“第一人效果”的影响因素研究——以公益广告研究为例

刘天慧

1 绪论

1.1 研究背景

作为第三人效果理论的延伸，近年来，第一人效果在正面信息的传播的研究中发挥了很大的作用，学者们通过研究受众对公益信息等能对社会产生积极影响的信息的认知，预估其行为。在选举、禁毒、支持影视节目审查等方面的研究，都得到了较好的验证，所以对于第一人效果的研究，常被运用在公益广告方面。我国对于第一人效果的研究仍处于起步阶段，理论建构处于较宏观的层面，研究范围广泛，缺乏综述性质的文章，这就容易使研究只停留在较浅层次。因此，本文将通过文献资料的总结和概括，探究第一人效果理论的产生及其发展历程，总结影响第一人效果产生的因素。

1.2 研究目的和意义

拓宽传播学的研究视野，新的研究方向：自第三人效果假说出现以来，研究者们在负面信息传播中，证实该现象真实存在，但是对于正面信息可能产生的第一人效果，研究则相对匮乏。在对社会产生正面影响的信息的传播中，第一人效果是否存在，影响其存在的因素有哪些呢？这将是第一人效果新的研究方向，有利于拓宽传播学在媒体效果研究中的视野。

促进第一人效果的本土化研究：国内外对于第一人效果的研究，多数是作为第三人效果的补充和延伸，很少有专门研究第一人效果的产生机制和后续行为的影响的著作。我国在这一领域的研究尚有空白，理论体系尚不完善，仅有两篇理论综述性文章和一篇实证研究文章。本研究将对我国本土化情境下影响第一人效果产生的因素进行研究，对该理论的本土化研究具有一定意义，同时也能为认知产生的后续行为部分的本土化研究提供理论支持。

2 文献综述

1983年，戴维森首先提出了“第三人效果”假说：受众在接收劝服性信息时，会倾向于认为大众传媒传播的信息对他人的影响大于对自己的影响[1]。在负面信息的传播中，这种现象尤为明显。Innes和Zeitz在研究中发现受众面对公益广告时，会产生“信息对自我的影响大于其他人”的认知，也就是说，当受众面对正面的信息时，会产生与第三人效果相反的认知，这种现象被称为“反第三人效果”（reverse third person effect）。Tiedge首次将这种现象称为“第一人效果”（the first person effect），Atwood对第一人效果的概念进行了界定：当受众接触到符合社会期待、能引起积极情感的信息时，受众倾向于认为媒介信息对自己的影响大于其他人[2]。近年来的研究中，“第一人效果”逐渐取代了“反第三人效果”这一说法，这是因为：第一人这种概念称谓更有利于确定研究主题的认知与行为，能够比较清晰的表示研究对象[3]。

3 影响因素

3.1 信息特质

信息特质是决定受众产生第一人效果还是其他两种效果的的基础，对信息特质主要分为两个部分：

3.1.1 符合社会期待

符合社会期待的信息是指“大众传媒的信息与社会认可之间的距离”[4]即信息是否符合社会主流思潮、道德准则和价值观。这一距离越近，受众认为信息对自己的影响越大。在信息传播中，信息的类型不同，特质不同，受众对信息产生的认知也有差异。Anita对商业广告、公益广告、品牌形象广告的第三人效果进行测量时，发现公益广告相比于其他两类广告，传递的信息具有符合社会道德、为公共利益服务的特点，易产生第一人效果，而商业广告劝服性较强，商业目的明显，易引发反感情绪，所以产生第三人效果[5]。Gunther将信息分为新闻、商业广告和公益广告，这三类信息都具有劝服效果，但是因为公益广告倡导的信息是符合公众的社会预期的，所以产生了第一人效果，而商业广告和新闻会使受众产生排斥心理，进而出现第三人效果。由此可以判断，符合社会期待的、较为正向的信息更易使受众产生第一人效果。

