基于旅游体验的景区质量标准解析与重构*

黄伟钊,江金波,唐金稳,周志红

(1.华南理工大学 经济与贸易学院,广东 广州 510006;2.广东省旅游职业技术学校,广东 广州 510515;3.广东技术师范大学管理学院,广东 广州 510665;4.广东省景区行业协会,广东 广州 510080)

我国1999年6月颁布的《旅游区(点)质量等级的划分与评定》,经二次修订,成为实施至今的《旅游景区质量等级的划分与评定》(GB/T 17775-2003);它作为核心,与1999年、2005年、2012年先后颁布更替实施的景区质量等级管理办法,以及原国家旅游局下发的实施细则及若干通知等一系列文件,构成一个体系化的旅游景区质量标准(下文简称“景区质量标准”或“该标准”)。这一不断细化发展且理论逻辑一脉相传的标准实施至今,促进了我国旅游景区建设的标准化、旅游景区行业竞争的有序化。然而,在此期间,我国旅游产业迅猛发展,旅游流规模成倍扩张、多种旅游新业态不断涌现、旅游市场形势剧变、智慧旅游加速发展推动整个旅游业需求侧的旅游体验形式改变与供给侧的服务、经营和管理模式变革;与之相对应,旅游研究领域的理论发展也不断深化和细化。在此背景下,景区质量标准本身的适用性、合理性和评定的有效性日渐引人关注并受到来自业界、学界和游客的多方质疑。作为在我国旅游业具有重要影响力的标准,其内在逻辑有必要从学理层次探讨。

1 旅游类标准的研究概况

1.1 国外旅游类标准的研究概况

旅游标准化始于20世纪80年代,国家、区域和全球层面的旅游标准机构出台的标准主要是具体的旅游服务标准[1]。旅游标准化工作走在全球前列的西班牙是国际标准化组织旅游及其相关服务技术委员会秘书处所在地,该国出台的30项旅游类标准中26项为服务标准[2]。迄今尚未发现国外针对“景区质量”的标准。对旅游类标准的研究主要集中在旅游标准化的影响,标准化方法的改进、必要性等方面[3],具体而言是,旅游标准化可以促进旅游经济增长[4-5],可持续旅游标准化的机制完善[6-8],旅游环境质量的标准化[9],生态旅游标准化的体系构建[10],标准化方法改进[11-12],标准化与定制化的矛盾协调[13]等。

1.2 国内旅游类标准的研究概况

2020年4 月在中国知网上进行期刊和硕博论文检索。期刊的检索条件选择“主题”为“景区质量”“或含”“旅游标准化”,来源类别选择“全部期刊”,期限起止选择为“不限”,获得文献739篇,对全部期刊文献通过篇名和摘要逐一筛选,剔除明显不相关和重复的文献,得到185篇,其中SCI来源期刊、EI来源期刊、核心期刊、CSSCI、CSCD 合计仅23篇。硕博论文的检索条件也同样选择“主题”为“景区质量”“或含”“旅游标准化”,获得学位论文178篇,也通过篇名或者摘要逐一筛选后得到71篇,其中博士论文4篇。这些文献主要讨论如下四个方面的论题:一是宏观层面对景区服务质量的分析、景区空间布局的优化、景区服务与运营的绩效评价和提高、中外旅游标准化的发展和比较研究;二是中观层面对区域旅游或者某一旅游类型的旅游标准化、服务质量提升等研究;三是微观层面以某景区为例的服务质量提升策略、发展路径选择的研究;四是阐述其他论题时涉及旅游景区质量、旅游标准化。其中,国内的学者对旅游标准化的研究,最早的是对我国旅游饭店档次评判标准的研究[14];从下载量和引用数看,影响最为广泛和深远的是张凌云教授等对中外旅游标准化现状和趋势的一系列比较研究[1,15-18];另外,温兴琦讨论了旅游资源评价标准的赋分标准[19],王季云、王寒用社会网络分析法研究了旅游业标准起草单位的合作网络[20]。对景区质量和标准化所展开的现有讨论,主要集中在景区服务质量、景区管理、景区建设、景区服务标准、服务型组织标准体系建设等方面[20-27]。最直接讨论景区质量标准的是王蕾蕾等探讨A 级旅游景区评定标准的具体指标设置的适用性和可操作性[27]。

