面向用户体验的餐饮门店服务设计研究

田晓玲

关键词：用户体验;餐饮门店;服务设计;服务蓝图;优化

1 服务设计解析

1.1 服务设计的概念

服务设计是一门从营销、管理、设计等领域汲取养分的交叉学科领域，最早被用来驱动经济增长的增值服务。目前，服务设计作为设计研究的领域，广义上是指全系统流程的设计，旨在为用户提供全方位的服务。与传统的产品设计不同的是，服务设计是以用户为中心，需要关注整个服务的生命周期，及進行系统化地考量，多方面整合并解决问题与优化方案，重新进行创新性地变革与重构。服务设计需利用多维度、多层次的数据来进行全面洞察，对现有服务体验进行设计优化升级，从而达到提升用户体验，增加用户满意度及用户粘性，提升品牌的知名度等优势，为企业赋能。

1.2 服务设计的特征

服务，就其本质而言，就是由人与人之间的互动及服务流程所构成。服务设计作用于当前的产品生产及其消费体系，使企业或组织都被赋予了充满人性的关系。它可将时间、地点、人物、产品联系起来创造更为丰富的层次，打造更有意义的体验[1]。综合分析服务设计的内涵和外延不难发现，服务设计四个基本特征：

1） 用户为中心：服务设计是以用户为中心，站在用户角度尽可能全面提升设计或产品的用户体验。同时，也考虑所有受服务影响的人，即所有利益相关者，包含设计的组织者和参与者、设计服务的提供者等所有相关人员。

2） 服务共创：在服务设计的整个流程中，需要不同职责、不同背景的相关者参与其中。在整个过程中，不同职责的服务相关者的参与，不仅会了解到服务过程中的不好的服务触点，还能通过他们的集思广益来进行共创，从而达到服务设计流程的优化与创新。

3） 系统且有序：服务应该是有序的、系统化的、相互关联的一系列行为。服务设计的次序性特征，是其影响用户体验的一个重要因素。服务设计是一个动态的过程，也是一个全系统设计流程的重构，因此具有站在全局、系统的角度去创新整体服务流程的特征。

4） 服务可视化：服务设计对服务体验的优化是对服务可视化的一种外在表现，其将无形的服务以物理制品形式可视化，因而也就具有了将服务可视化的特征。

2 面向用户体验的餐饮门店服务设计过程及其内容

这里主要借助三个设计过程阶段来阐述其内容。

2.1 洞察用户

餐饮门店服务设计的第一个阶段是：发现阶段――洞察用户。这也是研究最初的起点，为了用户更好地体验，其中，洞察用户最为重要的就是了解用户需求，了解用户是创新服务的前提。在传统数据匮乏的年代，传统模式下感性地对使用者和用户的主观认知，已经不再适用于当前这个时代。在如今这个信息数据过载的时代，对目标用户群体，只有依托大数据下的定量、定性分析后的洞察，才能帮助企业在有依据的支撑下找到最佳发力点。

只有把握住用户的心智模式，才能使设计与顾客产生情感上的共鸣，提升设计对顾客的留存率。通过用户调研来完成洞察用户需求的工作，构建目标消费群体调研策略，进行定性、定量研究。大数据时代，数据的获取来源范围广泛，如银行、企业、用研机构、咨询机构等。在定性定量研究时，要注意信息的筛选、整理及分析中的逻辑性。通过对权威机构发布的信息数据分析整合，再结合企业自身的需求及方向，对用户角色进行合理地预期与设计，寻求更合理的解决方案。洞察用户的同时，企业也应建立自我客户数据库，随时对数据进行筛选定性定量分析，自查是否满足了目标用户心理需求及行为习惯。建立企业内部数据分析与外部信息是否一致，也是服务设计进行自我创新服务，寻找创新机会的突破口。

此外，互联网的发展，使用户的行为习惯发生了巨大变化，餐饮行业顾客的角色发生了嬗变。根据部分行业报告，整理分析出用户画像（图1）。消费主体的变化，发生在横向及纵向两个维度。消费主力军从以往的70、80 后，变成80、90 和00 后的人群。年轻化的消费群体成为了传统餐饮改革的动力，其行为习惯、社交方式、兴趣爱好、消费观念都与以往有所不同。其中，90 后与“长辈们”的鸡汤文化、吃苦文化截然不同，他们代表的是自黑文化、潮奢主义、视觉为先、二次元等丰富多元的文化及时尚表达。他们在信息爆炸的时代，更想做具有创意性的叛逆主义者，更追求跨界极致主义。餐饮企业，更要把握时代目标用户群体的心理特征，挖掘出其背后的心理及行为习惯变化;找到目标用户群体的心理需求，打造目标人群喜爱的服务场景与服务流程，进行消费体验的升级，消除服务体验的壁垒。

