关于出版社营销渠道的冲突管理分析

卢韬

（广西大学，广西 南宁 530022）

随着改革开放进程的不断推进，我国的经济发展形势也随之发生了比较大的变化，这也给出版社的营销工作展开带去了新的挑战，导致了营销渠道矛盾频发，对其可持续发展造成了极大的阻碍。在这种背景下，出版社要想更加高效地完成营销工作，将营销的作用充分发挥出来，必转变营销管理观念，综合考虑自身的实际情况展开营销渠道管理工作，从根源处入手消除渠道冲突，这样才可以有效增强自身的核心竞争力，为自身的进一步发展起到更大的推动作用，进而为我国的协调可持续发展提供更有力的支持和保障。所以，本文展开关于出版社营销渠道的冲突管理分析有着重要的现实意义。

一、营销渠道介绍

（一）营销渠道内涵介绍

美国的市场营销学权威专家菲利普·科特勒曾说过：“营销渠道指的就是当相应的劳务或者货物从生产者向消费者转移的时候，获得其所有权或者帮助其展开所有权转移的相关企业或者个体。”简而言之，所谓营销渠道实际上指的就是把相应的服务或者产品从生产者手中转移到消费者手中的相应路径或者渠道、

（二）营销渠道的特征

首先，营销渠道的起点都生产者，而终点则都是展开了生活生产消费的消费者和用户；其次，营销渠道的参与者主要由插手了商品或者服务流通的各种不同类型的中间商组成；再次，营销渠道的重要前提条件是商品的所有权发生了变化；最后，营销渠道具有系统性特点。

（三）营销渠道类型

按照是否存在中间环节传统营销渠道可以分成直接分销渠道以及间接分销渠道两种。其中，前者指的是由生产者直接将服务和产品提供给最终的消费者或者用户，没有中间商存在，也就是人们常说的直销。而后者指的则是在服务和产品销售过程中至少经过了一个中间商的转手，即人们在日常工作生活中常说的分销。除此之外，按照中间商数量的不同，像是没有中间商参与的直接分销渠道属于零级渠道。而按照中间环节数量不同，间接分销渠道可以分为一级、二级、三级乃至更多级的渠道。

二、导致出版社营销渠道发生冲突的原因分析

在经济新常态背景下，很多出版社虽然已经认识到了自身所面临的严峻发展形势，并也制定了相应的管理政策，希望以此为基础提升自身的竞争力，推动自身获得更进一步的发展。但是，由于受到种种因素的影响，现在出版社还是面临着营销渠道矛盾频发的情况，对其可持续发展造成了非常大的消极影响。具体而言，目前导致我国出版社营销渠道冲突与矛盾频发的原因主要有以下几点：

（一）受传统产业体制影响严重

虽然随着改革开放进程的不断推进，出版社已经从计划经济体制中独立了出来。然而，由于受到传统体制经营管理观念的影响严重，现在很多出版社的经营管理人员还没有树立正确的市场观念，对营销渠道的重要性没有正确的了解和认识。另外，现在还有很多出版社存在政企不分的情况，所采用的管理方式也相对比较滞后，再加上图书市场不符合规范化的要求，最终导致了营销渠道冲突频繁发生，对其可持续发展造成了极大的消极影响。

（二）市场发展形势发生了比较大的变化

随着社会主义市场经济的快速发展，出版社的市场发展形势也随之发生了比较大的变化。在这种情况，很多出版社为了获得更多读者的青睐，更多的将工作重心放在了服务优化上，忽视了营销管控的重要作用。同时，出版社图书供给存在有效供给不足以及无效供给过剩的情况。到现在为止，很多出版社的出版思路还落后于时代，尤其是各个大学出版社依旧将教材当成了主要出版刊物，不单单内容同质化严重，还不符合市场实际需要。除此之外，出版社的市场主体结构出现了本质化的转变，出版企业与发行企业之间的关系出现了既合作又竞争的情况，出版企业的渠道管控能力变得越加分散。

（三）供应链运营管理效率相对较低

正常来讲，图书从印刷出版到读者获取基本上都需要经过出版商、分销商、零售商等3个环节，这些商家都需要利用自身的核心业务与其余环节互补来完成最终的销售工作，获得更多的经济效益。然而，通过对实际情况进行分析可以发现，很多出版社在进行供应链运营管理的时候，和成员采用的都按照传统方式在进行交易，不仅运营效率相对较低，而且非常容易导致矛盾冲突发生。

（四）出版社和渠道之间存在不对等博弈的情况

虽然随着市场形势的不断变化，出版社所承担的竞争压力也越来越大。但是，由于受到传统经营管理理念的束缚严重，现在绝大多数出版社和营销渠道中成员的关系还属于传统交易关系，并没有发生根本性变化，其在进行图书销售的时候依旧在按照的赊销制、免合同、无条件退货等制度进行，给零售商提供了拖欠书款的空间，影响了自身的资金回收，极大地增强了自身的发展压力。

三、优化解决出版社营销渠道冲突的策略探究

随着改革开放进程的不断推进，我国已经步入了发展转型的关键阶段。这种情况虽然给出版行业带去了新的发展机遇，但是同样也给出版社的营销渠道管理工作带去了新的挑战。在这种背景下，出版社要想有效提升自身的市场竞争力，保证自身在市场中的地位不动摇，避免营销渠道冲突的发生，可以从以下几个角度入手展开营销渠道冲突管理工作：