纵观国内外关于景区质量标准的相关研究,对景区质量的本质究竟是什么及景区质量标准应依据何种学理来设计的探究不深,未能为回应各界质疑提供有力的理论支撑。

2 景区质量标准的指标体系与逻辑分析

2.1 景区质量标准的指标体系

景区质量标准的核心是《旅游景区质量等级的划分与评定》(GB/T 17775-2003),它全文共6条,其中第5条为旅游景区质量等级划分条件,按AAAAA 级至A 级五个等级划分,每个等级划分条件均分为12项一级指标及其下属61 项二级指标。以GB/T 17775-2003为依据,旅游景区质量等级评定机构又制定了配套的实施细则,即“服务质量和环境质量”“景观质量”“游客意见”三个模块,形成223项三级指标(得分点)。根据GB/T 17775-2003、实施细则和其他相关文件综合整理为表1和表2,以此为基础审视现行景区质量标准。

表1 现行景区质量标准的指标体系及分值设置

表1 (续)

表2 现行景区质量标准的指标体系结构

2.2 景区质量标准的逻辑分析

基于表1和表2,梳理现行景区质量评定标准的内在逻辑及其存在的问题,分析如下:

该标准对景区质量等级的评定,从“服务质量和环境质量”“景观质量”“游客意见”三个方面来考察,其逻辑是,景区质量即源自此三个部分。从指标设置的细化程度到分值设置,都显示对“服务质量和环境质量”的绝对重视,对景区质量等级的评定,“服务质量和环境质量”因素起决定作用;审视“服务质量和环境质量”下属的二、三级指标,主要是对景区建筑、设施设备配置等硬件和服务、管理等软件的要求,其蕴含的逻辑是,景区质量的决定因素是景区所具备的景区旅游产品生产条件,而不是景区旅游产品的质量,也不是景区质量本身[28]。对评定客体的这种逻辑设定,使景区质量标准虽经多次修订,总局限于“服务质量和环境质量”的细枝末节,再加上景区质量等级评定仅是做简单的“打分表”,制度设置的“暗访抽查也往往流于形式……以至于有些旅游企业虽然通过相应的标准认证,但在游客眼里名不副实”[1]。

景区质量标准存在的问题,从逻辑上可解析为三个层次,即景区质量的本质是什么,景区质量标准是否抓住了这一本质;景区质量形成的主要来源是哪些;一个景区的旅游产品生产条件与该景区达到某一景区质量等级之间是何种逻辑关系。与旅游概念本身内涵复杂和外延多元相应,景区质量标准面对的是包含游览、休闲、度假、康养、文化教育等不同功能的复杂对象,衡量景区质量时,必须对其抽象或简化,寻找评定客体复杂性和多元性背后蕴含的同一性,对象同质化是统一标准的基础。不管旅游业态如何分化、丰富与发展,不管现代高新科技如何融入旅游产业,都未能改变旅游者对旅游业的根本需求,即旅游者作为人的旅游体验,因此,旅游体验是景区质量标准对象同质化的重要选项。按照这一思路,那么,景区质量标准的指标设计就理应对应于景区质量的结构,景区质量的内在结构理应对应于旅游体验本身的结构。因此,形成“旅游体验-景区质量-景区质量标准”连贯一致的逻辑脉络。按照科恩(Erik Cohen,1972)的阐述,把“旅游系统”分为旅游吸引物和旅游设施[29],那么旅游景区也可视为一个旅游系统。这个旅游系统的基本假设,是它必须能向旅游者提供某种旅游体验,而且是“愉悦性”的、令人“满意”的旅游体验;它提供的是来自包括旅游吸引物和旅游设施在内的整个旅游系统的完整的旅游体验。因此,景区质量就是旅游景区所蕴含的、能供给何种旅游体验和在何种程度上实现该种旅游体验的体现,景区质量等级评定标准的编制应该围绕旅游景区实现何种旅游体验和在何种程度上实现旅游体验进行设计。

而景区旅游产品的特殊之处,是其生产条件并不能完全决定景区旅游产品的质量,更不能决定景区质量。按照“产品”的概念,景区旅游产品是景区企业运营中投入的人类劳动,换言之,景区旅游产品需凭借旅游设施的设计、管理、维护、宣传、服务[28];景区旅游产品质量与“景区质量”的内涵和外延存在交集以外的巨大空间,而且它可能并不是旅游者获得景区旅游体验的本质和核心,因为旅游吸引物更可能引起令游客满意的旅游体验。这种偏颇成为现行景区质量评定标准的重要缺陷。

