周大福珠宝品牌资产对品牌忠诚度的影响研究

于欣 焦成宇 陶一濛

摘 要：随着珠宝业的蓬勃发展，其市场竞争日益表现为品牌之间的竞争。然而，由于珠宝产品的消费量较高，珠宝品牌在品牌资产构成、计量以及与客户忠诚度的关系方面也与传统产品品牌不同。增加珠宝品牌的价值将会增强珠宝行业的竞争力。在此背景下，本文主要研究周大福的品牌资产与品牌忠诚的关系，并从多个角度研究珠宝品牌忠诚度的影响因素，来达到扩展品牌忠诚理论在珠宝行业的应用的目的。根据衡量尺度，进行实证研究，建立品牌资产和品牌忠诚度模型，并通过AMOS 24.0软件进行分析。最后对周大福品牌建设提出建议。

关键词：品牌资产;品牌忠诚度;消费者认知;周大福

中图分类号：F203 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）11（a）--02

对企业来说，品牌是一种无形财富，而品牌化则是品牌加以产品和服务的结合。随着我国国际化水平的逐步提高，各种外国品牌开始入驻我国，给我国品牌带来压力。中国的独立珠宝品牌为了在珠宝市场占据一席之地，品牌建设显得更加重要。本文通过对珠宝品牌独特的品牌资产与品牌顾客忠诚度两个变量的研究，揭示两个变量之间是否存在一定的联系：品牌资产是否对其顾客忠诚度产生影响及其如何影响。在品牌资产的大框架下，基于消费者感知的品牌资产被定义为新的含义。

1 文献综述

品牌资产的定义在1980年代首次被广告公司使用（Barwise，1993）。Aaker（1996）认为，品牌资产是与品牌相关的一组资产，与品牌形象相关。并将品牌资产细分为了五个维度[1]。Keller（2001）认为，基于消费认知的品牌资产概念，为以消费者为中介，品牌知识与品牌营销效果的影响。如果消费者对营销活动做出更多回应，他们认为品牌知识将对消费者品牌资产产生积极影响，并将更有利于品牌营销组合[2]。品牌忠诚度的研究与品牌资产的研究密不可分，大部分学者在研究品牌资产时会将品牌资产作为品牌忠诚度的一个影响因素来研究。Aaker（1991）提出的基于消费者认知的品牌资产模型中将品牌忠诚度作为品牌资产的维度之一进行研究。Keller （1993）认为建立长期的品牌忠诚度需要消费者认识到品牌相关知识。Reichheld（1996）定义品牌忠诚度为消费者与品牌作出的长期保持关系的承诺[3]。泥川（2018）指出品牌忠诚度是指消费者在面对众多品牌进行选择时，针对其中一个品牌较长时间的思考过程，表示该品牌具有一定忠诚度[4]。

2 周大福珠宝品牌资产现状分析

最大的香港品牌周大福在进入大陆市场之前就开始树立企业形象。展厅内一般放一个专门的柜台，仅供出售。与大陆其他的只是利用珠宝获取利益的珠宝商相比，周大福的目的是向消费者传达公司的形象和品牌價值。在品牌建设方面，周大福严格控制其内部珠宝产品的质量，努力在产品质量上取得一些优势。对外加强品牌宣传，积极向消费者传递品牌形象和品牌消费观念，同时做好售后服务，以对顾客认真的态度及时处理售后出现的各种问题，实现品牌的忠诚度。因为一直本着 “感恩、积极、创新、真诚、业勤、务实、时尚、专业、亲切” 的原则，周大福逐渐成为全国最知名的珠宝品牌。“真诚、永恒”是周大福对消费者提出的品牌理念，因其精准的市场定位与产品策略，使得周大福取得今天的成就，周大福珠宝集团有限公司于2011年12月上市。集团知名品牌周大福于1929年设立，以其独特的设计风格、优质的产品而闻名。周大福珠宝有限公司创立至今已经有80余年之久，是我国目前最知名、销售额最高及规模最大的珠宝品牌。 周大福珠宝在世界各国共有超过2000家连锁店，市场价值达812亿人名币，旗下员工人数达到30000多人，是我国大陆及香港最知名、影响最高的珠宝品牌。随着我国珠宝市场的不断扩大，珠宝作为特殊消费品开始进入百姓家，其发展趋势日渐明显，作为最知名的珠宝品牌周大福应该坚持品牌建设，为能在国际舞台大放异彩而努力。周大福还向社会贡献着自己的一份力量，展示着爱心。周大福于2008年成立了“周大福慈善基金”，在帮助贫困学生、残疾人、受灾地区等各个方面都有所作为，并且还鼓励公司职工参加社会公益活动。至今“周大福慈善基金”及其他基金所参与的项目超过400项，捐献共计达十亿元人民币，在疫情期间也积极捐款。

（1）品牌的营销模式缺乏创新。对于企业而言，品牌营销是将品牌理念引入消费者内心的过程。其中，营销方案和策略是关键。而周大福目前把重点放在了产品上，主要依靠实体店和平面广告做宣传，对品牌的传播投入较少，因此对品牌营销缺乏关注。过去周大福依靠密集开店增加知名度，但是随着“互联网+”的不断发展，零售门店的经营开始愈加困难。周大福一直没做品牌，而是驰名商标，借着“港资品牌的”赢得了高额驰名商标红利。

