基于修辞诉诸的中美企业简介文本对比研究

陈莉红

（闽南师范大学 外国语学院，福建 漳州 363000）

企业简介作为一种修辞话语，企业主体运用语言象征符号劝说目标受众，实现其修辞目的。随着中外贸易往来日趋频繁，企业简介作为企业对外宣传、外界了解企业基本信息的重要平台，其修辞形式、修辞内容能否得到目标受众的认同，对跨文化商务交际的顺利进行起重要作用。

一、研究背景

企业简介研究受到许多学者的关注，通过中国知网期刊数据库高级检索，截至2019年，主题为“企业简介”、文献分类为“外国语言文字”的期刊论文约为103篇，博硕士论文约为107篇。大多数研究主要集中在企业简介英译问题的探讨，如宁海霖、许建忠比较了中英文企业简介在价值观、语言风格和文章结构等方面的差异，提出明确中英文企业简介的差异是进行企业简介英译的前提[1]。谭定钟、严峻以德国功能翻译理论为依据，探讨企业简介翻译存在的问题[2]。张健、许天虎以国内218家企业简介英译材料为研究对象，总结企业简介英译中常犯的错误，提出在处理中文简介的文化元素时应充分考虑外国读者的接受度[3]。已有研究成果对中国企业简介英译实践具有一定的指导意义，有利于提高企业对外宣传效果。企业简介作为一种修辞话语，利用语言象征符号向受众传递企业基本信息、企业文化，旨在劝说目标受众进行商务合作。然而，企业简介的劝说功能尚未得到具体的研究。

劝说是西方古典修辞学的核心内容。亚里士多德将修辞定义为“一种在任何事件上发现可用的劝说方式的能力”。劝说主要有三种手段，即人格诉诸（ethos）、情感诉诸（pathos）、理性诉诸（logos）[4]（P37）。人格诉诸是通过构筑修辞人格征服受众的修辞手段。要构筑可信的修辞人格，修辞者必须展现理智（common sense）、品德（good character or virtue）、友善（goodwill）等人格品质。情感诉诸是通过激发受众的情感，使之接受修辞者的观点，进而采取相应行动的修辞手段。理性诉诸是指修辞话语主体摆道理讲事实，使受众感知其话语中的逻辑性的修辞手段。人格诉诸是修辞诉诸中最具有说服力的劝说手段，因为当受众相信修辞者具有通情达理、值得信赖、为人友善的品质时，他们更愿意接受修辞者的观点[5]（P84）。

修辞诉诸理论常见于演讲、广告、学术论文等语篇的分析，而应用于企业话语研究鲜有相关论文发表。因此本文尝试将二者结合起来，以修辞诉诸为理论框架，考察对比中美企业简介话语诉诸劝说手段的修辞过程，为提高企业对外宣传效果提供参考。

二、研究文本及研究问题

研究文本均来自2019年世界500强①2019年《财富》世界500强排行榜。http://www.fortunechina.com/fortune500/c/2019-07/22/content_339535.htm企业官网企业简介。选取企业注重企业宣传，其企业简介完整并具有代表性。

本研究主要采用文本分析方法，主要回答以下问题：

1.中美企业简介话语主体在诉诸人格方面存在哪些不同点？

2.中美企业简介话语主体在实现与目标受众情感上的认同方面存在什么差异？

3.中美企业简介话语主体分别采用哪些方式进行理性诉诸？

三、修辞诉诸对比与分析

（一）人格诉诸方式

在商务活动中，消费者、客户更愿意与诚信的企业打交道。中国企业简介主要使用政治性话语诉求品质，塑造诚信企业形象。

例1中国建筑将深入学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神，以“拓展幸福空间”为使命……致力打造具有全球竞争力的世界一流企业……。

例2按照“产品领先、效率驱动、全球经营”的三大发展战略，美的坚定投入研发创新，提升产品核心竞争力。

例1和例2话语主体中国建筑、美的均引用方针、政策引领企业，旨在向受众传递其企业经营导向是正确的。

美国企业简介主要使用表示积极意义的话语，如“commitment,honesty,trust”等话语向受众传递企业诚信的经营理念。

例 3 PepsiCo is also celebrated for its commitment to doing business the right way—to delivering Performance with Purpose—while creating the great-tasting products consumers love.

