B什么？什么站？

最懂年轻人的B站，重新定义“年轻化”营销

近日，《后浪》刷屏，“后浪”一词的话题度居高不下，B站（bilibili）市值也因此一夜暴涨34亿，这次事件营销的核心策略就是通过绑定主流媒体的一次“出圈”行为。

究其原因，B站虽然有1.3亿的月活用户，但依旧摆脱不了“二次元”的“非主流”标签。而此次事件营销也在向受众传达B站正在成为所有年轻人展现自己的主流舞台。

到底是个什么站？

众所周知，B站最早是作为搬运动漫视频的弹幕网站，受日本动漫文化、宅文化影响较深，内容主要涵盖“二次元”领域。但随着用户的扩大和内容的多元化，B站中的游戏、音乐等泛“二次元”内容，生活、娱乐、时尚等多元兴趣内容已经成为B站的主要内容，传统的“二次元”部分仅占访问总量的30%，B站的定位已转变为“Z世代”最大的聚集地，几乎涵盖了“Z世代”人群兴趣的各个方面，成为新生代“网生”文化的一个重要起源与放大器。

“Z世代”是指出生于1995-2009年间的人又称“网络世代”“互联网世代”。《“Z世代”消费力白皮书》显示，作为数字原住民，中国拥有世界上最庞大的“Z世代”群体，已有1.5亿人。《2019“Z世代”消费力白皮书》则表明，他们每月可支配收入达3 501元，其中35%拥有多样的收入来源。而B站近82%的用户属于“Z世代”，其中大多数是中学生和大学生，主要聚集在一、二线城市，且有较强的付费意愿。

同时B站还拥有高黏性的年轻用户和强大的“出圈”能力，月均用户互动量高达25亿次，相当于每个用户每天产生约0.7次互动。这种用户的高活跃性不仅体现在B站内部社区，其活跃用户往往在全网各个平台及论坛都异常活跃，因此B站的文化常常能够影响至整个互联网。

一个很明显的例子就是如今许多网络流行语（如“前方高能”“福利”“老司机”等），前期传播中均大量依靠了B站弹幕。

由于B站用户、内容、活跃这三方面的特点，对于品牌营销来说，适合对年轻人营销、容易带动品牌话题性、对优质的内容型广告接受度更高的优势异常明显。

B站营销怎么玩？

B站营销目前主要有以下几种模式：

设置官方账号。B站的品牌官方账号目前主要集中在影视、娱乐、音乐、互联网等行业。是否设置主要看品牌的特性与B站主题板块的关联度，以及能否保持持续的视频内容输出（或者内容版权）。

直播。能够形成很强的氛围感，这也一直是品牌营销的主流方式。杜蕾斯、小米、知乎等品牌都做过B站直播，比如杜蕾斯的“三百人三小时”空气直播、雷军的发布会直播……还有些品牌也在B站通过网红或明星来直播推广。

弹幕。通常是作为用户评论视频用的，品牌方可以借此有效引导用户的评论气氛，让品牌内容与用户形成强互动。

此外，弹幕也能作为一种品牌曝光手段加以利用，通过弹幕留言植入优质的软广信息通常用户还是接受的，但若是强行做硬广则会被投诉删除。因此，品牌方可以事先写好有趣的弹幕留言，在播放时隐形投放即可。

但更高效的方法是直接与头部UP主进行内容合作推广，而品牌方更多承担引导内容、引发传播的职能。

目前看，除了互联网和数码电子品牌，美妆穿搭、在线教育和游戏和影视类品牌也非常适合B站。但如果笃定想要入驻B站，一定不要把“双微一抖”的内容照搬到B站，最好是要根据B站用户属性，量身定制匹配内容。

联合UP主“放大招”

毋庸置疑，UP主已经成为品牌与B站用户之间最优质的沟通媒介。不同类型的产品，都可以找到对应分区的UP主进行投放。B站拥有覆盖各个文化圈层的年轻人社区，这些社区居住着116万名具备优质内容产出能力的UP主，覆盖超200万的文化标签，UP主生产的PUGV（专业用户生成视频）内容播放量已占到平台整体播放量的91%。其中，品牌与UP主达成商业合作共识，进行内容共创或产品植入的商单合作最受欢迎。