（2）缺乏品牌意识。目前我国珠宝品牌琳琅满目，很多人对于周大福还是比较陌生的，经常会拿多个品牌来进行比较，而如果是忠诚的品牌粉丝的话，是会在其价钱合理的情况下购买的。所以对于周大福来说，建立起强烈的品牌意识，提高品牌知名度和忠诚度至关重要。

（3）缺乏品牌个性。对消费者来说，尽管珠宝市场中珠宝品牌很多，但是珠宝产品却都会存在相似的元素，大多数珠宝商没有品牌意识，仍在大量生产，缺乏创新性，消费者面对市场中存在的雷同产品，难以产生购买欲。导致消费者在面对同类型珠宝品牌时，很难将周大福与其他品牌区别开来，缺乏品牌个性。

3 周大福珠宝品牌资产对品牌忠诚度的影响测量

3.1 研究假设

品牌知名度被认为是为品牌在不同环境中认知和回想的过程（Keller 1993，Aaker 1996）[1，2]。品牌知名度在消费者购买过程中起着很重要的作用。

所以，提出假设H1：品牌知名度与品牌忠诚度有正相关关系。

按照消费者的观点，消费者对某个品牌越是理解，那么消费者对这个品牌的理解程度越高，理解程度对消费者的影响也更大。

所以，提出假设H2：品牌知名度与品牌认知度是正相关的。

品牌联想是指元素特征引起消费者回想品牌的能力。

所以，提出假设H3：品牌联想度与品牌忠诚度是正相关的。

H4：品牌认知度与品牌忠诚度是正相关的。

H5：品牌联想度与品牌知名度是正相关的。

3.2 信度与效度分析

3.2.1 信度分析

信度分析用于评价量表体系是否具有一定的可靠性和稳定性。经检验每个变量的克朗巴赫阿尔法值大于0.7，表明内部一致性好，可信度高。

3.2.2 效度分析

有效性指的是能够准确测量通过规模研究的构建体的有效性。对各个维度进行了因子分析，测量结果KMO值均大于0.7。显著概率P值0.000低于0.01，表明它适用于因子分析。当使用主成分分析法进行因子提取时，每个测量项目的因子负荷超过0.5。 因子解释方差的累积比超过50%，表示这20个条目是均分别属于其所对应维度的。因此，四个测量变量的有效性符合要求。

3.3 研究结论

按以上數据处理及分析，本文研究结论：品牌知名度对品牌忠诚度和品牌知名度的路径系数分别为-0.431和0.983。品牌知名度对品牌忠诚度的路径系数为0.102。品牌联想对品牌忠诚的路径系数为1.352。品牌知名度对品牌联想的路径系数为0.907。品牌联想处于较高水平，品牌知名度对品牌忠诚产生负面影响，品牌认知对品牌忠诚度的影响较小。

为了更好地理解和衡量消费者对品牌的粘性，本文基于消费者视角研究了品牌资产测量量表和品牌忠诚度量表。实证分析表明，量表的信度和效度都很好。基于结构方程模型分析，验证假设基本确立。

4 结语

本文通过SPSS22.0和AMOS21.0对问卷调查得来的数据进行分析和整理，对模型和相关假设进行验证，得出以下结论：

一是周大福品牌营销模式缺乏创新，缺乏品牌意识及品牌个性。

二是根据实证验证，品牌忠诚度有多种影响因素并且对其影响各不相同。

三是品牌知名度越高，品牌联想度越高，品牌忠诚度越高;品牌知名度越高，品牌认知度越高，品牌忠诚度越高。通过创新品牌营销模式，提高品牌知名度;增强品牌意识，进行品牌建设提高品牌认知度和联想度;创新品牌个性化，吸引潜在消费者，建立品牌忠诚度。

这些结论丰富了珠宝品牌资产的相关理论，还给周大福珠宝品牌建设提供了依据。笔者认为作为传统品牌周大福，应该顺应时代的变化，采用线上和线下销售相结合的方式，新一代年轻人喜欢网购，周大福应该在线上主打年轻人喜欢的产品，在线下则主打中老年人喜欢的产品。还可以采取微博营销，并在企业的官方微博下面挂上“秒杀”网络链接，近一段时间，直播带货逐渐成为新趋势，周大福可以联系知名网络主播采用直播带货的形式。

参考文献

Aaker D.A.Managing Brand Equity[M].The Free Press，New York，.Kevin Lane，1991.

Keller.Conceptualizing.Measuring.and Managing Customer-Based Brang Equity[J].Journal of Marketing，1993：1-22.

Reichheld，F.F，The Loyalty Effect，Harvard Business School Press，Boston，MA[M].1996.

泥川.“五因素人格”、品牌人格化和品牌忠诚度的实证研究——以玩具游戏产业为例[J].商业经济研究，2018（05）：67-70.