3.1.2 积极情绪

“但是广告类型并非是第三人效果的稳定调节变量”[6]，广告引发受众的情绪不同，产生的认知也有差异。“广告给受众带来积极的情绪感染，受众会乐于承认自己受到这种信息的影响比其他人更大”[7]。Wright和Mischel在研究中发现：“如果用户对广告产生积极的情感，更容易做出购买决策”。这说明传递积极情绪的信息是影响受众产生认知差异的重要因素。

3.2 中介变量

对其他中介变量的研究是第一人效果研究的重点。在以往对第三人效果的研究中，认知差异的产生主要有四个影响因素，在Porloff的提出的研究框架中，除信息特质外，还跟社会距离（界定“第三人”）、媒体（媒体类型、可信度、使用频率）、受众特点（涉入度、预存立场、自尊、人口统计学变量）相关。作为反转的第三人效果，对第一人效果影响因素的研究也可借用这一框架。

3.2.1 社会距离

“社会距离是指个人或群体之间亲近或疏远的程度”[6]。即自我和他人在社会地位、交往中的差异程度。Perloff的研究表明随着社会距离的增加会使第三人效果的强度增加。当一个人认为自己与他人差异越大时，就越难估计他人对信息的接受程度，对自己和他人的产生认知偏差就会越大。在第一人效果的研究中，研究主体是自我，他人指除调查对象自己以外的所有人。

3.2.2 媒体状况

媒体状况包含媒体类型、使用频率、可信度等指标，在以往的研究中发现，当受众对媒体的信任感越高时，第三人效果越不显著，受众对媒体信任感越低时，会由于自我膨胀心理，认为自己更有可能识别信息中的虚假消息，他人则可能受虚假信息的影响，第三人效果越显著。受众对媒体的使用频率也会影响第三人效果的产生，“对某一新闻接触频率较高的受众会减少自己和他人的感知差距”[8]。第一人效果主要考察主体对自己和他人的认知差异，主体对媒介信息的认知与媒介状况密切相关，因此，媒介的类型和使用频率也是影响第一人效果产生的重要因素。

3.2.3 受众特点

受众特点包括受众的人口统计学变量以及受众对信息的感知，包括事件涉入度、预存立场。

在对受众人口统计学变量的研究中，已经进行过的有年龄、性别、政党倾向、家庭状况对第一人效果的影响研究。Talor发现，面对某些商品广告，儿童会产生第一人效果，而成年人则没有[9]，说明年龄和第一人效果的产生没有明确的相关性。对于性别的研究，有学者发现，在研究色情信息时，“女性倾向于认为色情信息的对其他女性的影响大于男性”[10]。以往的研究也认为，女性更易受到广告信息的影响。而张天赦的研究认为“对性别的研究结果未呈现出显著相关性”[11]。所以，性别对第一人效果的影响，还未有定论。

受众的预存立场是指对某一知识的了解程度，即背景知识，当对某一知识较为了解时，认为自己已经具备这一知识，会根据自己已有的知识形成对信息的认知，所以受到信息的影响比其他人小。另外，洪慧雅认为：“当人们接触到不符合自己预存立场的信息时，会产生第三人效果，当接触到符合预存立场的信息时，会产生第一人效果”[12]。所以，预存立场会对第一人效果的产生造成影响。

事件涉入度是指对信息的关注程度，当受众越关注某一话题，越会认为自己受到的影响小于他人，产生第三人效果。而在第一人效果中，受众关注的话题往往是自己比较感兴趣的，所以可能会认为“关注这个问题的自己比忽略这个问题的别人受到的影响更大”[11]。因此，受众对信息的感知程度可能是影响第一人效果的重要变量。

4 结语

第一人效果是第三人效果的一个衍生理论，第三人效果常常用来研究戒烟、预防酒驾等问题，而第一人效果是以正面信息为前提的一种认知偏差，通过研究其产生的原因，能够更好地指导公益广告的传播策略，有利于正面信息的更有效地传递。本文只是对第一人效果在公益广告方面的研究进行了梳理，探究影响第一人效果产生的因素，而对于其中介过程和对后续行为的影响，由于国内对于此的研究较少，且与心理学结合较为紧密，因此本文未进行深入研究，可作为今后的研究方向。