基于上述分析,景区质量标准的理论解析和重构可以从旅游体验及其内在结构的研究中寻找理论支撑。

3 旅游体验的内在结构与景区质量标准的解析

3.1 旅游体验内在结构的观点与分析

旅游体验研究的发端甚至早于引发旅游体验研究热潮的派恩(B.Joseph Pine II)和詹姆斯(James H. Gilmore)的《体验经济》的出版[30]。旅游体验在国内外旅游学界获得高度的关注,对其研究也不断深入。对旅游体验内在结构的相关探讨,迄今有如下三种主要观点:

(1)旅游体验是一种综合性的体验,并以超功利性体验为主,兼及各种形式和内容的功利性体验,前者构成了审美体验,而后者则属于世俗体验[31]。把旅游体验分为审美体验和世俗体验,都是来自旅游吸引物,都是吸引旅游者造访的因素,那么,完整的旅游体验的构成中除了审美体验和世俗体验以外,还有来自“旅游设施”的体验,因此这一剖析背后界定的概念并不是一个完整的旅游体验。

(2)旅游体验由支撑性体验维度和高峰体验维度构成,高峰体验是指对目的地旅游吸引物的体验,支撑性体验则主要来自旅游者在目的地的基础消费,诸如吃饭、睡觉、交通等[32]。但是,两个维度与旅游景区质量之间的关系尚未进一步具体探讨。

(3)旅游体验包含激励因素和保健因素。将上述的高峰体验视为激励因素,辅助体验(支撑性体验)视为保健因素[33]。双因素的划分是基于旅游动机,而不同的旅游动机使对同一种旅游产品的旅游体验可能会分属于不同的因素类型;属于旅游产品的吃、住、行、购等基础消费也可能是旅游动机的高峰体验,是激励因素。因此,这种划分恐怕使二类因素有时可以相互张冠李戴,模糊界限。但双因素理论的引入,对厘清旅游体验与景区质量两者内在结构之间的关系提供了很好的借鉴。从旅游体验的视角对景区质量评定进行理论剖析,有助于理清景区质量标准的不足,具有重要的指导意义[34-35]。但是,上述旅游体验的分析,其出发点是对旅游体验的分类而不是区分旅游体验内在结构,因此,旅游体验内在结构及其与旅游景区质量标准结构的关系,需要重新审视和梳理。

3.2 旅游体验“双因素结构”的建构和分析

完整的旅游体验应该包括为两个部分:

第一部分包括追求美的审美体验和追求善、真的世俗体验,其中审美体验包括对“自然美、艺术美和社会生活美”的体验[36],审美体验是旅游者的基本目标[31]。这一部分是旅游体验的主要部分,是旅游者旅游动机的追求和指向,是吸引游客前往旅游的原动力,可以说它是源自对旅游吸引物的旅游体验;旅游吸引物为游客提供的是一种“愉悦性”的、令人“满意”的旅游体验。这一部分的旅游体验,其功能在管理学上类似于“激励因素”。根据经典管理学中赫兹伯格(Fredrick Herzberg)所提出的激励—保健理论,“满意”的对立面不是“不满意”,而是“没有满意”[37],这一类因素应该与导致不满意的因素分开。因此,旅游者对其评价是在一个“满意—没有满意”的二维连续谱中评判的。这一部分的旅游体验能引致游客的“满意”,激励游客出游;且只有满意程度的不同。按照经济学理论,人对物质产品的满足程度与该产品价格之间是一一对应的[38],但对于精神层面的真善美均无法用金钱等物质尺度去衡量对其满意程度,因此,人对源自旅游吸引物的体验,也一般不会引致实用主义的(或者说物质层次的)、源于不等价交换的不满意,基于此,且称之为超实用主义体验。

第二部分是来自具有实用价值的纯粹的旅游服务、旅游硬件设施,它为实现上述超实用主义体验提供辅助性的支撑。这一部分体验无论如何完美,都不能引致游客的“满意”;但是它一旦存在某种缺陷,则会导致旅游者所追求的超实用主义体验难以实现,造成不同程度的不满意。因此,旅游者对其评价是在一个“没有不满意—不满意”的二维连续谱中评判的,其功能类似于“保健因素”。它往往是源自物质层面的旅游设施,游客很容易从“等价交换”的视角去审视和评判。它只是为了保障上述第一部分旅游体验的实现、具有实用价值的功能性工具,因此且称之为实用主义体验。它与超实用主义体验,不是旅游体验的两个类型,而是一个完整旅游体验中两个相互关联的部分,它们共同构成了一个“双因素结构”的旅游体验。

