重大突发事件中网络意见领袖行为失范及其治理

毕红梅 黄祎霖

摘 要：重大突发事件中网络负面舆情的出现与网络意见领袖行为失范密切相关，设置负面议题、散播疫情谣言、炮制无关热点、倾泻非理性情绪是重大突发事件中网络意见领袖行为失范的主要表现。网络意见领袖行为失范是多种因素作用的结果：互联网平台制度建设缺陷与行为导向缺失弱化了网络意见领袖的价值引导;网络领域意识形态斗争与经济利益冲突诱发了网络意见领袖的不当动机;个人的身心素养缺陷与社会责任感缺失左右了网络意见领袖的行为选择。对此，可从精准治理各层级意见领袖、培育主流意见领袖、严格落实制度执行、加强思想教育引导等方面来应对网络意见领袖行为失范问题，提升重大突发事件中网络空间治理效能。

关键词：重大突发事件;网络意见领袖;行为失范;网络空间治理

中图分类号：D630.8

文献标志码：A 文章编号：1002-7408（2020）10-0098-05

基金项目：国家社科基金项目“新媒体时代社会思潮传播与引领研究”（14BKS077）。

作者简介：毕红梅（1968-），女，湖北赤壁人，华中师范大学马克思主义学院教授，博士生导师，研究方向：当代西方思潮与思想政治教育;黄祎霖（1997-），男，湖南浏阳人，华中师范大学马克思主义学院硕士研究生，研究方向：思想政治教育。

重大突发事件会引起社会各个方面的巨大变化，也为互联网平台的信息生产提供了巨量素材，催生出多个网络信息爆点。在此期间，网络意见领袖行为失范不仅会让网络舆论朝着消极方面发展，更会增加网络意识形态风险。正确处理网络意见领袖行为失范问题是化解重大突发事件中网络舆情风险的必然要求，必须科学研判重大突发事件中网络意见领袖行为失范的表现及成因，采取针对性的治理策略。

一、重大突发事件中网络意见领袖行为失范的主要表现

重大突发事件中网络意见领袖行为失范主要表现为设置负面议题、散播网络谣言、炮制无关热点、倾泻非理性情绪，这些失范行为扰乱了正常的网络秩序，使网络空间治理面临严峻挑战。

（一）设置负面议题，操纵网络民意

议题设置具有舆论引导的重要功能，通过议题设置可以左右和改变信息受众对某些问题的态度和看法，将他们的情绪和思考引致预先设定的方向。议题设置的主体主要是新闻媒体机构，而具有较大影响力的网络意见领袖同样具备议题设置的能力。重大突发事件的出现为议题设置提供了良好契机，“大事件”必然催生“大讨论”，而至于讨论什么、如何讨论，都取决于媒体机构与网络意见领袖如何操作。部分网络意见领袖通过主导负面的话题讨论，将公众的观点态度引致与主流相反的方向，这是其行为失范的重要表现。

重大突发事件往往会催生出一些社会问题，部分网络意见领袖便以惯用的话语模式展开对社会的“历史性大思考”。他们纷纷撰文发声，争相活跃在微信、微博、知乎、豆瓣等网络社交平台，在网络上大肆倾销自己的“独家观点”。根据事件的特点，这些网络意见领袖总能设计出极具感染力的话题讨论，通过反复的网络发声以扩大影响范围，将大量网民引入这些讨论中來，并俘获了一大批支持者。比如他们在言语之间极力鼓吹自由主义、历史虚无主义、民粹主义等错误思潮，在讨论的进程中总能适时地触及“问题的根源”，将矛头指向体制与政府，进而顺理成章地推出“体制僵化”“官员腐化”等负面化议题，最终达到扰乱民众视听、操纵网络民意的目的。

（二）散播网络谣言，扰乱社会秩序

网络意见领袖的确立遵循一定的契约精神，网络意见领袖通过向网民提供较为准确的信息以获取受众的信任，在此基础上，他们被赋予网络领域内一定的话语权威。一旦网络意见领袖滥用其话语权威，造谣传谣，便会造成十分恶劣的社会影响。在重大危机性事件爆发的初期，由于真实信息需要一定时间加以求证，无需时间成本的谣言便会率先涌入网络信息场，以先入为主的姿态影响着网民的信息获取。例如，新冠肺炎疫情肆虐的初期网络上集中出现大量的失实信息，诸如“新冠肺炎即非典”“盐水漱口防病毒”“抽烟预防病毒感染”等等。这些谣言在某些网络意见领袖的推波助澜下迅速弥散。一时间，民众恐慌程度加剧，部分谣言谈及预防或者治疗病毒的药物被群众哄抢，一度脱销。

