试析中国博物馆网店的经营现状——以消费者需求为中心

鞠荣坤

博物馆商店是现代博物馆中的重要组成部分，学者们常常将其看作博物馆陈列的延伸以及教育功能的拓展。20 世纪70、80年代，受经济建设的影响，国内博物馆商店事业开始起步，并在之后的几十年中有了显著发展。许多学者借鉴国外经验，从营销、管理等方面对国内博物馆商店进行过一些大致研究。21 世纪10年代之后，随着网络购物的兴起，网店成为了博物馆商店的一种新形式。

一、“博物馆商店”的概念及发展历程

“博物馆商店”翻译自英文“museum shop”，其源头已不易考证，但博物馆的经营销售行为很早便已开始。据目前所见资料，19 世纪早期的英国便已经出现了博物馆商店[1]，美国的博物馆销售行为于20 世纪初也有所发展[2]。美国于1955年成立了博物馆商店协会（Museum Store Association，简称MSA）[3]，为非营利的博物馆零售事业提供专业指导和支持。MSA 官网强调，博物馆作为非营利机构，商店是“将观众的体验延伸至展厅之外和人群之间的中心”，有着“获取利润和作为机构品牌大使的双重任务”[4]。因而一个理想的博物馆商店，应该以售卖能够代表博物馆形象、承载博物馆藏的文化内涵的商品为主，有一定营利能力，并能对增进观众体验与加强文化传播产生积极影响。在当前网购空前发展的环境下，商店形式已无甚拘泥，“博物馆+电商平台”已经成为实体店之外的另一种文创产品销售模式。

目前，博物馆商店出售的商品（广义上）大致包括：立足本馆收藏精品文物或特展制作的衍生品，包括复制品和文创产品[5]；与博物馆定位及收藏相关的书籍等出版物；与博物馆定位关联不大的商品，如当地民俗产品、特产[6]或入驻其间的网红品牌等；服务于博物馆观众的日常必需品。

中国的博物馆对于文创产品的销售，以上海博物馆、北京和台北两座故宫博物院为先锋。它们起步较早，尝试模式新颖。以两岸的故宫博物院为例，自2008年，两岸故宫交流渐密，为了更好地了解大众喜好，相继举办了文创产品设计大赛，推出了一批兼具青春气息与实用性的产品，突破了博物馆在大众心目中的传统印象。从产品内容上看，故宫文创主打“紫禁城生活美学”，契合“把故宫文化带回家”的主题，涵盖了人们生活中的吃穿用度。在纪念意义之外，也满足了消费者对于宫廷生活的好奇心。

除了规模大、藏品多的大馆之外，一些地方博物馆也开辟了独特的道路，比较有代表性的如苏州博物馆，其文创负责人曾指出，“（苏博）对博物馆文创产品的形象、视觉上的把控和博物馆整体是统一的……苏州是江南的浓缩，具有明清时期比较繁盛的文人文化，所以就一直往这个特色去发展。”[7]在现代艺术博物馆领域，比较成功的案例如上海玻璃博物馆，创立“玻心璃语”工作室，利用玻璃材质的特性设计各类作品，旨在“用玻璃联结起博物馆和每日生活”[8]；尤伦斯当代艺术中心（UCCA）的商店秉承“艺术融入生活”的理念，长期与先锋艺术家和设计品牌合作，“令艺术成为大众触手可及的亲身体验”，让每个人可以“做生活中的藏家”[9]。

综观博物馆的商店经营与文创产品开发之路，元素移植与拼贴的“纪念品”型文创，是最基础和常规的类别，也是目前的主要开发思路；提取藏品中的文化、艺术与设计思维，与当代生活融合，传达一种美学思想和生活方式，是一些博物馆已经在尝试的更高追求。后一种方法相对抽象，需要更多相关背景知识的支持，对智力投入要求更高。

二、消费者需求与网店经营反映的问题

2019年，北京师范大学文化创新与传播研究院通过线上问卷调研、现场拦访调研，以及结合网上文博文创销售大数据，完成了一组基于需求侧的中国文博文创消费调研报告。报告指出了当今文创产品消费需求呈现的九大特征，从中可以看出消费者群体的年轻化，以及他们对具备“美、趣、品”的“轻型文创产品”与融合科技的“虚拟文创”产品的兴趣。报告还指出，以天猫博物馆文创数据为例，故宫、国博和大英博物馆高居前三名，苏博、陕博、上博等博物馆各具特色[10]。

笔者曾对包括上述博物馆在内的知名博物馆的天猫或淘宝店铺的粉丝数、总销量、热销产品等数据行了统计分析[11]，并对消费者进行了网络问卷调查，采集到有效样本2039 个，发现对于博物馆网店来说，除了具备上述报告指出的特征外，还存在以下几个现象。