正如前文所述,旅游景区提供旅游体验的基本假设,是追求为游客提供“满意”的旅游体验,而不是追求为游客提供“没有不满意”的旅游体验。因此,超实用主义体验比实用主义体验在旅游景区质量的呈现和贡献上更具根本性、决定性的意义。

3.3 旅游体验“双因素结构”与景区质量标准的对应

旅游体验的超实用主义体验部分,在景区质量标准中体现于“景观质量”因素。因为景观质量归属于旅游系统中的旅游吸引物,是旅游者旅游动机的追求指向,是旅游者评价旅游景区质量的首要和核心的部分。旅游体验的实用主义体验部分,则体现于“服务质量和环境质量”因素。如此,形成了景区质量标准内在结构与旅游体验“双因素结构”的对应,如图1所示。

图1 旅游体验与景区质量的双因素结构

随着旅游业态的丰富,现实上“景观质量”的内涵已经不断丰富。如果把景观划分为自然景观和人文景观[39],那么,必须把作为人文景观的服务、设施与作为旅游保障的服务和设施区分开来;把作为旅游吸引物的餐饮、交通、住宿与作为旅游的保障因素的吃、行、住区分开来。前者可以认为是属于广义的“景观”的旅游吸引物,后者则是属于保障旅游得以顺利进行的旅游设施。

3.4 景区质量标准三个模块的逻辑关系

景区质量标准三个模块的逻辑关系,类似于立竿和见影之间的关系,且冠之为“影子模型”,具体表述为四层含义。(1)景区的“景观质量”“服务质量和环境质量”,两者是旅游体验的本体性来源,是景区质量本身;如前文所述,“景观质量”是基础和核心,“服务质量和环境质量”是服务于甚至是依附于“景观质量”的。(2)游客意见(即满意度)调查结果是旅游体验(或者景区质量)的“影子”,仅仅是旅游体验(或者景区质量)的一种反映而不是旅游体验(或者景区质量)本身,是被旅游体验(或者景区质量)决定的,而不是相反。(3)在某一个时间节点上,景区的景观质量、服务质量和环境质量被假定为确定的、客观的;景区质量的确定性和客观性假设是景区质量标准的基础前提。(4)游客意见(满意度)调查的结果由景区本身所能提供的旅游体验和市场对景区的期望值两者决定的。

按照旅游期望和旅游体验的关系研究[31,40,41],游客满意度作为景区质量的“影子”,即使对一个较大样本的游客满意度的调查结果也几乎不能提升另外的旅游者的旅游体验,也不能改变景区质量本身。在图2中,A点代表在某一个时间节点上景区确定的、客观的景观质量、服务质量和环境质量,A点在某一时间节点上被假定为固定的,一个景区实际上的期望值和满意度是E点和S点也被假定为确定的;S′点是A点在S轴上的影子,它由A点位置所决定,并受其影响。但在旅游市场上,能被直观观察到的是E′和S′,而不是E和S。

图2 景区质量标准三个模块的逻辑关系

如果景区没有提升本身的景观质量、服务质量和环境质量,而仅仅通过宣传推高市场对它的期望值E′,那么它的游客满意度调查结果S′将降低。如果假定满意度调查的参与者是理性的,无论E′推高至无限高,S′降低至最低只无限接近于S点;如果假定景区的经营者是理性的,他不可能让市场的E′低于E,那么游客满意度调查结果S′也不可能无限大。

4 景区质量标准重构的基本思路

4.1 重塑景区质量标准的整体结构

对应于旅游体验的“双因素结构”,并按照景区质量标准三个构成部分之间的“影子模型”逻辑关系,景区质量标准应该以“景观质量”作为决定性的主要指标,把“服务质量和环境质量”作为辅助性的次要指标,“游客意见”作为验证性指标。“景观质量”与“服务质量和环境质量”的分值比重也应该调整,前者占决定性比重。这是对现行景区质量标准设计思路的颠覆性重构。

4.2 构建景观质量衡量指标

景观质量对应于旅游体验双因素结构中的超实用主义因素,难以用等价交换的、物质层次的指标衡量,而且,现有的景观质量衡量标准过粗、过软。另外,指标设置不能覆盖所有景区类型,例如,9.3“珍贵物种/奇特景观/资源实体”,可能仅限于自然旅游资源类的景区,人文旅游景区在这一指标上恐怕难以得分,而自然旅游资源类和游乐类的景区,在9.2“历史价值/文化价值/科学价值”方面也难以得分,不同种类的景区无法在同一指标内比较。因此,对景观质量衡量指标细化、深化、硬化是景区质量标准重构的重要部分。景观质量评定的指标设计,应该采用软指标硬化技术,抓住软指标的本质性、关键性特征进行硬化。