一方面，部分别有用心的网络意见领袖极力捏造谣言，大大增加了谣言的可辩难度。很多网民并不会去主动甄别网络意见领袖言论的真假，即使网络意见领袖造谣，他们的观点仍会被很多网民认为是绝对可信的“事实”与“真相”。另一方面，部分网络意见领袖疏于证伪虚假信息，助推了谣言散播。在网络信息传播的过程中，网络意见领袖对待信息的态度及其行为会引发涟漪效应，网络意见领袖如果没有及时证伪谣言，反误以为真并对其评论及转发，短时间内该谣言的传播便会呈现燎原之势。

（三）炮制无关热点，堵塞信息通道

根据“二级传播”理论，大众传媒要想影响公众、向公众传递信息，往往要通过网络意见领袖的中介作用，而这种现象在网络领域更为显著。在重大突发事件的应对过程中，网络意见领袖承担着搭建官方媒体与群众有效沟通渠道的重大责任，对传递关键信息、动员社会各方力量起着积极作用。然而，部分网络意见领袖却未能履行其职责，他们没有充分发挥其“信息桥梁”作用，却倚仗着自己的话语优势，滥用自身的发声能力，制造一些毫无意义的热点话题，不仅没有及时传导正向信息，反而造成了信息传递通道的堵塞。

部分“网络红人”、娱乐“大V”对娱乐热点的恶意炒作就极具代表性。作为粉丝经济的产物，“网络红人”、娱乐“大 V”在特定的网络圈层内有着极高的话语权威，在粉丝群体中极具号召力。不管什么时候，网络上一些人总是高举着“娱乐至死”的大旗，恶意攫取网络流量。微博上总是充斥着各式各样的娱乐新闻并占据着热搜，抖音上总是更新着大量低俗视频，且播放量惊人，这些现象都反映出网络领域内娱乐主义大行其道。在信息爆炸时代，信息的传播很难精准地指向预定的受众，大家对信息的关注度绝大部分时间都被各类“热点”所占据。如果在重大突发事件中，当社会面临着重大社会危机时，网络意见领袖过度炮制与突发事件无关的、并无实际意义的热点话题就会导致互联网信息过载，堵塞其它有价值的信息尤其是应对危机的关键信息的传播通道，这将大大阻碍或延缓相关工作的进一步开展。

（四）倾泻非理性情绪，影响社会团结

理性发声应该是网络意见领袖的内在要求，因为他们的一次情绪化表达可能引发网络群体性的情绪爆炸。“网民围观的热点、焦点很容易发酵为舆情的‘爆点。”[1]重大突发事件带来的社会危机会引起人们的情绪波动，在事件爆发的初期极易出现群体性恐慌与焦虑。如果部分网络意见领袖在此期间未能保持冷静克制，过度宣泄自己的非理性情绪，在一定程度上煽动网络极端情绪，就会诱发网络暴力，影响社会团结。

以新冠肺炎疫情为例，在疫情期间，部分网络意见领袖过度的情绪化表达导致了一系列的社会问题。一是一些网络意见领袖过度解读医护群体的困难境遇，臆想医护群体遭受不公正待遇，渲染其悲壮色彩，将其悲悯之情极端化表达，误导了群众认识，间接引发网民对某些政府机构和医院管理层的无端攻击。二是一些网络意见领袖在斥责黑心企业大发“国难财”时，却在不经意间将愤怒情绪平移至其他社会企业身上，将部分商人与企业家标签化，让网民误以为社会遍布“无良商家”“黑心企业”，激化了企业与群众的矛盾，影响了社会经济的正常运行。三是一些网络意见领袖对那些所谓“故意出逃”疫区的人进行公开抨击，使得公众被划分成了两个群体——疫区人民和非疫区人民。一些极端民众受此影响转而排斥所有的疫区人民，直接催生了地域歧视，激化人民内部矛盾，严重影响社会团结。