这种商业化合作在B站非常常见，用户将它们统称为“恰饭视频”。他们并不排斥自己喜欢的UP主接广告，但另一方面，又是非常苛刻，对于内容真实感与原生度要求极高。如果UP主因为品牌方对产品的缺点和问题避而不谈，或生产出的内容不符合日常标准，也会被他们吐槽为“恰烂钱”。而且，相对于软广，他们更加青睐大大方方直言这是一篇商业内容的硬广。

同时，B站UP主也普遍爱惜自己的“羽毛”，所以在接商业内容时也会比较注重内容和广告的契合度。

与其他平台不同，品牌在B站与UP主进行内容共创时，需要给予UP主更大的创作空间，且应该注意不要用其他平台的数据衡量B站、不唯数据论短长，找到与品牌调性相符合的UP主，将创作权交给他们。

有时UP主用官方素材进行二次创作并非品牌授权，甚至充满恶搞时，只要对品牌没有伤害，品牌方更应该顺水推舟、借势推广，而不是声明抵制。比如雷军在印度小米4i发布会演讲中的一句“Are you ok”，被B站UP主Mr.Lemon重新剪辑成一首MAD（动画音乐视频）神曲，因为旋律魔性，成功引发网友病毒式传播，最终为小米赢得1 580万的视频播放量，20.5万的视频点赞量，13.6万的弹幕互动量，这就是UP主自由创作的力量。

品牌出现在B站时，要做一些粉丝无法想到的事情，并且需要考虑如何在有趣的外壳下打包硬核内容。B站是经常生产潮流文化“梗”的地方，如果能通过成功接“梗”产出高质量的视频，那受到用户喜爱的概率会大很多。

与“后浪们”为友

品牌方想在B站做营销，不能一味去改变品牌基调去迎合，而是应该寻找自己品牌调性与B站用户的契合点，以此打入用户的心智。这一点并不难，但关键是要“豁”得出去，在B站尤其如此。

所谓“豁出去”就是要主动放下“我是金主”的心理包袱，真正做到与用户平等交流。要知道B站用户并非传统视角下的年轻人，他们拥有个性化的人格，需要被理解、尊重和认可的程度更高。所以要放下身段，不仅仅指要放弃高高在上的形象，有时“打滚卖个萌、低头示个弱”反而会获得用户好感；也包括要放弃对负面反馈“非打即杀”的惯性思维，不要试图教育或欺骗用户，刻意回避有关自己品牌的敏感问题。但是要和这些年轻用户玩在一起，不是写个段子、玩个梗这么简单，而是要下功夫了解平台的圈层文化，对年轻人的内容兴趣、流行语言偏好拥有深度的洞察，用真正能够打动“Z世代”的内容收割他们的注意力。

品牌出现在B站时，要做一些粉丝无法想到的事情，并且需要考虑如何在有趣的外壳下打包硬核内容。B站是经常生产潮流文化“梗”的地方，如果能通过成功接“梗”产出高质量的视频，那受到用户喜爱的概率会大很多。

当然，更高阶的玩法是自己造梗，UP主常说“如果喜欢，请弹幕1，不喜欢弹幕2”，就是一种典型的互动策略。还有鼓励用户关注时的“确保下次”等。同时可以放弃精致细腻的思路，因为在B站的视频大多是“速食”，热点结合得快，内容输出得快，有趣点也要来得快。

这方面的优秀案例是钉钉，今年2月，通过一条“鬼畜”视频挽回口碑的案例已经喜闻乐道。但钉钉也不是一上来就开窍的，建立账号之初只是把B站当成一个宣传渠道，画风正经得不能再正经。灵感闪现后钉钉放下架子、示弱卖萌，才弯道超车成为B站品牌号顶流。

此后除了钉钉，阿里全家桶在B站的几十个账号都开始画风突变，在他们发布的视频中，弹幕评论里最常出现的一句话就是“又疯了一个”，但这样的疯并非贬义，而是对品牌放下身段、用心去接近年轻群体的另一种肯定。

得年轻人得未来，但凡事手心手背，由于年轻人涉世不深，思考问题比较直线、单一，非彼即此的思维方式还是占主导。容易意气用事，情绪化，更容易被有心之人“带节奏”。B站这种年轻人扎堆的地方，盲从、爱起哄几乎是天性。看到了曝光视频、引导素材，为了维持心中的正义，执行所谓的“网络暴力”，对品牌而言，这也提出了极大挑战，搞不好就是“吃不了兜着走”。

如果真是如此，品牌事先要想想Hold得住吗？所以用不用B站还可以再想想。