高校官方抖音号如何持续打造爆款作品

抖音作为短视频领域的后发赶超者，秉承着“得年轻人者得天下”的理念，着眼于学生群体，实际也是抖音发展推进的重要推动力量[1]。目前高达1.5亿的日活跃量，使抖音成为网络舆论场中的重要“调配者”和大学生的聚合地[2]。在此背景下，国内超过1 000 所高校率先后开始了抖音号运营，以抖音为代表的短视频平台也为高校传播校园文化知识、正向社会价值、人才培养理念提供了新载体。但走过发展初期后，现在高校类抖音号传播内容同质化严重，粉丝数量不增反降，且大多数内容为硬性拼接、内容单薄、形式僵硬的宣传片，影响力逐渐下滑等[3]。因此，热潮退后，高校官方抖音号如何持续推出爆款作品而提高影响力成为重要问题。为此，本文将从定位、选题和运营3 个方面探讨抖音号高校官方抖音号如何持续打造爆款作品。

1 定位：官方性、学术性和新闻性的融合

马克斯韦尔·莫尔兹说道“无论何时，只要可能，你都应“模仿”你自己，成为你自己”。同理，高校官方抖音号就必须做好自己，打造独有的品牌效应。从高校、官方两个关键词就基本说明其定位内涵。第一，高校官方抖音号应是高校官方声音、官方故事、官方文化的传播平台。如：武大发布的《官宣：2019，第一朵樱花绽放啦》作品斩获51.7 万的点赞量，7 484 的评论量；北京大学，以坚实的文化底蕴为基础，发布了北大师说、新时代新青年等正能量系列校园文化抖音短片，从这些视频中能感受到北大丰裕的文化气息和浓厚的学习氛围，增加了官方抖音的权威性与知名度。第二，高校是象牙塔和学生殿堂，打好学术牌，更容易获得关注。北京大学的“北大师说”系列抖音视频，其中李猛教授的“北大精神”、戴锦华教授的“独立思想”、车浩教授的“怀疑和宽容，不唯上唯书”、以及陈春花教授的“思辨能力培养”等，从不同层面、角度，研讨、传授着北大独特的校园文化、学术思想。每一个“师说”抖音系列视频都践行着“师者，所以传道受业解惑也”的师者精神，将高校的专业学术精神辐射向校园外，传播北大学术底蕴。精准的学术定位使其获得校内校外的广泛关注。第三，抖音平台其本质是媒介平台和视角平台，其艺术性的传播的基础。如四川西南航空职业学院抖音账号“西航，梦开始的地方”的标签为例。总点赞量5 953.8 万、超300 万粉丝量的西航基于本身专业优势，发布航空内容常识，如航班遇紧急情况乘客如何紧急逃生、搭乘礼仪、安检的注意点等，加上创新的内容形式——如《喜剧之王》的经典桥段模仿视频获得超221 万的点赞量，以专业定位+校园特色文化多角度结合，成为抖音平台上的高活跃高关注的高校官方账号[5]。

2 选题：贴近师生生活，要有梗、可模仿、易互动

选题决定内容，内容决定用户，用户决定一切。从使用与满足理论的角度来看，高校官方抖音号不仅传播高校权威的声音，还是满足师生的信息娱乐需求。因此，各高校的官方抖音号需要深入研究直接师生信息娱乐需求，了解他们的刷屏行为、观看类型、观看时间。高校师生相比其他社会人群，具有年龄段集中、学历层次高、思想活跃、接受能力强、模仿能力强、表现力强、互动性强等特征。为此，官方抖音号要获得师生点赞与关注就必须要制作通俗有梗、雅俗共赏的内容，并且内容可模仿、易互动。

梗其实就是视频内容有料易流行，即内容要能够触动用户的“泪点、笑点、痛点”，简言之，视频内容必须要有新意，想象之中，意料之外。如：陕西师范大学的#毛笔手写录取通知书#视频点赞数高达5.5 万次，一撇一捺的殷殷期望，独具匠心的通知书承载了学校对未来学子于学业刻苦、精深的大学精神，将精益求精的教师工匠精神融入视频内容中，引发校园教师与青年学子的情感共鸣。在情感共鸣的基础上，与视频关注用户积极活跃互动。抖音作为一个娱乐消遣的短视频平台，实际上也是一个社交平台，用户在留下评论的心理期望并不是单纯表达想法，同时也期望能够得到反馈，满足用户的社交心理需求，因此，高校账户在发布视频之后还需持续跟进适量回复，增加与用户的互动。在这个追求“快”的时代，专注、极致、精益求精的品质尤为珍贵，高校“短视频+”作品创作应专注于极致的内容与创新的表达形式结合，以积极反馈互动作为用户流向探查，收集用户需求，做精品内容。

