欧盟木质家具市场分析

周银花 胡延杰

摘要：欧盟是我国木质家具的主要出口市场。本文详细分析了欧盟木质家具分销渠道，零售形式，以及家具市场的结构性变化，在此基础上对重点国家的家具市场特征进行了国别分析，最后概述了欧盟家具市场的未来发展趋势。以期为我国木质家具制造业稳定出口市场份额、制定科学合理的销售策略提供借鉴。

近年来，欧盟木质家具市场的竞争日益激烈。我国作为欧盟主要的木质家具供应商，正受到越南、印度尼西亚，以及白俄罗斯、塞尔维亚、土耳其和乌克兰等木质家具出口国的日益增长的压力。因此，及时掌握欧盟木质家具市场新动态，对于我国家具出口企业稳定市场份额、制定合理的销售策略都是非常必要的。

1.欧盟家具的分销渠道

根据欧洲政策研究中心2019年的报道，2018年欧盟约有17万家公司从事家具零售业。依据家具的购买特征，大致可以将家具分为以下三类：

（1）家用家具：主要通过零售店销售，大多供家庭使用，约占家具销售额的80%;

（2）办公家具：用于办公环境的家具，约占家具销售总额的10%;

（3）合同家具：包括酒店、餐馆、学校、医院、体育场和机场等公共场所的家具，这一部分约占家具销售总额的10%。

从总体上看，家具的生产和分销通常由不同的公司单独完成。有些制造商有自己的分销网络（这是一个不断增长的趋势，尤其是在大公司中），或者直接销售给消费者。然而，大多数制造商把他们的产品卖给零售商（无论是家具专卖店还是普通零售商）。零售商和制造商之间的关系因国家、细分市场和市场范围（如“大众市场”或“高端市场”）而异。大体上，欧盟木质家具的分销模式可以分为三大类：一体化的整合分销模式，部分整合的分销模式，以及完全分散的分销模式。

1.1一体化的整合分销模式

全球最大的家具零售商宜家（IKEA）采用的就是这种模式，其拥有自己的零售、分销、进口、设计、生产和原材料采购等部门;在某些情况下，该模式可能还包括森林资源的经营权（见图1）。

一体化的整合分销模式需要依靠大量的财政和人力资源来实现有效管理，需要对费用、质量和产品等要素高度控制。宜家不仅通过交易协议和供应商评级系统来严密控制供应商，还于2000年首次推出行为准则IWAY，该准则详细规定了对产品和服务供应商的要求，以及供应商可以从宜家得到什么样的回报。需要注意的是，宜家的行为准则IWAY还包括若干行业特有的补充规定和一项针对童工的特别行为守则，体现了对供应商社会责任的基本要求。

除了宜家之外，根据欧洲政策研究中心的估计，还有三分之一的欧洲家具制造商在生产的同时也开展零售活动，例如瑞典厨房专家诺比亚（Nobia），通过600多家自有或特许商店网络直接面向消费者和专业客户销售;英国的DFS经营着一个由近100家家具商店组成的全国性零售网络。主要方式包括：

在自己的商店只销售自己的品牌;

通过陈列室和其他渠道进行直接销售;

通过特许商店经营;

控制一个特许经营网络;

互联网直销。

1.2部分整合的分销模式

但是，并不是所有的零售商都拥有宜家的资源，可以实现对供应链的高度控制。因此，有些家具零售商采用部分整合的生产和分销模式（如图2所示）。也有许多大中型零售商使用采购集团的模式，依靠采购集团的综合购买力来实现规模经济（如图3所示）。

1.3完全分散的分销模式。

在这种模式中，供应链中的每个部分独立工作，对其他部分的直接控制最小（如图4所示）。分销商通常在仓储和安排发货及其他物流方面发挥着关键作用。

2.欧盟木质家具的零售形式

欧盟各国的家具零售形式主要有两种：专业零售商和非专业零售商，详述如下。

2.1专业零售商

对于大规模分销来说，专业零售商主要包括独立供应链、特许经营和采购集团3种模式。一般来说，独立供应链都是在同一所有权下的连锁店，主要销售家具、配件和家用产品。独立的连锁店一般都是销售自有品牌（如宜家和北欧风情）。特许经营模式是指独立公司之间的合作体系，受合同约束。根据该系统，一个公司（特许人）授予另一個公司（特许经营商）在某些条件下使用品牌名称和商业模式（包括徽标）的权利。特许人保证提供协助和支持服务。自有品牌特许经营店主要采用这种分销模式。采购集团是零售商之间成立的协会，同时每个零售商都保留自己的法律地位和财务独立，其主要目标是联合购买和提供销售、技术和金融服务。采购集团通常涉及多个品牌。

对于小规模分销来说，小规模独立零售商采用的是一种更“传统”的分销模式，在这种模式下，小型独立销售网点不会形成任何类型的组织结构。一些自有品牌店（如家具制造商所拥有的店）和多品牌店（销售不止一家家具制造商的产品）可以采用这种模式。

2.2非专业零售商

非专业零售商主要包括4种模式：超市和大型超市，百货商店，自助商店，以及邮购和电子商务。其中自助商店是家居装修用品的零售点;邮购和电子商务是指通过目录或互联网销售的各种家具和家居产品的零售实体。近年来，欧盟各国在线家具销售额持续增长，吸引着越来越多的家具制造商和零售商参与其中。既有一些大型公司，也有众多的小公司。