2.2 服务场景洞察

餐饮门店服务设计的第二个阶段是：服务创新设计与测试阶段――服务场景洞察。服务场景的洞察的前提是对服务流程进行可视化的设计呈现。让餐饮企业服务流程清晰明确，进一步加深对于用户以及企业内部的理解与沟通，进一步梳理企业运作的模式。通过运用服务设计思维以及服务设计工具、服务蓝图、故事版、体验地图等来进行企业现状分析，基于用户视角对问题进行系统性地解决。用户与餐饮企业门店共同参与完成服务流程，企业的服务中不仅是满足用户的需求，更重要的是让用户在整个流程中的服务体验得到优化。以往，零散的服务触点常常无法完整有效地整合和填补空缺，从而影响用户对服务的体验。服务场景的洞察会将服务触点进行全面系统性地梳理，发掘填补有效的服务触点，这对服务体验的提升有很多大地作用。对服务触点的整合和规划，更是餐饮品牌形象建立的有效途径[2]。

2.3 创新设计方案的提出和实施

餐饮门店服务设计的第三个阶段是：组织实施阶段――创新设计方案的提出和实施。创新设计方案的提出和实施对餐饮企业品牌形象的建立有着很大影响。服务体验的创新设计是用户体验优化的具体实施，服务体验设计的升级也是品牌形象的升级。餐饮行业的激烈竞争，使餐饮企业意识到服务流程的优化对于餐饮品牌产生的影响。用户在服务中感知企业文化、感受企业服务、接受企业视觉等，这些都是用户服务体验的范畴和内容，同时也会由此产生评价与印象。

服务的视觉化及其创新设计是打造用户记忆点的最佳选择，也是建立显著的用户体验的途径。通过潜在的接触点创新，使差异化的用户体验得以创新，让用户重视、记住并保持持久的黏性。用户在就餐整个过程中，所有的服务触点都应被重视及反馈，面对关键触点更应重点审视和设计。顾客的就餐服务并不仅仅指顾客到店后及离店前的过程，而是在顾客有就餐意识前就已经开始，即从开始预订或查找餐饮门店时，餐饮门店的相关设计就已经与用户发生了一系列的服务行为。

3 面向用户体验的餐饮门店服务设计实践

3.1 绘制用户画像

通过对于用户的洞察，绘制用户画像。以某烧烤餐饮门店为具体的研究对象。从根据实地调查的结果显示，用户男性约占总调查人数的60% ～ 70% 左右（样本量为142 人），其年龄层范围相对跨度很大，青年占主导。在对消费群体的需求和爱好的研究中发现，其服务设计也应包括在餐饮行业的历史及其发展史的研究，追溯消费者对这一餐饮类型的需求、心理感受及环境记忆，对比当代年轻人行为习惯，研究用户的基本信息、用餐表情、就餐时的谈话内容等关于烧烤的大量数据，深度洞察烧烤对于顾客的意义。在洞悉顾客需求基础上，结合餐饮行业和自身数据进行分析，把控服务优化方向[3]，以作为供给侧与顾客生活方式、消费动机、心理需求相平衡（图2）。

3.2 构建服务蓝图

通过对上述餐饮门店的服务现状进行分析和洞察，将零散的服务蓝图进行整体的可视化呈现，清晰展示服务过程中不同服务点，如前台、中台、后台，及用户所扮演的角色与关系，基于顾客视角的服务流程全过程。并且，在具体的服务设计过程中运用服务蓝图等工具，分析其门店的整体服务现状及影响顾客体验的重要因素，从而发现存在问题，提出切实有效的可视化服务升级措施。

3.3 优化服务设计

通过对服务蓝图的绘制，来评估每个环节的信息、人际触点、物理环境、视觉形象等来制定服务优化方向，分析后从如下三个方面提出优化设计建议，为顾客创造良好的服务体验。

3.3.1 消费场景的设计优化

优化消费场景的创造能够使消费者视觉、触觉、听觉产生美好体验的环境，即是对消费场景的设计优化。餐饮门店空间视觉上的灯光、风格调性等物理触点及信息触点，构成了消费者对门店就餐环境的第一印象[4]。运用首因效应，创造一个良好第一印象。不仅要从灯光、装修风格、色彩搭配等空间设计角度提升体验，还要注重产品宣传、企业广告展示、音乐背景等信息触点的设计优化，如灯光、音乐对广告宣传展示给消费者带来的视听感受，就会影响就餐体验[5]。同时，还要注意到场景的设计，也要洞见消费者的需求，从而确定符合品牌定位及人群需求的消费主力群体。在具体场景的设计方面，常结合流行元素去对话年轻群体，以便接纳和融入共同话题，打动用户群体，引起情感上的共鸣。

