头部电商集体上星 大小屏狂欢双十一

江录辰

进入11月，双十一成为网购“剁手党”们的例行功课。经过5年陪伴，卫视与电商平台联手的商业晚会也如期到来，为电商节增添节日氛围。

2020年电商购物节让人应接不暇，头部卫视与互联网巨头们的“互动”格外热闹。从5月5日“聚划算江苏卫视55青春选择之夜”，到双十一开幕盛典，据统计2020年五大卫视已推出10档商业晚会，天猫、京东、聚划算、苏宁易购、抖音、快手纷纷入局，两场晚会最长间隔不超过3个月，11月10日还将迎来五大卫视、四大电商平台的终极battle。

商业晚会密集登场

早在十年前，互联网品牌就热衷于跨屏营销，电视媒体覆盖13亿受众，且具有高社会认可度，在为互联网品牌拓展用户群体、提升知名度的同时，也带来品牌形象提升的附加价值。2015年，天猫、京东率先试水将购物节搬上荧屏，天猫携手湖南卫视打造天猫双十一狂欢夜，京东则登上CCTV-3综艺频道上演“京喜夜”，从此，电视晚会主题由中秋、跨年、春节、元宵等传统节日向商业领域拓展，也将电商活动日打造成全民狂欢的购物节。

电视晚会为电商平台引流助力，带来了可观战绩，电商成员不断增加。2015年移动互联网仍处于快速上升期，天猫双十一实现了72秒破10亿元，12分28秒破100亿元的佳绩;京东活动期间总下单量过亿，与2014年同期相比增长130%，交易额同比增长超过140%。此后，双十一狂欢夜已成为一大晚会IP，强大的嘉宾阵容、视听黑科技、全球化定位使得晚会品质伴随销量一同年年攀升。2019年苏宁易购入局，联手湖南卫视打造双十一嗨爆夜，战报显示，双十一当天，苏宁全渠道订单量同比增长76%，新增super会员超百万。拼多多凭借电视媒体海量曝光开辟出下沉市场蓝海，冠名湖南卫视2018—2019跨年晚会，并在今年年中与湖南卫视推出“618超拼夜”。聚划算也与江苏卫视推出55青春选择之夜、99划算夜。

除电商平台，短视频应直播电商爆发，加入带货战局，在晚会打造方面也不曾缺席，从2018年起，抖音与浙江卫视联手打造抖音美好奇妙夜，今年快手与江苏卫视推出快手一千零一夜，大小屏同步直播，边看边买。据统计，10月30日快手一千零一夜官方直播间观看总人数9008万，直播间互动总量1.34亿次，最高同时在线人数315万。

对于卫视平台而言，电视、互联网强强联合，集结豪华明星阵容为平台带来关注提升，同时因晚会与销售环环相扣，开发出丰富广告位资源，对于品牌招商也更具吸引力。在今年秋季招商季上，商业晚会已成为卫视平台的一大招商板块，可见未来电视荧屏仍将开发带货能力，商业晚会也将更加活跃。

大小屏助力“两个双十一”

年初疫情将消费者困在家中，实体经营受限，推动传统品牌数字化转型，线上渠道迎来流量红利，直播带货爆发。后疫情时代，为提振消费，电商活动格外密集。近年来，电商购物节战线越来越长，规则越来越繁复，双十一早已不再是一日狂欢，为参加这个年度千亿元大项目，消费者需历经预售、抢红包、凑单、付尾款、返场等活动路径，从10月下旬到双十一都是充实的消费季。2020双十一更是提供“双倍快乐”，10月14日，天猫商家中心在官微首发“天猫2020双十一作战时间大图”，全面解构了双十一的时间节点：今年双十一分为“天猫双11抢先购”“天猫双11全球狂欢日”两个波次，从10月21日起开启第一波预售，11月1日—3日迎来活动首次爆发，而后密集开启第二波预售，至11月11日当天进入全球狂欢的终极爆发阶段。相比以往，天猫双十一活动时间虽未延长，但两波活动设置堪称“两个双十一”。与活动节奏相应，天猫、苏宁易购今年的晚会都增至两场，10月31日天猫与湖南卫视推出天猫双十一开幕直播盛典，苏宁易购则与浙江卫视推出苏宁易购11.11超级秀，两场晚会同档PK，为今年双十一第一波爆发助力。

从高大上到“人间烟火”

不同于传统节日晚会，电商购物节的互联网、商业化基因使得晚会更加注重连接消费者、凸显潮流“网感”、紧贴平台特色。从已历经5年的天猫双十一狂欢夜来看，电商晚会内容定位从高大上、提升品牌调性，向接地气、引发用户共鸣转变。2015年首届“猫晚”在水立方举行，湖南卫视、芒果TV、优酷土豆同步直播，晚会由冯小剛执导，演出阵容除国内一线明星，也囊括国外当红偶像，电商晚会首次跨屏，更加注重卫视平台的大众影响力与官方背书的公信力。2016年“猫晚”开启全球化探索，请来美国“超级碗之王”金牌节目制作人大卫·希尔担纲总导演;2017年引入AR、VR新零售黑科技，“一台晚会看遍全世界”;2018年以“万家灯火，点亮全球”为愿景，继续推动新零售、全球化成果;2019年打通全球近30个平台播出，覆盖超过50个国家及地区，着力为观众打造一场全球化时代的“新国民记忆”。2020年“猫晚”以“1起挺你，尽情生活”为主题，拉近与观众的距离，表达对被疫情打乱生活节奏的普通消费者的浓浓关怀，提振消费，重回理想生活。从业已上线的天猫双十一开幕盛典来看，晚会紧贴网络话题热点，今夏大热的“乘风破浪”的姐姐们、偶像养成出圈的男团女团悉数登场;同时，开幕盛典一反以往明星大腕唱主角的常态，请出淘宝直播金牌主播团，星素搭配表现亮眼，也将扶贫助农、发扬传统文化作为晚会的一大板块。