3.欧盟木质家具市场的结构性变化

根据欧洲政策研究中心的报道，在过去10年中，欧盟木质家具行业经历了重大的结构性变化，专业销售渠道已经逐步占据主导地位，例如2018年专业销售渠道占家庭家具销售额的84%，专业销售渠道包括了室内装潢专卖店、厨房和浴室专卖店、卧室专卖店、折扣店和组装家具专卖店。在专业家具零售商中，传统的独立零售商正在失去市场份额，家具连锁店的市场份额则日益增加。2018年采购集团、连锁店和特许经营企业占欧盟家庭家具销售额的50%以上。

从消费者的角度来看，购物不是“实体商店对抗网络购物”或一个购物渠道对抗另一个购物渠道，消费者在网上和网下购物之间来回穿梭。并且越来越多的消费者采用网上购物、手机购物和逛实体店购物相结合的方式，而不是以前只在实体店购物的形式。

据估计，在可预见的未来，欧盟一些国家，特别是德国的在线家具市场将继续以每年约10%的速度增长。宜家、made.com和亞马逊等企业日益加大对在线平台、技术和物流的投资，将确保木质家具的在线销售变得愈发重要。

4.欧盟木质家具市场特征

欧盟各国的家具市场特征各异，现分国别简述如下：

4.1比利时

比利时户外家具市场的特点是有许多小型进口商。实木中档家具市场也由几家小型进口商和制造商组成，而不是像德国那样由大型采购集团组成。大多数比利时家具进口商都是中小型企业，规模较大几家企业都建立了自己的销售网点。

4.2法国

据欧洲政策研究中心估计，2018年专业零售商控制了法国超过86%的家具分销市场。购买集团及特许经营商（例如 UCEM、Mobilier Européen、MDF、Pem、Gram和Maximam）占据了专业零售市场的37%。可以说，法国的木质家具分销主要集中在大型集团手中，除这些大型企业之外的家具分销市场非常有限。

独立的家具连锁（例如Alinéa、康夫罗马和宜家）占据了专业市场的32%。在线运营商和自助连锁店占据了约4%的市场增长份额，这主要归功于CAFOM、Quelle和Redoute等在线运营商，加上传统专卖店增加的在线销售。

4.3德国

德国木质家具市场由采购集团主导。采购集团在德国的影响力比在欧洲其他国家的影响力大，它占德国家具销售的近65%（而在意大利和英国，这个渠道仅占市场份额的10%左右）。特许经营零售商不是德国家具市场的主要力量，通过独立零售商的销售仅限于专卖店。独立连锁店中，宜家占据第一位。并且与欧盟其他国家相比，德国拥有的独立家具专卖店最少。

4.4意大利

根据欧洲政策研究中心的报道，专业渠道主导着意大利的家居销售，2018年占据了90%的市场份额，非专业分销商（主要是自助零售商和在线销售等其他分销渠道）占据10%的市场份额。其中，独立零售商通过家具专业渠道销售的份额最大，占销售额的65%。可以说，意大利家具零售业正在扩张，拥有许多小规模的公司。而采购集团在意大利的市场份额低于欧洲任何其他国家，在2018年大约占销售额的9%。

4.5荷兰

荷兰位于欧洲门户的关键地理位置，因此其家具行业的传统特点就是开放。荷兰的木质家具进口量与消费量的比率位居前列。荷兰家具零售商近年来对在线销售渠道也进行了大量投资。

4.6西班牙

西班牙木质家具零售业相当分散，小公司众多。另外，家具制造商在西班牙进行销售需要具备当地知识并建立庞大的联系网络，所以西班牙的国内家具制造商在销售方面具有特别的优势。可以说，独立零售商主导着西班牙的家具市场，尽管他们的市场份额日益受到大型零售商的压力。

4.7英国

根据欧洲政策研究中心的报道，英国的木质家具零售市场中专业零售商占66%，非专业零售商占32%，直接销售约占2%。其中，英国领先的专业家具经销商是宜家和家悦采购;非专业零售商包括网上销售、邮购目录销售和百货商店销售。而购买集团在英国家具销售额中所占比例不到10%（相比之下，德国占到了65%）。

近年来，英国的家具邮购和在线销售份额持续增长，各种专业和非专业零售商都提供在线家具销售。

英国的户外家具市场在销售方面由非专业零售商主导，尤其是自助商店（如B&Q、Homebase和Wickes）。高端市场由中小型运营商主导，它们通过传统商店销售，并越来越多采用了在线销售的形式。

5.欧盟木质家具市场的未来发展趋势

传统上，木材和人造板一直是家具的首选，但在过去50年里，一系列其他材料（例如金属和塑料）因在价格、可用性、饰面、耐用性或设计选择方面具有独特的优势，对木质家具行业造成了不小的冲击。但是，尽管竞争激烈，欧盟木质家具市场仍然欣欣向荣，并且伴随着挑战而不断发展。概括来说，未来欧盟木质家具市场将呈现如下特点：

深色森林越来越受欢迎（凯利，2018）。

实木饰面和木质纹理饰面的家具越来越受欢迎。

木材与金属组合的家具需求将日益增长。

对橡木、梣木和榆木的家具需求日益增长。

对认证木质家具的需求逐步增加。

热带木材因其独特的性能和美感，将继续在家具高端市场中扮演重要角色。

原料来自人工林的木质家具的市场竞争力将日益增强。

仅在线销售而没有实体店的木质家具零售商的市场份额将日趋降低，未来消费者将优先选择那些既在线销售，又有家具实体店的商家。

伴随着搬家频率的增加，未来家具的使用周期日趋缩短，家具更新换代日趋频繁。

未来消费者在家具市场中的决定作用将日趋增强，消费者对家具的时尚需求成为各大家具制造商的关注焦点。