房地产市场中消费者行为宏观分析

覃茜

（沈阳师范大学，辽宁 沈阳 110034）

一、产品特性

产品的特性是住宅产品不可或缺的因素，也对消费者购买行为起着直接的作用。因为住宅产品具备多种功能，所以消费者在进行购房消费决策时会着重考虑到这一点。

住宅产品的多种功能主要体现在它不仅能够给购房者提供使用价值，而且能够为消费者提供保值增值的投资利益以及由此延伸而来的精神价值。第一，住宅产品给购房者提供的使用价值表现在，它能够最直接地符合消费者的生活需求，消费者在决定是否购房之前，都会对住宅产品的各种特性进行考虑：比如房屋的户型设计，面积大小，方位，采光等。接着，住宅产品的质量能在一定程度上满足购房者的投资需求和精神需求。这主要体现在住宅所处的地段，环境以及品牌效应。可以为购房者传递身份，地位等信息，满足其精神上的追求和享受。就比如在购房者在市中心有一套房，间接地传递出其经济地位和身份与其他消费者的不同。最后，除了住宅产品本身具有的一些功能外，房屋所处的地理位置，楼层，小区环境，物业，交通是否便利都会成为消费者对住宅价值判断的额外因素。

二、购房能力

购房能力因素直接影响了消费者对住宅产品的购买，消费者在进行购房行为之前，一般都会考虑自己对住宅产品的各种特性有哪些要求。然而购房能力的因素就直接影响了购房者是否能够将自己对住宅产品的期望变成现实。

目前，消费者的购房能力主要体现在其收入水平的因素上。从各类研究成果中可以看出购房者的经济收入能力与住宅产品的购买息息相关。消费者的收入水平关联着其是否有足够的资金进行购房决策，做出让自己满意的决定。因此，在分析消费者购买行为的主要因素时，消费者经济水平的影响因素是一定要考察进来的。

除此之外，经济预期因素也是影响因素中不可或缺的一部分。经济预期因素指的是消费者会根据经济政策以及发展形势结合自己的收入水平，对经济市场的前景和自己未来的经济状况进行一个预测，然后根据这个预测来评估，表现并且做出相应的反应。在这种预测心理的带动下，会造成不同的结果。

三、消费观念

在分析哪些内在因素在影响房地产市场消费者购买行为时，还要分析消费者的消费观念对购买决策的影响。因为，消费观念会从内在引发消费者对于购房行为的各种不同心理，从而直接或间接地对消费者的购房行为造成影响。研究指出，消费观念在消费者购房行为中具有导向、识别、表现、自卫四个基本心理功能。其中，导向功能主要指态度将消费者机器购买行为联系起来，直接导向消费者能够选择到满意的商品；识别功能是指消费者识别商品的质量，功效是否符合其要求，为最终的购买决策提供一个依据和支持。表现功能指消费者通过态度而直接或间接表现出来自身的一些性格特点，受教育程度，喜好和观念等特征，从此而表现出消费者是否会落实购买行动的功能；自卫功能指的是消费者当观念发生冲突时对自己进行的一种保护，得到心理平衡的功能。

在消费者购买行为中，消费观念实现导向和识别功能，有助于消费者寻找到达到自身需求的商品。消费观念在购买行为中实现的表现功能和自卫功能，主要表现在消费者对自己的消费观念的维护。在消费者对于房屋购买的决策过程中，他们的实用观念、金钱观念、家庭观念、品牌观念会通过消费观念表现出来，主要表现为以下几个方面：

第一，消费者的实用观念。实用观念是表现消费者对商品的使用价值和对商品的性能以及质量上具有特定要求的消费观念。在实用观念的驱动下，消费者将不会太注重商品的外观和品牌等外在条件，而是促使消费者将购买的重点放在商品或者服务的使用价值上。消费者实用观念越强，就表示消费者对产品的性能价格比要求越高。

第二，消费者的金钱观念。金钱观念表现消费者对商品的价格做出的消费行为变化。相比于商品的各项性能，价格的优惠更能促进金钱观念消费者的消费。因此，消费者的金钱观念越强，他（她）对消费决策以及金钱的安排上就会愈加精打细算。

第三，消费者的理财观念。一般情况下，消费者的理财观念以消费者经济状况稳定为基础，消费者想要通过消费等一系列行为对自己的资金进行规划和投资。通常，有理财观念的消费者会特别注重消费所带来的收益。因此，消费者的理财观念越强烈，他（她）就会更加注重商品的成长升值空间。