二、重大突发事件中网络意见领袖行为失范的成因

重大突发事件中网络意见领袖行为失范的原因由多种因素构成。深刻分析其深层原由，有助于我们更为系统全面地理解网络意见领袖的失范表现，也为提出治理策略提供合理依据。

（一）互联网平台制度建设缺陷与行为导向缺失弱化了网络意见领袖的价值引导

其一，互联网平台的监管机制不够完善，网络行为失范成本较低。中国的互联网技术发展起步较晚，很多核心技术并未掌握在自己手中，互联网仍然存在很多技术盲区，技术性的监管在互联网的很多领域无法有效发力，平台管控系统并不完善。网络传播的过程存在巨量的信息流动，信息内容的多元与传播形式的复杂更为互联网的制度建设制造了巨大困难。现阶段，国家相继推行关于网络治理的法律法规，使得互联网不再是“法外之地”。然而，互联网平台仍然存在一些法律的灰色地带，很多不法言行经过一定包装修饰依然能在网络上通行，而常用的那些“封号”“限期删除”等警告性处罚并未能发挥有效的震慑作用。每一次爆发重大社会事件，互联网平台总是各类言论层出不穷，各方观点针锋相对，且往往是哪方的观点越爆炸、态度越激进，哪方就越能得到关注、越能受到追捧。一些网络意见领袖深谙互联网的信息运行机制，又善于包装美化自己的言行，故能在网络上无所顾忌，对自身行为不加控制。

其二，互联网平台的行为导向有所缺失，网络作为新兴的行为场域缺乏充分的价值引导。网络空间开放性与虚拟性的社会属性使得网络行为主体能以更加自由的方式进行活动，现实生活中的伦理道德、价值观念对网络行为主体的约束力较弱。互联网制度建设很难触及到隐性的思想问题，难以从动机层面规制网民们的行为活动，而非规制性的教育引导行为也很难在约束虚拟化的网络行为上有可观成效。现阶段，互联网平台的行为引导受着两个因素的制约，一是互联网平台缺乏系统的规范性行为引導机制，如何在网络领域全方位落实主流价值引导成为一个难题;二是互联网平台缺乏专业的教育引导队伍，价值观教育、思想引导缺乏有效的实施主体。所以，网络领域不仅存在法律的“灰色地带”，更有一大片伦理道德的“灰色地带”，一些人甚至将互联网作为“释放天性”的实践场。网络意见领袖具备网络行为的引导功能，但引导者本身同样需要被引导。也就是说，网络意见领袖的言行也需要接受教育和指引，缺乏正向的引导教育是网络意见领袖行为失范的重要因素之一。

（二）网络领域意识形态斗争与经济利益冲突诱发了网络意见领袖的不当动机

其一，重大突发事件的网络舆情论战往往是意识形态斗争的重要载体。网络世界从来不缺乏各类反主流意识形态理论的市场，而很多网络意见领袖便是这些理论的忠诚拥趸。“社会思潮传播，常常是在某一特定历史时期、某一特定空间范围、某一特定领域表现得异常活跃，以期借社会变革之势、社会热点之势与时代潮流之势进行传播。”[2]重大突发事件让鼓吹各类错误社会思潮的网络意见领袖纷纷粉墨登场，主导负面性的议题设置便是他们传播错误思潮的主要手段。这些拥有着固定模式的议题设置就像是网络信息制造和传播工作流水线上的一套完整工序一样，重大突发事件只不过是用以加工的材料，而最后的产品核心还是原来的那些理论，这些网络意见领袖也只不过在重复着他们一直在做的某些工作。这些由部分网络意见领袖主导的话题争论的内容形式不管如何变化，它们的目的和意图却很一致，就是将国家应对重大突发事件期间社会中出现的任何问题归结到党和政府身上，归结到社会主义制度上。

其二，重大突发事件的网络舆情往往蕴含着商机。互联网是一个各种利益交织的复杂平台，存在着各种形式的利益冲突，重大突发事件引发的社会变动给众多互联网投机分子带来了新的商机，一些网络意见领袖无法抵御利益诱惑，做出有违法规的行为。在网络世界，信息就是资源、热点就是商机、流量就是金钱。网络意见领袖对网络信息的传播方式和传播特点了如指掌，也熟知网民的兴趣点和当下网络话题的发展趋势。部分网络意见领袖凭借其掌握的网络资源，制造与突发事件相关的热点话题，博取关注赚取流量，以期大幅度提升自身影响力。重大突发事件引发的公共危机会直接影响社会经济的运行，特殊时期社会供需关系的异常变化导致短时间内出现了复杂的经济利益纠葛，“非典”期间板蓝根的疯抢、日本福岛核泄漏事故引起国内食盐的脱销、新冠肺炎疫情前期口罩价格的疯涨都是其例证。一些网络意见领袖看到了其中的经济利益关联后，主动勾结不良厂商和企业，助其虚假宣传，开展不正当的市场竞争，攫取巨量的经济利益。

