了解大概剧情的周晨，意外地被主播的演播震撼了——相较于电视剧与小说，声音反而让故事的节奏与沉浸感更强。

不过，曾婉婷和周晨都慢慢意识到，要找到优质有声书并不容易，甚至有很多有声书都是靠着机器人录播。毕竟一档好听的有声书，既需要书的内容优质，也需要演播能力到位的主播和精心准备的录制，这很大程度上意味着高成本。

此前有媒体报道，出版社普遍乐于推广有声书产品，但在他们看来，有声书“能把文字变成声儿就可以了”。毕竟，目前整个在线音频市场依然还处于烧钱扩张的阶段，大部分企业仍处于亏损阶段。

荔枝FM的财报显示，其2019年全年净亏损为1.3亿元。喜马拉雅FM官方数据显示，截至2019年5月平台的付费用户达到400万，但当时喜马拉雅月度活跃用户人数7552.9万，付费率仅为5.3%。

于是，这个市场似乎陷入一个恶性循环——用户不愿意为并不优质的内容买单，平台和投资方没有足够的资金做出更优质的内容，用户变得更不愿意买单。

音频行业“失声”背后，是“无声”的抗争

国内广告投放逻辑重视内容变现，目前“两微一抖”等媒体渠道和其承载内容已经有既定的算法去衡量投放效果，普遍受到品牌方青睐，而音频的广告属性和回报率还没有被广泛接受。

于是，变现能力薄弱是有声书、播客等音频“失声”的核心原因，口播形式的广告依然是他们的主要变现路径，但这几乎难以维持他们的发展。

以荔枝FM为例，其财报显示，虽然2019年第四季度直播打赏收入达到了3.6亿元，但全年仍然亏损10.73亿元，并且其毛利润率四连降，从2019年第一季度29.62%一路走低到了17.53%。

不过，这些音频媒体并不愿意放弃这块用户眼里的“乌托邦”，在他们“无声”的抗争下，也有玩家探索出可行的路径。

创办于2016年、连续四年被苹果评为“年度最佳播客”的《日谈公园》就很有代表性。它的创始人兼主播李志明表示，《日谈公园》已经形成了包括基于内容的付费服务、广告、电商带货以及旅游产品在内的商业模式。

疫情期间，《日谈公园》尝试了直播带货，第一次直播的销货金额就有一百万元。

毕竟，根据凯文·凯利的1000铁杆粉丝理论，体量小但是粉丝黏性高的播客，可以卖周边、卖会员，只要用户愿意购买，那就能养活它，从而让播客在良性运营的基础上慢慢提升内容品质。

实际上，播客和有声书等音频栏目的大部分受众正是郝悦然、曾婉婷以及周晨这样高素质且有支付能力的用户。

iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，国内的音频平台用户，90后，即30岁及以下用户为主，占比52%。大学学历占比59%，相对而言受教育水平较高。而2018年月收入5000元以上的在线音频用户超五成，月收入10000元以上的用户达到22%。

听众对于播客的商业化和广告的接受度也相對较高。在PodFest China的最新调查中，87.8%的中文播客听众不反对播客商业化，88.5%的播客听众曾为内容付过费。至于有声书，也有70%以上的用户愿意花钱，63.6%的用户可以接受10元以上的付费。

更何况，已经开始有资本们看到了“耳朵经济”背后的巨大潜力——随着5G、智能音箱和智能驾驶的普及，让更多的广告主重新布局车载、家居等场景，而音频显然和这些场景密切相关。

“尽管音频市场的变现难问题能否在短期内得以解决，仍是个问号，但从这些细微的改变中，可以看到的是，平台、节目和各种商业化的尝试都已越来越多。”一位业内人士指出。

乐观一点来看，当“声音”这一最古老的媒介，在新时代以各种方式重新被激活，当下的市场规模或许不过是一个起点……