浅析新媒体视域下短视频的传播发展——以抖音短视频为例

臧天宜

1 新媒体时代短视频传播发展的概述

1.1 新媒体时代短视频的传播特征

在新媒体移动短视频尚未普及应用以前，短视频的创作和传播都由专业人士完成，普通大众很难有机会制作和传播带有个人思想和个性价值观的短视频，随着新媒体的广泛应用，以往传媒行业“一家独大”的形式受到动摇，短视频的创作难度降低，首先，普通民众短视频创作和上传更自由，这也为大众进行个性化创作提供了可能。其次，短视频的传播呈现轻量化的发展，因其以秒为单位的计时化特征，进一步对动了短视频的内容更加突出、创作形式更加新颖的发展，同时也增强了短视频内容的传播强度。再次，新媒体时代短视频的接受度持续增长。随着人们生活节奏的不断加快，在信息接收上习惯于接收短平快的消息类信息，短视频因其观点鲜明、指向性强、易于理解的特点被受众所喜爱。这些传播特点无疑也推动了当代短视频进入了竞争式的发展阶段。

1.2 新媒体时代短视频的发展瓶颈

随着4G 网络的普及化应用，网红经济风生水起，在新媒体行业一些优质内容产业制作者正在异军突起，抖音、快手、西瓜视频、秒拍等纷纷进军短视频领域，随着竞争的加剧，短视频呈现出白热化的发展态势。大量同质化内容的出现加速了短视频行业天花板效应的触及，与此同时在抖音、快手一些客户端上内容跟风现象严重，内容质量良莠不齐，受众审美疲劳现象凸显。据Quest 数据报告显示，截至2019 年11 月，互联网活用户达到11.6亿，其中短视频的用户活跃度较高，但根据数据分析显示，这个数据值已经达到了发展上限，短视频的内容产业呈现饱和化的发展方向，大量短视频的消费受众的需要得不到满足，快餐化的短视频传播不能够满足受众的消费深度，要继续提升短视频的传播效果，必须通过时长和内容的变革以实现发展。2019 年八月抖音CEO 支颖宣传开放15 分钟视频上传功能，这一方式实质上是一种跨类别的融合，因为从行业发展的角度来看，时长的增加为短视频的制作增加了更多的商业机会。这种去边界化的发展无疑也推动了短视频进入到了新的发展阶段。

2 新媒体时代短视频传播现状分析

2.1 传播平台的行业边界消融

在以往的平台服务中，不同的平台提供不同的业务服务，用来满足消费者的需求，随着新媒体的多样化发展，各类平台的基础入口逐渐完善，在提供相关服务的同时平台联合各自的合作伙伴为相关消费者提供更加多样化的服务，各类平台的界限被溶解，平台产业整合发展模式开启。以抖音短视频为例，抖音平台不仅支持内容短视频的发布，同时也涵盖了营销、金融、数据等介入式的发展，在帮助内容生产者盈利的同时，也提升了用户的忠诚度，推动了各行业的融合式发展。

2.2 以正能量吸引高流量的内容创作

短视频的内容质量决定了其传播效果。与以往一些社交媒体通过“负面信息吸金”有所不同的是，新媒体时代的短视频都是以优质的内容创作传递主流价值观，不断满足社会大众的精神需求，被观众所喜爱，进而获得相应的市场效应，这就要求相关节目的制作方要有独特的策划思路。以抖音短视频为例，一些教育类的抖音注册号如新东方教育的抖音视频中，并不都是新东方的教育宣传短视频，更多的是一种理念的传递，其官方账号的视频中还有一些经典电影的片段，其更多的是一种价值观的引导和专家的分享，这样的一种整合让受众对相关的短视频更为感兴趣，同时也在某种程度上实现了叠加的传播效应。