1.博物馆网店在消费者中的知名度与购买率不很理想

问卷调查结果显示，听说过博物馆网店的受访者有621 名，仅占大概三成，主要是30 岁以下、女性、学生、对文博行业有所关注的消费者（不同维度有所重合）。在他们之中，55.2%曾在网店购买过文创产品，购买率较高的依旧是上述群体。曾在博物馆实体商店中购买过文创产品的消费者，有更高的比例在网店中购物。

从年龄上来看，在30 岁及以下人群中，听说过博物馆网店的人比例较高，共占约85.3%。可见目前博物馆网店宣传的波及范围以年轻人为主，因为他们同时是新媒体社交平台的主要用户。同样，曾在网店购买过文创产品的消费者中，也以这个年龄段比例为多。

从性别上看，女性受访者中听说过网店的明显更多，约占32.2%。而不同性别在网店的购买率没有太明显的差别。

从消费者对于文博行业的关注程度上看，行业关注度高、获取资讯多的消费者中，听说过网店的人明显占多数，约为56.4%。这部分受访者，在网店的购买率也最高，为69.1%。

最后，曾在博物馆实体商店中购买过文创产品的消费者，也有更高的可能性成为博物馆网店的拥趸，约占67%。

2.宣传攻势与品牌效应的巨大影响

不同的博物馆网店的总销量和粉丝数差距显著，而粉丝数与总销量基本上呈正比关系。最为突出的当数故宫博物院文创旗舰店，它在总销量[12]（6.3 万）和粉丝数（349.4 万）上都遥遥领先，为其他店铺所不及。一方面由于故宫博物院的IP 有较高的国民度，另一方面也由于其拥有足够的资源投入推广。

故宫博物院本身具有得天独厚的创意资源。大热的清宫戏大多脱胎于与故宫关系紧密的清皇室，故而相关宫廷元素在民间知名度较高，无形中帮助故宫开辟了市场。故宫博物院最先主打风格与价格都很亲民的文创，并借助当时势头正盛的微博进行了宣传推广。开设于2010年的故宫淘宝，商品灵感来自于“萌系”的帝后形象和相关文物。这种营造反差感的方式颇有成效，收获了一批拥趸。之后的2016年，故宫博物院在天猫上线了官方旗舰店[13]，商品融合了更多具体的藏品元素，风格偏向华美精致，价格也相对较高。但由于先前累积的品牌效应，依旧人气不减。

这种产品创作与推广方式，除了需要高国民度的藏品与文化资源作为基础，前期还需要大量经费投入，且具有先声夺人的机遇性，不易复制。萌系理念在许多博物馆的文创产品中都有体现，然而与故宫博物院相比，销量差强人意，原因大抵在此。

3.“本土化”是否限制了文创形式探索的更多可能？

自2018年起，大英博物馆、大都会艺术博物馆、V&A 博物馆、艾尔米塔什博物馆等世界著名博物馆陆续进驻天猫，开张了官方旗舰店，消费者在这些店铺购买的商品也大体呈现出了如前所述的特征。但将旗舰店的商品与这些博物馆官网上架的商品两相对比，则不难发现，前者在种类、数量以及藏品元素上都只占了后者的极小一部分，教育功能更强的儿童玩具、童书等产品都没有被引入，或许是在顺应消费者偏好的情况下，一种营利目的更强的“本土化”商业行为。不过近年来，国内的几大著名博物馆也开始了对相似类型的文创产品开发的探索，如故宫博物院的儿童绘本、立体书，国博的拼图等，不失为一种有益的开拓。

由北师大的报告和上述分析可以看出，博物馆网店目前的主要消费者是30 岁以下、对文博行业关注度高的人。大部分受访者在网店上购买文创产品的动机是对某件文物或藏品的喜爱，他们关注产品的美观性与文化意义，这正体现了文创产品的特殊性——被博物馆或特定文物所赋予的“意义、叙事或记忆”[14]。但同时也存在单纯被产品本身所吸引而消费的人群（根据笔者的问卷调查结果，该动机在各类人群中的占比仅次于前述动机），这一方面证明了产品开发在审美上的成功，另一方面也不排除这种可能性的存在：消费者被移植文物符号后的物品的视觉美感和抽象的“风雅”感所吸引，而并没有过多关心文物的深层含义。

三、“多重经济”下的博物馆网店经营

英国博物馆协会（Museum Association，简称MA）的伦理守则（Ethical Guidelines）明确表示，“博物馆商店提供公众服务，不仅仅是为了创造收入。它也有教育的目的，并且可以增强公众对藏品信息的了解。”[15]除此之外，它还应该“提供给观众信息、娱乐和购买纪念品的机会，并由此增强博物馆体验”[16]。这些观点在诸多研究中被反复提及，在此不赘[17]。