随着电商晚会成员的增加，不同平台的定位特色也在晚会主题中得以体现。从草根UGC走出的短视频平台抖音、快手登上卫视舞台，晚会主题也不忘初心，更加关注创作者，关注小人物的闪光点。10月16日上线的抖音美好奇妙夜，以“世界有你更美好”为主题，众多明星与抖音创作者同台，放弃北上广、回到农村拍短视频创业的95后麦小登、一分钟能做65个俯卧撑的女特警刘洪娟、常年背负70斤摄影设备的斯坦尼康女摄影师邓璐等人，登上舞台呈现普通人的高光时刻;同时将传统文化搬上舞台，抖音创作者、青年京剧演员王梦婷和昆曲演员王文惠以传统戏曲和流行歌曲碰撞融合，与歌手李健重新演绎《传奇》。晚会星素搭配，实现了抖音用户的狂欢，也向大众传递了平台的调性与价值观。2020年首次上星的快手，与江苏卫视共同呈现“一千零一夜”，晚会着力打造“人间烟火+奇幻科技”，近40组艺人嘉宾和超100组快手用户同台，晚会主要篇幅由流量明星搭配快手达人合力出演，毛不易和快手聋哑人夫妇、杨幂沈腾和快手非遗传承人、朴树和MiuMiu、李宇春和方锦龙等组合，将晚会打造为快手用户的主场，也表达了快手的价值观——“拥抱每一种生活”。

此外，拼多多与湖南卫视即将推出的《拼多多11.11超拼夜》将突出“拼”的概念，革新节目形式，一改明星个人出演的形式，将不同领域、不同形象、不同性别的明星跨界拼搭;苏宁易购10月31日与浙江卫视联手推出《苏宁易购11.11超级秀》，打出“让好事发生”的主题，提供满满福利，提振消费热情。恰逢旗下电竞战队上演中韩对决，争夺英雄联盟S10全球总决赛奖杯，晚会与电竞两大优质资源同时发力，推高苏宁双十一热度。

是娱乐也是生意

电商晚会不仅仅是娱乐，更是生意，除呈现视听盛宴，还承担着“带货”的职责。电商巨头携手头部卫视，大小屏联动不再局限于同步播出、活动信息传播、发红包送福利，不断探索出新玩法。

2020是电商直播的爆发之年，据统计，2020年全国在线直播用户规模将突破5亿人，直播电商总规模将达到9000亿元以上。10月21日，天猫双十一预售开启10分钟后淘宝直播成交量就超去年全天，薇娅和李佳琦直播总销售额纷纷突破30亿元，销售定金超10亿元;京东自有品牌日通过直播、互动等玩法，在上线一小时内成交额同比增长超过200%;抖音电商双十一宠粉节开启首日，明星胡海泉以销售额3167.2万元排在直播带货榜第一名;快手辛巴团队10月21日直播带货销售额达8.6亿元。超高战绩使得直播带货在今年双十一热度空前，卫视平台也着力开发大屏直播的商业价值，探索大小屏联动路径。

创新形式方面，湖南卫视“天猫双十一开幕直播盛典”表现亮眼，首创“穿屏直播”模式，将17个全景直播间搬到主舞台。薇娅、李佳琦、雪梨等金牌主播，天猫双十一官方、天猫美妆、天猫好房等天猫官方直播间，以及自然堂、薇诺娜等品牌官方直播间一起开播，1个主屏链接17个小屏，晚会节目与直播间实时互动。观众通过手机淘宝摇一摇即可进入直播间，大屏直播发福利，小屏进入直播间领取购买，大小屏无缝连接，突破空間界限带给观众耳目一新的视、听、买融合体验。此外，“天猫双十一开幕直播盛典”打出“万物皆可播”的口号，晚会现场直播品类除传统的美妆、快消、3C，还加入苏绣、汉服等非物质文化遗产元素，并由天猫好房直播推出80万套特价房，拓展了观众对于电商直播的想象力。

苏宁易购推出超级买手直播间，由贾乃亮担任苏宁直播联合主理人，直播间与晚会同步开启直播，爆款商品与精彩节目联动推高热度。此外，依托苏宁线下门店覆盖优势，“超级秀”首次加入一万多家门店大屏的同步直播，拓展线下流量入口，实现线上线下、家内家外的联动。

2020双十一第一波活动上线，电视人、电商人与消费者共同见证了经济复苏的热度。据各平台战报，不仅卫视晚会大放异彩，电商销量提振也收获颇丰：天猫开场1小时51分100个品牌成交额破亿元，苏宁易购super会员8分钟内新增数破10万。这也让即将来袭的五大卫视、四大电商同档竞技备受期待。