例4 The Postal Service mission is to provide a reliable,efficient,trusted and affordable universal delivery service that connects people and helps businesses grow.

例3划线部分“its commitment to doing business the right way”等话语表达了百事可乐公司“以诚实为本”的经营理念。例4美国邮政公司通过“a reliable,efficient,trusted and affordable universal delivery service”的表达方式传递了企业值得信赖的品质。

再者，有威望的企业更容易赢得受众的认可。援引权威资源可以提升修辞话语主体的威望。来自官方、专家、社会精英人物等权威资源在受众心目中容易转换成“权威性”和“公信力”。中国企业简介通常强调企业性质，如“国有独资公司”“国有重点骨干企业”等话语（见例5）凸显企业的地位。

例5国家电网有限公司是根据《公司法》规定设立的中央直接管理的国有独资公司，是关系国民经济命脉和国家能源安全的特大型国有重点骨干企业。

美国企业简介则通过介绍企业悠久的历史，如“over the course of its long history of more than a century”等表达形式（见例6）突出企业的传统地位。

例6 Over the course of its long history of more than a century,ExxonMobil has evolved from a regional marketer of kerosene to an advanced energy and chemical innovator….

企业的可信度不仅体现在诚信经营、具有责任感、值得信赖的品质，享有一定的威望、地位，更重要的还体现在具备相当的实力。在商务交际过程中，企业的实力是劝说潜在客户的一个重要因素。中美企业简介话语主体以不同的方式体现企业实力。试比较一下：

例7目前，公司（中国石油化工集团有限公司）是中国最大的成品油和石化产品供应商、第二大油气生产商，是世界第一大炼油公司、第三大化工公司，加油站总数位居世界第二，在2018年《财富》世界500强企业中排名第3位。

例8 Each week,over 260 million customers and members visit our 11,695 stores under 59 banners in 28 countries and e-commerce websites in 11 countries.(Walmart)

例7、例8表明，中国企业简介主要展示企业的荣誉、奖项，彰显企业实力。美国企业简介则使用具体数据介绍企业主要经营范围、员工数量或在全球经营规模，客观地说明企业实力，让目标客户信服。

（二）情感诉诸方式

情感诉诸主要通过调节受众情绪、使受众处于某种心情而实现说服的修辞效果[6]。修辞话语如果能够引起受众情感上的共鸣，那么话语更易于得到受众的认同。因此修辞者在修辞互动中设法调整受众的情感，使之处在易于接受劝说的心理状态之中。但是这并不意味着修辞者只是简单地关注话语能否被接受，而是要求修辞者从道德层面关注判断是否正确[5]（P83）。修辞者通过“求同”拉近和受众的距离。“求同”就是强调自己与受众的共同点，如共同认可的价值观念、共同的情感体验等。它们成为感情沟通的基础，帮助双方建立信任。中国企业简介通常强调国家利益，激发受众的情感，与他们在情感上同一起来，达到劝说目的。

例9站在新的历史起点，中国船舶集团有限公司将紧紧围绕建设海洋强国、制造强国、科技强国和建设世界一流军队、培育世界一流企业的战略部署，以服务国家战略、支撑国防建设、引领行业发展为己任……。

例10中国电信作为建设网络强国、数字中国和智慧社会的主力军，作为云计算、大数据、人工智能等供给侧结构性改革的先行者和网络基础设施的提供者，将在新时代实现新的作为。

例9和例10中国船舶和中国电信分别使用“海洋强国”“网络强国”等话语突出国家利益，在以“集体主义”为核心价值观的中国文化背景下，容易得到受众情感上的认同。

美国企业简介则通过强调消费者利益诉求情感。

例11 Customers count on our diverse portfolio of transportation,e-commerce,and business solutions.(FedEx)

例12 At UnitedHealth Group,we are working to help people live healthier lives and help make the health system work better for everyone.