（三）个人的身心素养缺陷与社会责任感缺失左右了网络意见领袖的行为选择

其一，重大突发事件所造成的群体性无序状态致使某些网络意见领袖心态失衡。历史的经验表明，随着每次社会性危机的爆发，尤其是重大的公共卫生事件、自然灾害的发生，社会“心理危机”总会相伴而生。重大突发事件让社会系统面临着严峻挑战，正常的生产生活秩序被迫发生变化，社会生活的不正常状态引起了很多人心态的转变、思想的波动，甚至诱发了较为严重的思想问题和心理问题。网络意见领袖也同样会受到这些变化的影响，同样也会有部分人出现不同程度的心理问题，加之网络意见领袖每日接触到大量的信息资讯，无形中过量信息的压力也会加剧他们的心理变化。当他们的情绪出现问题，心理状态不再稳定时，就很难客观与理性发声，为了宣泄情感，他们甚至还会作出一些极端情绪化的表达。

其二，部分网络意见领袖对网络信息的甄别与处理存在一定缺陷。一方面，网络意见领袖本该发挥着信息“把关人”的作用，然而在真实情境中，由于缺乏专业的信息甄别技能，很多网络意见领袖逐渐成为丧失“把关人”属性的责任主体，成为传播虚假信息的重要推手。另一方面，信息的甄别本就需要具备相当丰富的专业知识，不少网络意见领袖并不精通于此，而要展开专业性的探讨更是特定领域内少数专业的网络意见领袖才能胜任。网络意见领袖都是特定“圈子”内的话语权威，一旦离开自己所擅长的领域言及其他领域内的东西就难以具备说服力。

其三，部分网络意见领袖缺乏社会责任担当。重大突发事件所造成的社会影响是全方面的，往往会引发不同程度的社会性危机，而应对这些社会性危机是每一位社会成员无法逃避的责任。但是，一些网络意见领袖认为网络世界可以无视道德规范要求，不仅没能参与到社会治理中，还给社会“添堵”“添乱”。他们不发声或是少发声，不能起到及时传导正向信息、激励人民鼓舞人民的作用;他们错发声或是乱发声，混淆民众视听，严重扰乱正常的社会秩序。

三、重大突发事件中网络意见领袖行为失范的治理策略

科学治理重大突发事件中网络意见领袖行为失范是有效防范化解重大网络舆情风险的关键之举。必须充分考虑重大突发事件的特殊性，深刻分析互联网的运行机制，结合网络意见领袖的自身特点精准施策。

（一）精准治理各层级网络意见领袖，切断有害舆论的传播源头

一方面，要把握好舆论传播过程中的“关键少数”。大众传播中的信息传递按照“媒介—意见领袖—受众”的模式进行，网络意见领袖是两级传播的中心节点，抓住那些主导负面舆论的网络意见领袖，就能有效阻止负面舆论的传播。然而，在网络意见领袖群体中，也存在着至上而下的影响与被影响的关系，网络意见领袖也分层级，低层级的网络意见领袖深受高层级网络意见领袖的影响。不管是谣言还是负面舆论，在背后起着绝对操控权的网络行为主体往往只是少数几个高层级的网络意见领袖。如果说那些主导负面舆论的网络意见领袖是关键所在，那么左右着这些意见领袖观点态度的少数高层级网络意见领袖则是关键中的关键。由于高层级网络意见领袖的背后往往关联着某些利益集团或是反动势力，对他们的失范行为要采取更为严格的管控措施。

另一方面，对各层级网络意见领袖要坚持齐抓共管。在舆情治理的过程中，虽然工作和关注的重点应该放在高层级的网络意见领袖身上，但这却不等同于将所有工作局限于治理高层级网络意见领袖身上。舆情的生成与走向确实是由少数高层级网络意见领袖所把控，但在舆论的发展过程中，各层级网络意见领袖都在这个过程中起到了扩散舆情的作用，任何层级的网络意见领袖都能在其所属的网络圈层内施加舆论影响。因此，阻断有害舆论的传播，必须从全局视角看问题，坚持齐抓共管，各层级的网络意见领袖都应是普遍治理的对象，要对他们加强教育和引导，必要的时候采取法律措施。

（二）培育主流网络意见领袖，强化网络舆情的话语主导

一方面，要在互联网的多领域培育主流网络意见领袖。培育政府网络意见领袖，代表官方及时公布事态发展信息，解读国家应对突发事件的政策方针;培育专家型网络意见领袖，向公众开展相关科普教育，并为具体工作的开展提出建设性意见;培育普通网民意见领袖，收集网络民意诉求，了解网民的基本生活状况。网络舆情治理是应对处理重大突发事件必不可少的工作内容，而治理的关键就在网络意见领袖，在各领域全方面树立和培育不同类别的网络意见领袖，将提升主流意见在网络领域的影响力和导向力。