可模仿、易互动是大学生刷短视频的基本需求，能释放学生压力的同时，激发学生创作活力，提高学术互动性[6]。如华中科技大学发布的《画面引起极度舒适！为了不断超越自我的高颜值小姐姐点赞》作品，斩获164 万次点赞，3 599 的点击量，简单却有质量的视频内容展示了当代大学生锐意拼搏的共同精神，使大学生产生时代共情，满足当代青年学子时代情怀的表达，纷纷留下“华中很好”、“厉害了，菇凉”等互动式评论，使华科瞬时爆热。前段时间风靡于抖音的高校版“抖肩舞”强势来袭，全国各大高校版的抖肩舞伴随着《Coincidance》的音乐迅速蔓延开来。魔性有节奏的旋律、滑稽逗趣的抖肩动作，成为高校师生模仿互动的高热题材。北京大学版《终于等到你，北大版抖肩舞正式来袭！Let’sdance!》掀起热潮，获赞85.2 万，成就爆款抖音作品。又如教育部发起一个名为#我给老师比个心#的活动话题，此话题引发了“比个心”的创作高潮。自此话题发起，很多高校跟进的短时间内相关视频飙升至20 多万，相关视频播放总量近14 亿，点赞量2 426 万。有意义话题的发起能够增加高校与学生及社会用户间的互动，增强双向联系、提高学校影响力。

3 运营：校园活动与社会热点的融合

高校官方抖音号的运营要“立足校园，融入社会”。对于长期生活在校园内的师生，对外面世界有着非常强烈了解需求，这也符合年轻好奇心。因此，校园抖音号的视频内容制作需要将学校活动与时下社会热点紧密结合，将校园动态传达向社会的同时，也需要把社会关注热点融入学校活动中，打造一个连接校内校外的热度传播口，提高其校园大学生的社会感知度，贴合大学生的社会关注焦点，引导学生对社会发展动向的把握，具体来说可以从以下几方面进行融合。

1）常规性校园活动（新生迎新活动和毕业季活动），新生迎新活动的应深入挖掘与社会的相关度高的内容，其中新生励志故事，知名新生报到花絮、开学演讲的金句最为被社会关注。如2018 年“工地上收到北大通知书“的男孩，这样抖音短视频瞬间刷爆网络，在此展现北京大学的良好的社会形象。又如华工科技大学每年开学校长的演讲，校长的金句频出，引爆社会热点。

2）非常规性活动，这些活动主要是指重要性、临时性、突发性的活动。如社会名人进行校园、高校科技创新、学生科技创业。如985 高校，经常邀请知名企业家（马云、马化腾等）进行校园演讲，与大学生进行面对面的创业经验经验。往往吸引不少社会人士前往校园追星。

3）五四、国庆、教师节、中秋等传统节日。如国庆日北京大学发布#我在国旗下成长#的方阵抖音视频，2 232 名师生共同喊出“团结起来、振兴中华”的声音重重落在每一个人的心上，斩获26.6 万次点赞，2 453 次的评论。又如：华中科技大学的《我和我的祖国，一刻也不能分割！来看华中大学子花式表白祖国！》的庆国庆斩获1.2 万次点赞，于此之前五四青年节的《快看！华中大学子用快闪欢庆五四！》庆五四视频一经发布也引起大量的点赞与评论。

社会的热点通常引发高校的密切关注，把学校的校园文化宣传融入社会的实时动向，缩减大学生与学校之外社会之间的距离，不仅使学生更加关注时代的社会动向，更使外界更加了解学校、增加学校的知名度、提升学校影响力。高校官方抖音号提供给外界一个的窗口，了解当代大学生真实生活方式和所思所想。同时也传达出大学校园是作为“微缩的社会”，大学生是懂现实、懂娱乐的微型社会人。其抖音视频承载了高校部分文化，也将当代青年大学生的思想动态传达向社会，将阳春与白雪结合进行内容表达，提供校内校外的双向传播通道，满足双边的需求，进而使高校抖音号获得关注。同时结合校园教学科研、校园生活、风物校景等多方面优势打造爆款高校官方抖音。

4 结语

综上所述，本文只是从最重要的3 个方面阐述了高校官方抖音号如何去打造爆款作品，爆款作品固然能提高其关注度和活跃度，但除此之外，高校官方抖音号要提高影响力还须持续不断定期开展抖粉的线上线下互动，激发抖音的参与性，同时校园抖音的运营应建立科学的制作体系与定期发布体系，鼓励广大师生积极参与到官方号内容的制作，可以通过各种校园抖音助力校园各种比赛和互动，要求师生中的抖音达人上官号等渠道来丰富抖音号的内容，提高师生参与性、互动性。