例11和例12都展示了企业以“顾客至上”为目标。众所周知，消费者都希望在购买商品过程中受到重视，能够受惠于所购产品。划线部分“customers count,help people live healthier lives”等话语顺应了受众的心理需求，容易在目标受众心中产生共鸣，有利于实现企业的修辞目的。

美国企业简介话语主体不仅通过强调消费者利益诉诸情感，而且还采用第一人称代词复数形式与受众在情感上建立认同。在修辞话语实践中，第一人称代词复数形式的使用在一定程度上增强了受众的认同感，使受众不知不觉地与话语行为主体同一起来。伯克举例说，每当“我们”(we)身处战争，“我们”不仅指那些参加战争的士兵，还包括那些希望在华尔街股市上暴发的投机者[7]（P175）。

例13 Today,as the world's largest and most broadly based healthcare company,we are committed to using our reach and size for good.(Johnson&Johnson)

例13强生公司使用“we,our”，易于使受众在无意识状态下与话语主体成为“同体”，给受众一种亲切平等的感觉。

（三）理性诉诸方式

理性诉诸涉及对语篇结构的安排的考虑[8]。中美企业简介话语都是通过企业目标、企业历史、企业经营范围诉求理性，但二者在结构构建顺序上存在差异。中国企业简介话语通常以企业性质为开始，接着介绍企业发展历史、企业经营范围，最后提出企业目标；而美国企业简介则以企业目标或企业创始人开始，接着介绍企业经营范围以及企业实力。中国企业简介话语更注重企业性质，而美国企业简介话语更注重企业目标或企业历史进行理性诉诸。试比较一下：

例14中国工商银行成立于1984年1月1日。2005年10月28日，整体改制为股份有限公司。

例15 While we're a global bank,our mission is simple:We responsibly provide financial services that enable growth and economic progress.(Citibank)

例14和例15分别是中国工商银行和美国花旗集团企业简介文本的第一句话，前者强调了企业性质“股份有限公司”，后者则注重企业目标“our mission”。

其次，中美企业简介使用不同的话语建构方式介绍企业业务（企业产品和服务）。中国企业简介主要采用排比手段介绍企业经营产品或服务。

例16凭借先进的科技优势，结合丰富的应用场景，平安（中国平安）陆续孵化出陆金所、平安好医生、平安医保科技、金融壹账通、智慧城市等多个科技创新平台，向社会输出科技服务。

例17公司（中国海洋石油集团有限公司）形成了油气勘探开发、专业技术服务、炼化与销售、天然气及发电、金融服务等五大业务板块，可持续发展能力显著提升。

在例16和例17中，中国平安、中国海油主要通过排比修辞手段向受众传递企业业务信息。

美国企业简介则通过构筑商务事实介绍企业业务范围。诉求于与人们日常生活相关的事实是美国企业简介常用来说服受众的理性素材。用事实说话，以事论理，并不是简单的罗列事实。在修辞话语实践中，修辞话语主体通过对事实的精心选择和排列组合，在对事实的陈述过程中，表达其隐性的观点或态度，也就是隐含其修辞目的。

例18 Access to energy underpins human comfort,mobility,economic prosperity and social progress.It touches nearly every aspect of modern life.(ExxonMobil)

例19 At FedEx,we deliver more than packages.We deliver joy during the holidays.We deliver hope to survivors of natural disasters.We deliver expanded potential for growth and jobs by helping businesses reach new markets.

例18埃克森美孚公司通过陈述公司产品几乎触及现代生活方方面面这一事实，向受众传递其产品的重要性。例19联邦快递通过列举节日传递快乐、灾害发生时传递希望等服务项目，突显公司高质量的服务。贴近日常生活的商务事实的建构容易满足受众的心理需求，这样更容易得到目标受众的认同。

四、对中国企业对外传播的启示

通过对比分析，我们发现中美企业简介话语在诉诸人格、情感、理性等手段的修辞过程中主要存在3个方面的差异：1.强调利益对象不同；2.主语人称形式不同；3.结构建构顺序不同。中国企业简介话语围绕国家利益、采用第三人称单数形式、以企业性质为核心进行修辞诉求；美国企业简介话语则围绕消费者利益、采用第一人称代词复数形式、以企业目标为中心进行修辞诉求。

