校园新媒体矩阵传播路径研究

邬静波

近年来，教育部、国家互联网信息办公室在《关于进一步加强高等学校网络建设和管理工作的意见》中指出，鼓励高校加强对校园新媒体的建设，全国各大院校陆续开设官方校园新媒体，并以惊人的速度覆盖全国。高校的校园新媒体液态也从单一的官方微博账号发展到以官方微信微博为核心、二级学院微信微博为支撑，学生组织、师生个人新媒体账号为补充的多级校园新媒体井喷状态，校园新媒体矩阵得以形成，成为高校宣传工作的主阵地。

1 校园新媒体矩阵传播现状

1.1 准入门槛过低造成新媒体矩阵传播先天不足

新媒体兴起之时，在高校还未出台校园新媒体管理相关制度前，众多校园新媒体在潮流下应运而生。有的校园新媒体的名称混乱、管理指导人员职责不明；有的新媒体入驻平台不一、内容建设方向不清；还有的存在开通了新媒体账号就等于完成了建设运营的错误思想，简单地将注册开通平台行为视为工作业绩。部分社团新媒体的开通和运营全权由学生操办，由于学生换届流动频繁，不少新媒体账号至今无法登录。抖音、微信公众平台的出现，转移了微博的流量。目前，高校微博矩阵运营已处于严重停滞状态，未运营的微博号占一半，存在着账号安全隐患，一定程度上增大了学校的网络舆情风险。

1.2 管理缺位导致新媒体矩阵传播后劲不足

高校对新媒体矩阵建设重视度不够，宣传管理部门没有配备专职校园新媒体管理人员，没有出台校园新媒体矩阵考核管理制度，甚至任由各二级学院单位自由发挥、不管不问。校园新媒体只有出现重大政治错误问题时，宣传管理部门才会给予批评提醒。以宁波城市职业技术学院为例，二级学院微信公众号平台没有学校层面和主办单位的考核，仅有校团委的考核，导致二级学院微信公众号推文内容多为团学相关工作的曝光体现，发布内容单一，质量不高，缺乏政治意识，阅读量少。由于校园新媒体的主要运营管理人员是学生组织，指导老师又多由行政教师兼职，投入时间精力有限，许多新媒体指导教师本身也是非新闻传播专业出身，缺少必要的媒体运营专业知识，没有接受过专业培训，业务能力不强，审核欠严谨，并不能很好地指导学生。

2 校园新媒体矩阵传播的时代特征

互联网技术的飞速发展带来了资讯传播方式的变革，助推校园新媒体矩阵成为当前高校最主流的传播载体，并在高校宣传工作及校园文化建设中发挥着举足轻重的作用。新媒体大环境下的校园新媒体矩阵传播呈现了它独有的时代特征。

2.1 传播主体：多元化和自由性

鉴于行政属性的限制，高校确立了以党委宣传部为权威宣传发声部门，以校报、校园网、校园宣传窗、校园广播、微博微信、抖音、贴吧为传播渠道的新闻宣传方式。由于新媒体门槛低、操作便捷，使得二级学院、职能部门、师生个体等群体自发地利用新媒体这一新型武器来表达自我。目前，一所高校新媒体矩阵体量普遍过百甚至上千，数量庞大，而每一个校园新媒体的运营人员往往各不相同。校园新媒体矩阵下的传播主体不再是唯一的官方宣传部门，而是在党委宣传部管理下的多群体参与、自由运营的多元化传播主体。党委宣传部依据校园新媒体管理制度管理校园各部门（或个体）新媒体平台，通过学校官方认证的校园新媒体纳入校园新媒体矩阵集中管理，新媒体平台则由各审批部门（或个体）自行运营。

2.2 传播内容：个性化和群体性

校园新媒体矩阵的传播内容既可以是新闻时事、学习资讯，也可以是生活服务、励志鸡汤或校园趣事。每新增一个校园新媒体就意味着某一传播主体有了新的宣传阵地需要。基于传播主体的多元化，校园新媒体矩阵的传播内容和风格呈现着不同传播主体的理念，传播内容更加个性化。每一个校园新媒体，均有特定的用户群体及其主旨传播内容。比如，以高校就业部门的新媒体，它的用户群体基本锁定为有就业实习需求的学生，它的传播内容主要以学校就业政策、招聘活动与求职指导为主。可见，校园新媒体矩阵的传播内容带有明显的群体性。

2.3 传播理念：开放化和服务性

新媒体一改传统媒体的高冷姿态，以超强的亲和力成为媒介风向标。在提供校园服务和传递资讯、构建高校形象上，校园新媒体矩阵的价值尤为凸显。借助新媒体矩阵联合发布校园资讯，主动向师生及社会大众传递相关信息，让高校文化走出去，扩大高校知名度和社会影响力，其传播理念更加开放化①。进一步换位思考，从校园媒体受众群体的需求出发，主动策划制作师生及社会群体关注度高的热点内容。校园新媒体矩阵信息存储量巨大，为师生检索查看历史资料提供了便利，还开通了课表下载、成绩查询、校园卡充值、在线微课等服务功能。部分高校正在积极探索“最多跑一次”服务事项在校园新媒体移动端的落地。

2.4 传播方式：多样化和高效性

校园新媒体矩阵传播方式丰富，可以是纯文字、图文结合，也可以是音频和短视频，不受时间和空间的限制。传播方式的多样化与“00 后”大学生的信息接收方式高度契合，网络用语更是拉近了媒介与受众群体大学生的距离，保证了校园新媒体矩阵的传播效果。新媒体改变了新闻生产模式，加快了新闻生产速度，现场成稿、当天出稿使得新媒体成为信息发布最高效的媒介。校园新媒体矩阵的信息接收者同时又是传播者，采用“一对多”的散射式传播方式，传播速度更快、传播效率更高，对高校信息传递、文化宣传、形象建设具有促进作用。