第四，消费者的成就观念。这类消费者一般想通过消费行为来体现自身身份，地位和品位等的不同。在这种情况的驱使下，拥有成就观念的消费者会非常注重消费所带来的不同体验，以及消费所体现出来自己的与众不同。消费者的成就观念越强，他（她）就更加愿意选择高端消费。

第五，消费者的家庭观念。家庭观念强的消费者会更加注重自身和家人的稳定发展。因此在住房购买过程中，他们更愿意选择“买房”而不是“租房”。其结果表明，超过百分之七十三的消费者表达了自己对于家庭稳定的重视以及渴望。因此，消费者的家庭观念越强，其对消费所带来的是否能够有利于家庭的稳定发展就格外地重视。

四、风险感知

风险感知指的是消费者对所消费的产品或者服务质量以及使用后果的感知能力，通常会比较重视其消费带来的一系列后果及不确定性。其中，不确定性主要反映在两个方面：一是对自己做出购买某一消费产品或服务的决策后果表现不确定；二是对自己消费某一产品或服务的实际后果表示不确定。这两个方面的不确定性恰恰是风险感知的两大要素。顾名思义，风险感知的产生通常是在消费者在做消费决策时，其结果并没有达到消费者的目标及要求时。风险的存在主要是因为不确定性，然而风险分为潜在风险和现实风险。潜在风险是否会转化成现实风险是无法确定的，因此风险的感知是一种主观的认识。当消费者对于信息的掌握不充分或者不对称时，或者对虚假的信息进行非专业的判断时，潜在的风险很有可能变成了现实的风险。相反，有些消费者由于受教育程度高，或者对消息的掌握及时准确，因此成功感知到了风险从而做出正确的消费决策。拿我国房地产市场来举例：目前国家对于城镇化住房建设的政策实施发生了重大变革。消费者获取住房的资源不再是一件难事，主要取决于其购买力。我国市场经济的改革，使人们对住房的需求大大提高，甚至当作一种投资。我们都知道，投资虽然得到的收益大，但是所存在的风险也是不容小觑的。改革开放以来，人们的生活水平迅速提升，人均可支配收入大幅增加。人们在解决了衣食住行各种需求之后，纷纷趋向购买地产投资来获取丰富的收益。尤其房地产交易的一些手续不再烦琐，给消费者提供了非常大的便利。社会发展速度快，教育的进步，使人们的生活观念不断更新。人们对居住的环境要求也越来越高。这种情况下，价格的变化对于消费者对购房的需求影响并不大。加之，投资行情的良好态势，从一定程度上激发了人们对于买房的渴望。综上所述，各类因素增加了人们对于住房的需求，而当供小于求时，价格的增幅就会持续上升。而消费者对于风险的感知就会根据这些种种现象逐渐提高，从而刺激其购买行为。

五、心理预期

从消费者的角度出发，价格低廉而且商品质量完好是大多数消费者的心理预期。因此，心理预期在消费者进行购买决策时占据着很大的影响力。对房地产市场而言，当消费者的心理预期是房价会在未来几年成上涨趋势时，消费者就会做出迅速的购买决策。从而引发房地产市场需求在短期内大大提高。而当消费者的心理预期是房价会呈下跌态势时，消费者就不会迅速做出购买决策，而是选择观望或者减少自己的购买。这就引发房地产市场需求的减少，从而影响到房屋的价格。因此，消费者的心理预期对于房地产市场需求变化是非常重要的。然而，我们不能忽略的是，消费者的心理预期和消费者是否理性关联密切。也就是说，当消费者的行为是理性时，他（她）的心理预期是属于正常并且合理的范围内，从而降低了风险。而当消费者行为是非理性时，消费者的心理预期往往与现实不符，这就增加了风险的发生。对于房地产市场的健康发展来说，房地产开发处于公平竞争，房价比较稳定，但是在实际的生活中，房地产开发很多情况下处于一种垄断地位，存在着开发商操纵房价的问题，甚至出现有些开发商故意操作，导致成有价无市的问题。消费者在不知情的状况下，怕房价上涨而做出购房决策，导致房价再次上涨，形成恶性循环，这些都是开发商对消费者的影响导致的。

消费者的理性观念变化，分析房地产预期，将会直接影响房地产价格的高低。然而，房地产市场的发展现状以及未来前景都在很大程度上影响着消费者的理性预期。从对消费者行为的研究中显示，影响消费者理性行为的因素主要有：金融策略、政府宏观调控策略以及消费者自己的心理意愿。