网络自制综艺节目宣传策略分析

一、网络自制综艺节目在我国的发展现状

网络自制综艺节目是指以APP为主要播放渠道、网络视频平台和影视机构参与制作的综艺节目。2014年之前，大型网站纷纷斥巨资购买电视综艺的版权，但由于优质资源稀缺，需要支付高额的版权费，综艺播放利润不断被压缩，2014年左右，我国网络视频平台开始转向综艺节目自制这条路。

如果说2013年前网络自制综艺节目有“小成本、粗制作、低俗化”等特点，2014年，以搜狐视频综艺节目《隐秘而伟大》等为代表，一批“大投入、精制作”的综艺节目上线并获得了市场的认可。

随着网络自制综艺节目良好的发展势头，2015年，爱奇艺提出了“纯网综艺”的概念。这一年，网络自制综艺节目增长率高达200%，其中爱奇艺的《奇葩说》、芒果TV的《明星大侦探》等均取得了不俗的成绩，网综凭借网络直播和VR等新技术的加持、丰富的受众互动方式、贴合网络流行热点的内容、碎片化的传播方式等优势进入了高速发展时期。

二、网络自制综艺节目发展环境分析

1.互联网栏目收视时间成上升趋势，综艺市场竞争激烈。以2016年为转折点，我国互联网栏目收视时间已经逐渐超过电视栏目收视时间。2018年，卫视综艺节目在网络自制综艺节目的影响下收视率持续下滑，网络综艺方面由于选秀节目的崛起，引发了全民参与的热情，《创造101》《偶像练习生》等综艺节目总播放量均达到30亿以上，微博话题阅读量也达到百亿。但2019年，我国网络自制综艺节目题材同质化现象严重，与此同时，电视综艺节目为寻求突破，走向“多态化”的内容叙事方向，题材涉及文化传播、知识竞答等，以强势内容创新逐渐赢回市场，其中《中国诗词大会》《经典咏流传》在收视率与话题度上表现都不俗，综艺市场竞争愈发激烈。

2.媒介环境从碎片化到粉尘化，综艺节目内容及宣传需不断创新以应对挑战。随着互联网技术的进一步发展，媒介环境碎片化成为不可逆的趋势，每一刻人们都身处各种媒介的包围中，手机、电脑、楼宇电视……大众已然习惯通过各种媒体进行不完整的信息阅读活动，与之相对应的是传播时间空间及传播媒介的碎片化。此种情况愈演愈烈致使人们每天身处大量信息中，但根本无暇注意到这些信息的存在，媒介环境从碎片化进入了粉尘化的时代。

这种情况下，注意力资源越发稀缺，大众的媒介接触习惯从被一种或两种媒介内容吸引到习惯于同时从数种媒介渠道获取信息，注意力被极大分散，受众很难将精力长时间放在一件事情上，这给综艺节目的宣传带来了很大的挑战

3.女性消费话语权逐渐崛起，“她审美”成为网络综艺节目宣传基础。新媒介的出现打破了以往的话语权体系，降低了信息传播的门槛，给了女性参与话语表达的更多权利。

“她经济”的出现是女性话语权在消费领域崛起的一个证明，这个概念源于经济学家史清琪提出的“女性经济”一词，指围绕女性消费形成的特殊的经济圈与经济现象。几年间，女性经济市场规模发展迅速，大数据显示，2020年我国“她经济”市场规模预计达到4.8万亿元。随着“她经济”的崛起，女性文化在新媒介中逐渐成型，女性话语权不容忽视，网络自制综艺节目要在竞争中夺得“制高点”，研究“她内容”，抓住女性观众的阅读兴趣至关重要。

三、网络自制综艺节目宣传策略分析——以《青春有你2》为例

《青春有你》是爱奇艺自制的一款选秀节目，第二季播出后，内容热度值快速上升到9000；播出3个月后，热搜数高达4000多次，几乎可称为“舆论话题制造机”，也为《青春有你2》“抓取”了更多目标受众的注意力。

1.大数据及时捕捉用户兴趣点话题，实时调整宣传内容。《青春有你2》宣传以“淡黄的长裙，蓬松的头发”刷屏为代表，明星、普通网民、花呗等纷纷参与其中，引发网民狂欢。这句话之所以发酵如此迅速应当归功于节目播出当晚，节目组通过AI大数据对节目舆情的识别，发现了其极高的热度，之后，爱奇艺迅速调整宣传节奏，进行话题助推，为这个话题引爆全网形成了良好的传播环境。

2.“私域流量”“公域流量”层层引流，形成“议程设置”机制。“公域流量”又叫作平台流量，是商家通过平台进行营销获取的流量。“私域流量”是针对“公域流量”而言的，是指在产生“关系”的情况下，形成的比较封闭的信任流量，例如微信朋友圈等。在《青春有你2》的宣传过程中，话题往往是从官方微博、热搜、超话等引发的；经过其传播，促使部分网民参与其中，用制作表情包、段子等方式将话题通过微信朋友圈、用户群、QQ空间，进一步在“圈子”中进行扩散，作为“公域流量”的辅助，达到网络全面覆盖，影响受众话题议程的效果。

3.创新互动方式，提升受众参与感，构建多级传播体系。在《青春有你2》中，多样的互动方式也是引发受众持续关注的重要原因。《青春有你2》还增加了一键截屏功能，便于粉丝便捷、即时进行节目分享；还有“奇观”功能是在屏幕左侧设置按钮，粉丝对哪个画面中的参赛者感兴趣可以点击按钮，获得参赛者的具体资料，这为粉丝投票提供了极大便利。另外，个人直拍、多角度观看等结合互动极大丰富了粉丝观看节目的体验，促进了不同层级的粉丝对节目信息的进一步扩散。

4.通过“成长性人设”“颠覆性的价值观”的传播迎合年轻女性审美。在《青春有你2》的宣传内容中，能清楚看到参赛嘉宾的“努力”“梦想”“蜕变”，直到在镁光灯下“取得桂冠”，给观众打造出了正面的、积极的女性形象；同时，迎合年轻女性“拒绝给自己贴标签”的特点，给一些参赛者打造出颠覆传统女性形象的人设，例如训练生虞书欣的“作”、赵小棠的“进攻性”性格等，让观众看到了节目的包容性，增强了目标群体的“共鸣感”。■