由于在旅游研究领域、旅游统计和旅游行政管理上均对旅游景区、旅游资源划定了内涵复杂且边界模糊的广阔范围,因此,景区质量标准的“景观质量”部分应依据景区的若干基本类型重新设置,即,首先对景区进行分类,针对不同类别景区选择衡量“景观质量”的指标。

采用层次分析法,对量表中的每一项二级、三级指标进行重要性排序,依据排序进行评分分值的赋值;提高景观质量和其他各评分表的指标关联性,例如景观类型与游客容量限定之间、游憩空间与设施的种类和数量之间的关联,而不是简单、孤立地强调游客接待量、设施种类和数量。

4.3 游客意见模块在景区质量等级评定中的验证方法

由于旅游景区质量等级评定的复杂性,从某一单一信息来源出发通常难以形成对其充分和准确的理解、认识与判断,因此应该把“游客意见”评分独立出来,作为与专家组评定不同的数据来源和不同评定者的一种验证。

(1)由于游客意见调查数量并不能足够大,因此,游客意见模块的最终得分,也不能简单按照现行的算术平均数。假设游客意见调查的评分情况在理论上服从正态分布,其曲线为:

其中,μ是游客意见抽样调查样本的均值,σ是样本的标准差。那么,游客满意度的合理值x应该是游客意见抽样调查样本的特征数:

上述合理值x作为游客满意度的最终结果,会比简单算术平均数更加科学。

(2)对于游客意见的调查量表,可以按照景区质量标准中“景观质量”“服务质量和环境质量”的关键指标进行对应设计,其调查结果作为景区质量分析和等级评定检验的重要依据。

(3)专家评分与游客满意度调查两者独立进行,游客满意度调查必须由专家组以外的第三方承担;比较专家组评分与游客满意度的最终结果,在景区质量标准中设定两者应该达到的关联度,如果专家组评分与游客满意度评定最终结果落在设定的关联度的允许范围内,视为该项旅游景区质量评定结果有效和可信;否则将视为专家评分或者游客满意度评分之一无效,重新评定。

5 启示

5.1 景区质量标准设计思路及其对旅游类标准制定工作的启示

以(GB/T 17775-2003)为核心的景区质量标准,是我国旅游业发展历程中具有标志性意义的里程碑,其后,原国家旅游局先后颁布了数十项与旅游相关的国家标准、行业标准。由于旅游活动和旅游概念本身的内涵复杂性和外延多元性,旅游类标准的评定客体也相应地呈现复杂性和多元性,因此,评定客体如何抽象或者简化的对象同质化是制定标准过程中必不可少的重要研讨内容。“双因素结构”和“影子模型”的提出,不仅是对景区质量标准的一种新的理论解读,对未来修订和完善景区质量标准也有一定的参考价值。另外,通过“对象同质化—本质性因素内在结构分析及其与标准指标的逻辑关系分析—标准指标的设计”的三部曲思路,对其他旅游类标准的制定也具有某种借鉴价值。

5.2 以旅游体验“双因素结构”重构景区质量标准,指引景区建设和行业发展

旅游体验的“双因素结构”,在功能上把旅游者的“满意—没有满意”的体验和“没有不满意—不满意”的体验进行区分,可以推断现行的景区质量标准只能在“没有不满意—不满意”的二维连续谱上评判,而不是在“满意—没有满意”的二维连续谱上评判。正是因为景区质量标准与其评定客体的本真不相契合,造成景区质量等级评定难以得到普遍认同。

景区质量标准的目标是指引景区的建设和规范景区行业市场竞争,要求该标准与其评价客体的本真相契合,是强调景区的一切建设和运营必须围绕景观质量为核心和重点展开,在游客超实用主义体验方面下功夫,着力于提高游客“满意”度,而不仅仅降低游客“不满意”度。如此,景区之间的竞争和建设重点,应该超越景区厕所、园区交通条件等旅游设施层次,上升至景区旅游体验的品质化、差异化的旅游吸引物层次的高质量发展;把景区旅游设施的景观化作为提升旅游体验的一种途径;景区之间的竞争,也应该脱虚向实,超越市场推广不断推高市场预期的模式,回归于景区质量本身的建设。