（一）按照市场化需要进行制度优化

在当前这个经济新常态背景下，出版社要想获得更进一步的发展，必须转变自身的发展观念，明确认识到自身已经从体制当中独立了出来，彻底摒弃“等、靠、要”等传统经营发展理念，更为积极主动地投入到市场竞争当中。同时，出版社还应该综合考虑自身的实际情况以及市场需要制定更为现代化的发展制度，明确认识到渠道管理工作的重要地位，向这方面工作展开倾斜更多资源，并安排专业人员展开细致深入的市场调查，获得最真实可靠的信息，从而为营销工作的顺利展开提供更为强有力的支持和保障。除此之外，出版社要想保证自身在营销渠道当中的领袖地位不动摇，更好地完成相应矛盾冲突的管理工作，还应该建立更为客观全面的客户经营档案，并按照等级以及属性情况进行渠道角色确认，增强所有渠道成员的忧患意识，这样其才可以更为积极主动地投入到营销渠道创新中去，保证所有渠道成员都在规则内展开工作，避免意外冲突发生。而且构建完善的客户档案还可以让出版社的营销负责人对客户情况有一个更为清楚了解和认识，及时完成隐患的挖掘以及处理，进而使渠道冲突发生的可能性得到进一步降低，为出版社营销工作的顺利展开提供更有力的支持和保障。

（二）提升和渠道之间的沟通交流频率

出版社要想获得更进一步的发展，切实解决营销矛盾冲突，提高自身的核心竞争力，必须要和发行渠道展开更为密切的沟通交流，推动自身和渠道发行商之间的关系向着一体化的方向发展，从而实现信息共享，准确的把握住市场的实际情况，这样才可以为战略发展目标以及管理决策工作提供更为真实可靠的依据。除此之外，随着科学技术的快速发展，当今世界已经完全进入了互联网信息时代，信息技术对出版行业的影响也越来越大。在这种情况下，出版社也应该认识到信息技术的重要作用，加快信息化建设步伐，通过信息技术的有效利用进行信息收集，并以此为基础和渠道发行商以及最终消费者进行更为密切的沟通交流，得到更为真实可靠的数据信息，进而为自身的协调可持续发展打下更坚实的根基。

（三）以利益共享为基础展开长期目标管理工作

在旧的经营管理观念当中，出版社与分销商之间是有利益冲突存在的。但是，在现在这个市场化大背景下，出版商以及分销商之间的关系实际上已经发生了本质性的转变，属于利益共同体，二者可以说是一荣俱荣、一损俱损。也正是因为如此，出版社要想有效避免营销渠道冲突的发生，提高自身的核心竞争力，必须要跟上时代发展的脚步，明确认识到自身和渠道分销商存在共同利益，并以此为基础展开制定相应的长期管理目标，和分销商进行长期合作，完成利益的合理分配，从而真正实现互惠共赢的目标，为自身的进一步发展做出更大的贡献。

（四）制定科学合理的奖惩措施

首先，出版社在进行营销渠道冲突管理的时候，应该充分认识到激励的重要作用，而在激励当中最为直接有力的方式就是物质利益激励。因此，在新时代背景下，要想获得更进一步的发展，降低营销渠道冲突的发生频率，出版社应该在优化管理机制的同时，给予成绩优秀的分销商相应的物质奖励。通着这种方式不仅仅可以有效激发出分销商的主观能动性，还可以让他们对自身的营销目标以及方向有一个更为清楚的了解和认识，增强他们的归属感，完成合作关系的有效优化，为双方渠道融合起到更大的推动作用；其次，出版社在进行营销渠道冲突管理的时候，应该提升惩罚力度，决不能姑息任何发生问题的分销商。当出现营销渠道冲突以后，出版社的经营管理者应该细致的展开事件梳理，以此来找出导致矛盾冲突发生的主要原因，然后立刻停止和出现恶意串贷、盗版等不规范行为的渠道分销商的合作关系，并利用法律手段解决相关问题，在保证自身利益不受侵害的同时，给予不法渠道分销商足够的教训。除此之外，如果因为种种因素影响，出版社没有办法进行清理的话，也绝对不能姑息养奸，而应该立刻退出渠道，进行营销渠道开辟，从而避免自身利益遭到持续侵害，进而有效增强自身的市场竞争力，为自身以及我国和谐社会的发展建设起到更大的推动作用。

四、结束语

总而言之，随着时代的快速发展和社会的不断进步，出版社所面临的发展形势也随之发生了比较大的变化。在这种情况下，出版社要想保证自身的市场地位不动摇，必须提升对营销工作的重视，切实做好营销管理。然而，通过对实际情况进行分析可以发现，现在很多出版社的营销理念以及所采用的营销方法都还比较滞后，造成了营销渠道冲突的发生，对自身的可持续发展造成了非常大的消极影响。要想有着转变这种情况，出版社必须转变自身的营销观念，按照自身实际情况以及市场需求进行营销渠道管理策略创新，以此来避免渠道冲突的问题发生，从而进一步增强自身的核心竞争力，为中华民族伟大复兴中国梦的实现贡献更大的力量。