3 校园新媒体矩阵传播路径探究

习近平总书记强调，要根据青年群体与媒介平台的特点，建设有针对性的新媒体矩阵②。国务院办公厅提出的新媒体建设总体要求以及政务新媒体考核指标③，为探索高校的校园新媒体矩阵建设提供了指导性意见，同时表明中央严格管理新媒体的态势已经形成。大学生的新媒体渠道信息获取习惯以及移动端传播已经成为一种常态。高校如何建好、用好校园新媒体矩阵开展宣传工作显得尤为重要。

3.1 精简新媒体种类数量，维持矩阵集中度

校园新媒体矩阵要充分发挥宣传功能，必须精简校园新媒体种类与数量，保证新媒体矩阵集中度。一所高校的新媒体数量动辄几百，要根据学校师生用户的新媒体平台使用偏好，选择好几类新媒体平台进行重点建设，减少人流量少、不常用的新媒体平台上的学校账号，清理一批无人管理的新媒体平台。保留微信、微博、抖音、百度贴吧等大学生黏着度较高的活跃型新媒体，清理企鹅号、头条号、豆瓣、火山等小众平台新媒体账号，减少新媒体矩阵的多平台管理压力，集中精力建设，有利于新媒体平台的针对性建设开展。

3.2 清理新媒体矩阵分支，减少内部竞争

根据一个单位原则上在同一种新媒体平台只开设一个新媒体账号的原则［3］，减少校园新媒体的内部竞争，提高新媒体平台利用率。改变二级学院同时建有团委、学生会、特色社团等多个微信公众号的现状，粉丝数分散、内容更新少、使用率低，避免抢发热点新闻的恶性竞争。对同个单位同类新媒体的多个新媒体平台进行合并，清理新媒体矩阵分支，集中单位力量共同运营，减轻重复建设、多账号运营对用户带来的新媒体平台错乱困扰。

3.3 明确新媒体主体责任，配套激励措施

校园新媒体不能完全由学生独立运营，必须配备固定的指导教师，明确教师为新媒体责任人，校园新媒体开通部门为责任部门。建立校园新媒体内容发布审查机制，严格执行先审后发制度，确保校园新媒体的内容准确性和规范性。指导教师的稳定与工作动力直接影响新媒体的运营质量，加上高校学生组织流动性较大，需建立新媒体师生运营队伍的高效培训机制。配套出台校园新媒体建设激励措施，将校园新媒体建设情况列入党建和思想政治工作考核体系。

3.4 成立校园新媒体联盟，完善运行体系

2019 年6 月，包括浙江大学、中国美术学院在内的浙江省内17 所高校组建成立了浙江高校新媒体联盟，旨在共创共建向上向善的网络文化，传播高校正能量。地区高校新媒体联盟及众多校园新媒体联盟陆续成立，为提升校园新媒体矩阵传播效果指明了方向。高校应及时成立校园新媒体联盟，加强校院两级新媒体的协同，取长补短，整体运营，集体培训，集体推广，集体发声，形成从学校到二级单位层面全覆盖的新媒体运行体系。依托校园新媒体联盟，整合校内各级宣传资源，加强矩阵联动性，形成传播合力。

3.5 区别民间自媒体，强化实名监管

校园新媒体平台管理单位需完善校园新媒体监管机制，落实登记备案、实名登记、账号管理和内容监管，掌管帐号密码人员应确保信息安全。2016年，宁波大学一民间自媒体因其名称与校名相仿，凭借商业运作吸纳了上万在校生粉丝，给学校带来了网络安全风险。学校及时规范校园新媒体矩阵，严令其更名，并于2017 年出台校园新媒体矩阵监管制度。校园新媒体矩阵账号需加V 认证，认证单位为学校，确保校园新媒体的官方权威性，与民间自媒体有所区分。除学校官方新媒体外，各学院、职能部门的新媒体名称及头像不可使用学校校名、校徽、校旗等，师生个人新媒体账号名称不得加以学校全称或简称。

3.6 创业经费扶持，激发学生队伍潜能

在校园新媒体联盟建设的带动影响下，推动并成立专业相关或爱好新媒体的学生工作室，带动学生创业。鼓励学生开设工作室，结合所学专业、产业行业、兴趣爱好，利用互联网新媒体平台技术创业。新媒体建设经验高校奖项的获得者浙江大学，早在2015 年就成立了新媒体中心，仅学校官方微信就有150 余名学生团队运营，投入了专项经费鼓励和支持校园新媒体建设，掀起了在校生的互联网创业热潮。80 多支学生团队利用“互联网+新媒体”创业，吸引到了亿元创投资金。

3.7 建立新媒体思维，促进内容提质增效

校园新媒体矩阵应当具有新媒体传播属性，体现新媒体特色与味道，避免将微信公众号推文、微博发布信息沦为电子版的校报、新闻网站。校园新媒体矩阵的运营，要与传统媒体有明显区别。依托校园新媒体联盟，加强培训，提高矩阵运营人员的政治素质和业务能力。选题素材共商，联盟成员定期选题商议、策划，并做有序分工。品牌差异共创，加强校园新媒体品牌文化建设，准确定位，开展差异化竞争。校园舆情共控，充分利用校园新媒体平台的匿名化环境，发挥师生用户互动交流功能，实时关注、及时回应新媒体平台上的留言、私信，及时消除网络舆情隐患。

注释

①引自《2019年高校新媒体观察报告》，腾讯微校，2019年，http://www.199it.com/archives/858660.html。

②引自《全国高校思想政治工作会议报告》，2016年。

③引自《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》，国务院办公厅，2018年。