沙伦·麦克唐纳（Sharon Macdonald）认为，博物馆商店具有以下五个方面的“多重经济”（multiple economies）：财政经济（financial economy），即商店可以为博物馆带来部分财政收入；博物馆学经济（museological economies），即商店是博物馆活动的延伸，是“最后一个展厅”。一些商店对于商品陈列和布置的精心设计，不亚于一次临时展览；感官经济（sensory economy），即商店内的商品能使观众得到更近距离的与物（things）的文化对话，甚至可以直接触摸，这在展厅内是无法实现的；所有权经济（economy of possession），即消费者通过购买产品，在某种程度上完成了对展品的私人占有，也就是在文创产品宣传中常说的“把博物馆带回家”、“把文化带回家”；物品意义的经济（economies of the meanings of things），即商店打破了作为文化的物品与作为商品的物品之间的对立，它把短暂的观展记忆拉长，将某种本来不会长久属于观众或消费者的文化体验定格下来，转化为生活中可见、可用的物品，使购买的文创产品成为有意义的叙述与记忆的一部分[18]，完成“心理审美体验”[19]。其中，“财政经济”是商店存在的原因之一，却并不是主要目的。扩大文化的影响力、提高博物馆和相关文化在大众生活中的参与度的“博物馆学经济”与“物品意义的经济”才是最终目的[20]。

由实体商店脱胎而来的网店，就是对博物馆突破空间与时间的另一重延伸，因而也具备上述的几项任务（或曰目的）和“多重经济”。但由于网络购物的特点，博物馆网店与实体店又有细微的不同：网店损失了实体店具有的近距离观察和触摸产品的优势，但在某种程度上实现了更广阔范围内的消费者的“所有权经济”；它的“感官经济”具有滞后性，消费者在下单购买时并没有经过对产品的近距离观察与触摸（虽然有些消费者可能是在实体店里看中某样商品之后，再在网店下单，但这种情况对于价格不算高的文创产品来说并不多见），而是基于对图片等各类信息的评估，直到产品邮寄到消费者手中，才能真切体会到它带来的感官体验；它的“物品意义的经济”具有割裂性，大部分消费者在网店上的购物行为与参观某所博物馆或某场展览并没有直接关系，而往往是基于对产品的外观与文化内涵的喜爱。

目前看来，文创网店的经营如火如荼，大大小小、各种类型的博物馆都有尝试。但在这片繁荣背后，还存在着一些问题。身处虚拟世界的网店在情境消费的条件上不占优势，因此需要用更完善的营销模式来提高知名度，用更能打动人心的产品来激发购买力。

首先，从产品角度来看，目前博物馆的文创开发呈现出一种良莠不齐的面貌。类似于故宫博物院的产品开发思路在起步阶段打开了市场，给消费者的印象定下了初步基调，随后的很多博物馆实际上都在以此为范本进行学习。但如前所述，故宫博物院的道路可复制性较低，若不结合自身实际，容易落入盲目模仿的窠臼。同质化设计与不够精良的制作，可能对博物馆发展的帮助不大。问卷调查结果显示，听闻过网店、并在网店中购物过的人不多，而这批购买者中，将近九成比较关注文博行业，有一定的知识素养。在新鲜感退去，对文创产品的审美与思考逐渐形成之后，旧有的商品呈现对购买欲的刺激可能会降低。因此，仅仅对文物元素进行提取与嫁接，或打造“萌系”的讨喜外形，并不适宜作为文创产品开发的最优解与长久之计。

其次，从推广模式来看，大部分博物馆可能都存在网店的前期建设和推广阶段资金不足的问题，或者缺乏所谓“国民度高”的宣传点。这并不代表博物馆本身人气低下，很多著名博物馆常出现每日客流量超过限定参观人数的情况，但网店销量却不及故宫博物院的零头，甚至存在少有人问津的情况，成为了一个可有可无的空壳。

至于博物馆客流量、知名度与线上、线下商店经营的关系，可以初步概括成如下示意图：

2016年，文化部等部门出台《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》，提出了博物馆文创产品开发要以企业为主体，参与市场竞争的意见[22]。博物馆经营文创产品，从开发到营销都需要参照企业的模式，以大众的审美与需求为导向，计算投入产出，以求社会效益和经济效益的最佳结合[23]。可是作为同时肩负服务、教育公众职责的非营利机构，博物馆并不似普通企业一般具备市场竞争的资本与专业能力，其文化创意产品开发取得的各类收入，要按规定纳入本单位预算统一管理[24]。从这个角度来讲，尽管努力顺应大众审美，但文创产品本身对于观众或消费者的吸引依旧是有限的。这并不是在否认大众的需求对于文创产品设计的影响，而是作为文化机构，有条件的博物馆可以尝试在文创的美学呈现上保持一部分主导性，引导大众的审美意趣，利用网店作为更广阔的平台；条件尚不成熟的博物馆，可以继续传统路线，通过以展览为主的社会服务、教育活动，提升大众对博物馆和文博行业的兴趣，再有的放矢地经营文创产品和网店。正如讲解员在引导观众参观时，对介绍内容的详略取舍要有所斟酌，博物馆商店在选择将哪些藏品、以何种形式做成文创的时候，潜意识中也传达出了对某些藏品及其某种内涵的重视，这在一定程度上已经是一种颇具教育意义的表达[25]。而如何将这种教育做得更灵活、更广泛，则是一个需要长期探索的问题。