另一方面，要强化主流意见领袖的舆论引导。“准确、权威的信息不及时传播，虚假、歪曲的信息就会搞乱人心;积极、正确的思想舆论不发展壮大，消极、错误的言论观点就会肆虐泛滥。”[3]强化主流观点在网络舆情发展过程中的话语主导，是有效遏制舆情负面化、消除网络意见领袖失范行为危害的有效手段，可以通過对网络受众的教育指导争取绝对优势受众的支持，借助多数群众的力量让主流声音持续占据舆论高地。此外，要让主流网络意见领袖积极同持错误言论的网络意见领袖进行辩论，用事实的力量击破他们虚构的谣言，用理性客观的声音批驳其过激的言论。这样一来，舆论在辩驳的过程中自然会朝着积极向好的方向发展。

（三）严格落实制度执行，规范网络意见领袖的网络言行

一方面，要注重特殊时期制度落实的“执行时效”。在重大突发事件中，网络意见领袖行为失范带来的负面效应会在短时间内迅速扩大，若不及时处理，将贻害无穷。所以，必须狠抓网络安全管理的各项规章制度落实，加强网络安全执法，以法律法规严格规范网络意见领袖的网络言行。重大突发事件的特点是来势汹汹、发展迅猛，网络治理必须在短时间内取得显著成效，所以工作的重点便在于强化现有制度的执行力，并在制度执行实践中深化经验积累。

另一方面，要注重制度执行中的“法情融合”。习近平指出：“网络空间同现实社会一样，既要提倡自由，也要保持秩序。自由是秩序的目的，秩序是自由的保障——要坚持依法治网、依法办网、依法上网，让互联网在法治轨道上健康运行。”[4]要根据不同类别公共事件的特殊性，深刻分析网络行为主体失范的动因，探索其中复杂的利益关联，对网络意见领袖的各类失范行为进行准确定性，严究严查违规行径，严厉打击违法犯罪。虽然加大惩戒力度能起到强烈的警示作用，但也要注意工作的方式方法，既要严格遵照规章制度办事，也要积极听取群众心声，采取科学化、人性化的管理方式，开展让人信服的网络执法。

（四）加强思想教育引导，提升网络意见领袖的责任担当

一方面，要强化思想道德教育。网络世界是现实世界的延伸，网络意见领袖行为失范折射出现实社会中思想道德的失序，要引导网络意见领袖将现实社会的责任与担当于践行网络。思想问题无法用强硬的行政手段解决，社会治理需要德法兼用，通过思想道德教育，“要让网络意见领袖自觉地意识到自己的社会地位、话语权威与法治意识、社会责任具有正比例关系，即自身的社会地位越高，话语权威性越强，越要尊法、守法、护法，越要承担起社会责任，越要保持自己的道德良知”[5]。要让网络意见领袖坚持传播正向信息、不造谣不传谣、积极代表网民发声、正确反映民众诉求，积极投身社会服务为应对重大突发事件贡献自己的力量。

另一方面，要注重心理关怀疏导。重大突发事件，尤其是造成了重大人员伤亡的全国性社会公共事件，比如“非典疫情”“汶川大地震”“新冠肺炎疫情”等，会对民众造成强烈的心理冲击，很容易引发群体性心理问题。网络意见领袖在此期间的很多失范表现与自身存在的心理问题有着很大关联，因为心理问题同样会影响人的思想道德认知，是网络意见领袖“失声”“缺责”“空场”的内因之一。注重对网络意见领袖的心理关怀应该是强化思想引导的应有之义，通过加强思想心理疏导，可以缓解网络意见领袖的心理压力，提升他们的精神状态，这也是网络空间治理中“治病救人”人性化理念的生动体现。

参考文献：

[1] 刘余勤，李振.重大疫情网络舆情的特征及其治理[J].思想理论教育，2020（4）∶103-107.

[2]王永友，耿春晓.社会思潮“三重”律：借力、借势、借需传播[J].思想教育研究，2017（10）∶60-64.

[3]习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J].求是，2019（6）∶1-8.

[4]习近平.在第二届世界互联网大会开幕式上的讲话[N].人民日报，2015-12-17（01）.

[5]方世南，徐雪闪.网络意识形态安全中意见领袖作用研究[J].南京师大学报（社会科学版），2019（1）∶87-96.

【责任编辑：张晓妍】