该研究对于中国企业对外传播有一定的启示作用。中国企业简介英译旨在劝说目标受众进行商务合作。伯克认为，“要成功地说服受众，取决于受众对修辞者言语方式的认同”[9]（P110）。因此在中国企业简介英译过程中，译者应该顺从译语受众的思维表达习惯，对原文内容进行相应的调整，使译文话语在内容上和形式上与受众达到同一，实现修辞目的。中国企业简介英译可通过强调消费者利益、采用第一人称复数形式、构筑客观事实等修辞策略建构译文话语。

我们以中信集团简介为例，讨论中国企业简介如何调整原文内容，运用相应的修辞策略重构译文话语。

例20中国中信集团有限公司（原中国国际信托投资公司）是在邓小平同志支持下，由荣毅仁同志于1979年创办的。成立以来，公司充分发挥经济改革试点和对外开放窗口的重要作用，在诸多领域进行了卓有成效的探索与创新，成功开辟出一条通过吸收和运用外资、引进先进技术、设备和管理经验为中国改革开放和现代化建设服务的创新发展之路。

原译CITIC Group was established in 1979 by Mr.Rong Yiren with the support of late Chinese leader Deng Xiaoping.Since its inception,CITIC Group has been a pilot for national economic reform and an important window on China's opening to the outside world.It has blazed a new trail of development for China's Reform and Opening-up by raising foreign capital,introducing advanced technologies,and adopting advanced international practice in operation and management,thus building up good reputation both home and abroad.

原译文采用了直译法，如将“成功开辟出一条……创新发展之路”译成“blaze a new trail of development”，主语“中国中信集团有限公司、公司”分别用第三人称单数形式“CITIC Group,It”表达。这样的译文不易于为译语受众认同。根据中美企业简介修辞诉诸比较研究结果，美国企业简介主要使用积极意义的话语、事实数据等方式建构企业可信度。西方企业简介文本注重客观事实，语言平实精炼，突出“信息”功能[10]（P158）。美国企业简介通常采用第一人称代词复数形式诉求情感。因此企业简介英译译者应从客观事实出发，使用积极意义话语，满足目标受众的信息需求建构译文话语。

我们可以采用以下步骤重构译文话语。第一，原译文“a pilot,an important window,blazed a new trail of”（见划线部分）等修饰词在西方受众眼里，主观性强，主旨不突出，是冗余信息。还有“by Mr.Rong Yiren with the support of late Chinese leader Deng Xiaoping,national economic reform,China's opening to the outside world”等具有中国特色的话语可能与西方受众所关注的信息关联性不大。对于此类信息，我们可以进行删减处理。第二，原译文中有4处（虚线标注）采用第三人称形式介绍企业地位、作用等。中国企业简介通常用第三人称表述，突出企业至上，竭力塑造企业强大的形象，宣传企业是成功者，以博取消费者的信赖[11]（P88）。然而，这样的传递方式与美国企业简介的人称表达习惯发生矛盾，会给译语受众一种距离感，容易产生心理反感，不利于企业的对外宣传。可以改用第一人称代词复数形式表达。

改译 CITIC Group①笔者认为，中国企业简介英译中，公司首次出现，直接用公司名称表示，不必采用第一人称代词复数形式，以便给受众留下初步的印象。was established in 1979.We have made great exploration and innovation in various fields.We have made contributions to our nation by raising foreign capital,introducing advanced technologies,and adopting advanced international practice in operation and management.

改译划线部分“exploration,innovation,contributions”等词简明具体，主题突出，不带任何主观感情的渲染成分，符合西方受众的思维和语言习惯。采用第一人称代词复数形式“we,our”（虚线标注），顺应了译语受众的语言表达习惯，易于在受众心里产生共鸣，使受众在不自觉状态下与企业建立同一，认同企业的行为。

通过考察对比中美企业简介诉诸人格、情感、理性等修辞手段的修辞过程，一方面帮助我们深刻理解企业简介的劝说功能。另一方面，有助于我们深层次认识企业简介文本在不同文化背景下的修辞建构方式。在中国企业对外传播实践中，应该加强修辞意识，“言辞以受众为转移”[9]（P105）,有针对性地对原文文字加以调适，重构译文话语，力求迎合译语受众的思维方式，并对其施加有效影响，增强受众对译文话语的认同，提高企业对外宣传效果。