注释

[1]赵冰清《试论博物馆文创的若干问题》，北京大学硕士学位论文，2017年。

[2]段勇《当代美国博物馆》，科学出版社，2005年，60～62 页。

[3]见博物馆协会官网https://www.museumstoreassociation.org/code-of-ethics/。

[4]引自Museum Store Association 官网https://www.museumstoreassociation.org/about-msa/。

[5]中国台湾的学者曾对文创产品的内容做过比较系统的探讨，总体上包括典藏复制品、出版品、衍生性商品和精选商品等。具体可见李如菁、何明泉：《博物馆文化商品的再思考：从跨界的观点出发》，《设计学报》2009年第4 期。但是，“文创产品”的全称为“文化创意产品”，应包括“文化”和“创新”两重含义，故在笔者看来，“典藏复制品”若创新含量不足，则不适合被称“文创产品”。

[6]如果当地民俗特产出现在当地的民俗博物馆中，是可以理解的。但如果一座综合历史类博物馆，在拥有当地代表性文化精品文物的情况下，其商店依旧以售卖民俗特产为主，笔者认为，这或许有些不够专业、不太合适。

[7]新京报：《博物馆的生意经》，见http://www.bjnews.com.cn/finance/2018/07/25/496620_2.html，2018年7月25日。

[8]见上海玻璃博物馆官网：http://www.shmog.org/visit/shops/。

[9]见UCCA 官网：https://ucca.org.cn/store/。

[10]杨越明等：《文化文物文创产品消费需求的九大特征——基于全国文博文创消费者的实证调研》，《中国文物报》2020年9月1 日，第5 版。

[11]数据截止至2019年12月29 日。

[12]店铺搜索结果界面中的数值，是近30 天的交易成功订单数。

[13]北京商报：《故宫再次牵手阿里 这次要开网络旗舰店》，见http://www.chuangkem.com/archives/101939，2016年4月20 日。

[14]杜辉《博物馆文化创意产品消费者行为分析——以金沙遗址博物馆为例》，《中国博物馆》2016年第2 期。

[15]见MA 官 网https://www.museumsassociation.org/download?id=8355。

[16]Kovach, Debra Singer."Developing the museum experience: Retailing in American museums 1945-91." Museum History Journal 7,no.1(2014):103-121.

[17]Komarac, Tanja, Durdana Ozretic-Dosen, and Vatroslav Skare."The Role of the Museum Shop: Eliciting the Opinions of Museum Professionals." International Journal of Arts Management 21,no.3(2019).

[18]Sharon Macdonald.“The Shop: Multiple Economies of Things in Museums”, in MuseumX Zur Neuvemiessung eines mehrdimensionalen Raumes, ed.Kerstin Poehls et al.(Berlin:Panama,2012),52.

[19]张飞燕《“互联网＋”背景下的博物馆文创产品发展》，《遗产与保护研究》2016年第2 期。

[20]以经营文创产品商店的代表美国大都会博物馆为例，其2015 财年的收支报告中，博物馆当年收入3.61亿美元，支出3.69 亿美元，其中商店经营收入5833 万，运营成本5687 万。虽然其预算管理方式与我国博物馆不同，但在收支情况上也有一定参考价值。见美国纽约大都会艺术博物馆官网：www.metmuseum.org/about-the-met/policies-and-documents/annual-reports。

[21]影响博物馆客流量的因素参考Frey, Bruno S.“Museums”, in: Economics of Art and Culture, SpringerBriefs in Economics(Cham:Springer,2019),77-88。博物馆客流量与实体商店客流量之间的强相关性，曾有机构做过相关数据分析，详见Collins, Joe, Pete Collins, and Alison Hems."Black Radley: Understanding commercial performance in museums."(2015)。

[22][24]国务院办公厅《国务院办公厅转发文化部等部门关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》，见国家文物局：http://www.sach.gov.cn/art/2016/5/16/art_722_130869.html，2016年5月16 日。

[23]杨德声《论博物馆文化产业的开发经营》，《中国博物馆》2006年第4 期。

[25]Micaela Marini Higgs(2018,November 7).“Museums don’t just want gift shops to make money — they want them to shape our understanding of art”, from https://www.vox.com/the-goods/2018/11/7/18072114/museum-gift-shops-art-money.