2.3 互动型传播的生态模式

在短视频传播逐渐繁荣的同时，短视频的互动效应也逐渐增强，互动功能可以说成为了短视频平台的标配，互动行为的背后意味着一些行为和个性化的需求，这也是当前短视频传播的重点。在不同的短视频互动中与用户实现精准的互动与对接，为用户提供更多元化的信息。如在抖音短视频中，一些产品的营销早就不是侵入式的产品宣传，而是一些测评吸引了受众的眼球，如近期的老爸测评，魏老爸根据粉丝留言选择测评产品，对相关产品测评，将测评产品进行公布，这种互动的模式无形中也满足了特定粉丝的需求，最后实现产品的销售，这种传播互动的去边界化发展在保证相关产品内容的同时，也深度挖掘了相关用户的需求，实现了短视频的互动式传播，同时也完成了用户精准对接，日间形成了互动型传播的发展生态。

3 新媒体时代短视频传播的发展策略

3.1 丰富短视频创作内容

当前，抖音一些热度较高的网红视频，经常会引发大规模的跟风热潮，如抖音名称为“大狼狗郑建鹏 言真夫妇”，粉丝量2 722.4 万，获赞数3.7 亿，其作品一经发出就会出现大量的跟风拍摄，而大量同质化的短视频内容的传播无疑会造成社会大众的视觉疲劳。有数据显示，超过30%的消费用户认为抖音短视频中的同质化内容过多，跟风拍摄的现象导致一些用户好感度降低，造成大量的短视频用户流失，因此丰富短视频创作的内容，激发原创优质内容推广传播，是短视频传播推广的目标要求。自抖音长视频权限功能开放后，抖音短视频内容的创作向PGC 化方向发展。一些短视频职业内容创作者也不断推陈出现，开展了短视频内容制作的角逐，除此之外，随着新媒体短视频传播方式的多样化，越来越多的行业先行者用于短视频传播领域，进一步扩充了短视频传播的内容生态，与此同时在短视频传播过程中，受众的需求也在发生着改变，除了基于生活娱乐需要，短视频内容创作的去边界化程度开始提高，因此，丰富创作内容，实现内容精品化也是推动短视频传播发展的方向。

3.2 革新短视频传播路径

“随着5G 技术逐渐开始应用普及，视频化传播时代即将来临。短视频的传播方式也将出现多元化的应用，迎来更广阔的发展空间。在短视频的传播中，抖音官方权限只允许用户保存到相册和分享的功能，在当前的短视频传播中的路径主要分为两方面即“转发路径”和“粉丝路径”，有学者将“粉丝路径”比喻成具有冲击力的河流，粉丝越多流量越大，但随着受众需求的个性化程度的提高，人们对短视频的审美要求也有所提升，纵使粉丝量增多，但是不一定能够保证短视频实现精准传播，就抖音短视频而言，一些育儿教育类的短视频如果不能精准传播到需要增长育儿知识的家长们视野中，而是被一些大学生刷到，这样的传播即被视为无效传播。因此革新短视频的传播路径对于推动视频的发展十分重要。

3.3 提升短视频互动效果

美国著名传媒人Axonista 曾经语言2020 年是视频互动的时代，互动模式的开放在短视频的传播上是有着双向优势的，一方面让短视频的内容得到认可，另一方面也提高了受众的留存度。如抖音大V 麻辣德子粉丝量3 459，获得2.3 亿点赞量。他就在拍摄短视频的过程中融入很多的“互动”，一方面是商业互动，另一方面是和粉丝的互动。现在的商业宣传告别了“脑白金”式洗脑宣传，更加注重受众的审美和需求，在麻辣德子的视频中，除了传授给受众美食信息，他还会为粉丝答疑，在屏幕下方及时回复相关问题，同时麻辣德子还会和一些服装娱乐网红拍摄新颖的内容视频，这一方式无形当中就提升了用户的留存度，甚至定期关注相关视频，这也是一种传播方式的外部整合，在互动交流中形成了一种新的内容生态圈，推动了新媒体短视频的高质量发展。

4 结语

在信息大爆炸的新媒体环境下，高质量的原创内容是推动短视频长远发展的关键，抖音的Vlog计划的实施也正是鼓励内容创作者以更为丰富的方式进行内容创作，抖音的实践证明，以优质丰富的内容传递主流价值，才是短视频实现高质量发展的重要路径，也是实现新媒体时代短视频的长发展重要基石。