3.3.2 服务流程的设计优化

优化服务流程，除了从菜品结构入手外，更应注重设备设施、服务动线的方便、合理问题。针对实地的调研与分析发现，就餐者不仅可以直接到店用餐，还可以在网络平台提前预约，并得到即时的信息提醒。餐饮门店利用网络系统的优势，提升顾客体验感。同时，餐饮门店服务人员的行为，如引导、精神状态、热情度等，对就餐者的影响也较大，由此不难发现就餐者对服务需求的效率很高。

就餐者落座后就进入到点餐行为，餐单作为重要的服务触点，设计应该清晰有条理，符合顾客的点餐逻辑。经过调研发现，就餐者点单的顺序为自烤串类、代烤串类、主食类、饮品类。现有的餐单菜信息内容过多、分类混杂，找寻重点与记忆点困难，往往造成了点餐时间长的问题，这也从一个侧面降低了就餐者的满意度、增加了人工成本。同时，菜品种类繁多，也造成了加工设备设施、空间等成本的增加。餐饮门店可通过其销售数量及市场反馈，折合成本，对餐单进行升级改造设计，对内容进行精简决策。

此外，在调研中还发现，就餐者入座后，由于座位空间狭小，给予肢体活动范围过小，也会影响其就餐体验;酒水储存空间分散，准备工作动线过长，备餐区功能的集成度低、传菜行为及动线缺乏系统设计，餐品不能按照食用顺序传递等问题都将影响就餐体验。针对调研中发现的问题提出以下解决方案，提出菜品主食分量过大，可进行小份或提前分食上餐;由于自行烤制产生的菜品堆放，桌面利用率低，可改进烤制设备与桌面的关系，合理利用桌面。同时，调研中还发现服务行为效率也是影响就餐体验的因素之一，因此建议在对技术和人员素质的培养和提升的同时，还应通过对基础设备设施的再设计，来提供给就餐者优质的体验。另外，自助烤制过程虽有服务员提醒，但因人员配置有限，常产生很难帮忙烤制的问题，可以通过打造“主烤官”的角色，以及明显的时间提示牌等方法予以优化服务流程。由于串品自身份量的限制，用餐者常不间断增加点单，这也会导致服务不到位从而影响用餐体验的问题，餐饮门店可通过完善自主点单系统及设备，如网络自助下单形式解决。而结账等待时间较长，索取发票过程复杂的问题，可以借助优化设备设施及发票开具流程的服务设计模式加以解决。最后，还可以利用峰终定律，增加小礼品的赠送服务环节，来构建顾客的情感记忆。

在整个服务流程优化设计中，考虑的不仅是市场营销手段，更是人类关系的深度探索，是设计与社会学和社交性的交叉[6]。应结合当下就餐者的心理，给予其个性化体验强化与产品连接，打造餐饮品牌特有的体验，进行“千人千味”就餐定制。餐饮门店还可以增加针对就餐者餐前空档期的服务设计，增强与就餐者的互动。在信息宣传端，还可以通过前沿的文化形式带动品牌的整体传播。

3.3.3 标准化的设计提升

加强标准化运作，提升服务效率，优化餐饮门店的设计体验。餐饮门店的后台服务人员，虽未与顾客进行直接接触，但其提供的菜品是就餐者直接食用的对象，其品味、摆盘直接影响着就餐者的体验[7]。菜品服务虽有标准化规定，但其加工过程中对于用料工具的使用，如缺乏直接有效的衡量标准;餐饮门店的设计虽有形象统一的要求，并没有空间规划的模式，如缺乏标准化、系统化的设计标准等问题都需要从标注化的角度来加以优化，从而提升服务设计的成效。

从实际操作的层面来看，服务设计方案从提出到实施需要经历一个过程，这也需要根据各服务触点的优化进行创新升级，结合餐饮企业自身不同程度推进进度，优化服务触点，保障用餐者的体验感，尽可能营造服务的优质体验。其中，服务创新方案的推进应在不断地探索中进行持续修正，因此建立标准化设计模式还只是服务设计创新之路上持续的探索模块，只有不断地推进和修正，才能进行标准化和规模化的推广，这样才能形成设计闭环，进行循环的迭代和可持续的创新，打造具有优质就餐体验的餐饮企业。

4 结語

对于餐饮企业，就餐者的优质体验是其最大的竞争优势，以用户体验为中心的服务设计，从宏观到微观，从战略驱动到文化认同等多方面促进着餐饮企业及其门店的持续发展。服务设计从系统、完善的全局意识，合理的产品开发和设计流程，优化和创新的服务体验等多方面，帮助餐饮企业根据各自不同的特点建立差异化的用户体验，从而提升其竞争力。服务设计的思维，更是为餐饮企业提供着更多面向客户体验的创新途径。本文研究基于服务设计的优势，探讨其对餐饮企业及其门店的服务体验优化作用，以期帮助餐饮企业实现更好的用户体验。