话语策略下的商业广告分析——以一则治疗失眠的产品广告为例

邢志杰

1 理论基础

在众多的批评话语分析流派中，Wodak 的语篇—历史分析方法主要关注的是话语怎样建构社会结构以及社会结构是如何反作用于话语的表现形式，但是同其他批评话语分析研究者不一样的是，Wodak的语篇—历史分析法将社会历史大背景置于话语研究中，从不同角度剖析话语与社会结构之间的双向关系[1]。此外，这种研究法是一种以问题为导向、跨学科、多理论、多方法、自我反思的研究法。同时，该方法主张话语分析应从三个维度展开：1）确定话语的具体内容或主题，2）研究话语中主要涉及的话语策略，3）考察语言手段和具体的、语境相关的语言实现[2]。Wodak 的语篇—历史分析十分注重对话语策略的运用。它是一种帮助实现目的的语言方法[3]。指称策略、述谓策略、论辩策略、强化策略和视角化策略则是话语策略的具体展开。本文主要是对一则专门治疗失眠的产品进行话语策略的分析，主要采用其中的论辩策略剖析该产品如何通过语言得到消费者的认可和接受。

2 语料分析

本文的研究语料主要来自百度官网。该广告称这种疗法对于那些患有失眠、焦虑、抑郁等症状的患者来说绝对是非常科学安全有效的治疗途径。这种产品不需要打针吃药、在家就能够轻松治疗并且是国家专利技术。为吸引消费者购买此产品，广告利用了话语策略建构该产品与传统药物治疗与众不同的优势。接下来笔者将用论辩策略对广告的内容进行分析。论辩策略可以解释为话语使用者想要质疑或者证实某些声明的真实性和科学性时所采用的一些逻辑推理方法。Wodak 提到在使用这些策略的同时能够证实文本中命题的正确性或负面性，话语使用者往往通过使用一些由前提和结论构成的惯用语句，影响受众对诸如定义、益处、负担、危险或威胁、数字、现实以及历史这些相关论题进行逻辑判断，最终达到说服的目的[4]。对于此广告的内容，笔者将从论辩策略中的定义、益处、威胁、数字和历史这五方面的论题展开分析。

2.1 定义

Wodak 提到以“定义”为论题的惯用语句主要指的是如果将一种行为或者行为主体命名，那么这些行为或者主体就一定存在与命名相对应的特征[5]。这则广告将治疗失眠的疗法称作科学安全的治疗途径。

例1，国家专利技术EEG 物理疗法。例2，这种疗法是一种治疗或缓解失眠、焦虑、抑郁的无药物残留危害、科学安全的治疗途径。例3，该疗法是通过模拟人体大脑脑电波频率，由耳夹式生物电极通过刺激人体耳垂传递至人体大脑，以一种温和安全的方式接入人体大脑脑电波的释放规律。

例1 中，这种EEG 物理疗法被赋予为“国家专利技术”这一话语特征。国家专利是我国专利法规定能够获得专利保护的相关发明创造，同时包含发明专利、实用新型专利和外观设计三种，而发明专利是最主要的一种。因此这种治疗方法通过这一描述构建了此产品具有科学性和权威性，并在某种程度上降低了消费者担心产品安全性和是否可靠的顾虑心理。在例2、3 中，这种疗法又被赋予了以下话语特征：“无药物残留危害”“科学安全”“模拟人体大脑脑电波”“生物电极”“温和安全”“规律”。该广告采用了一些专业性的学科知识话语介绍这种治疗方法的优势。“无药物残留危害”突出了这种疗法安全科学没有副作用。所以失眠者完全不需要担心如果用了这个产品会不会对身体产生一些不好的影响。“模拟人体大脑脑电波”“生物电极”话语突出了该疗法的专业性与科学性。同样“温和安全”体现了这种疗法不会使消费者感到任何的巨痛感。“规律”则说明这种疗法已经被世界认可接受，所以消费者无须怀疑这种疗法的安全性和是否存在风险。

2.2 益处

这种类型的惯用语句是指如果某些社会行为有利，那就应该实施下去。通常情况下这些惯用语句多以描述性的形式体现[5]。

例4，突破传统方式，疗效直达病灶。例5，使用前：入睡困难、早醒多梦、似睡非睡、总感觉睡了还不如不睡、精神不振周身乏力、频繁起夜、抑郁焦虑。使用后：平均入睡时间明显缩短、睡眠安稳、一觉到天亮、呼吸顺畅进入熟睡状态、高质量睡眠次日精力旺盛、翻身少做梦少、精神状态大为改善。

例4 中，广告直接表明这种疗法能够从根本上解决疾病的困扰，使生病者完全摆脱失眠、焦虑和抑郁并开始全新的生活。例5 则直接陈述使用前存在的一些不良症状目的就是能够赢得消费者的共鸣，然后又罗列出使用后会出现的状态说明采用这种治疗方法的好处和显著成效。通过对使用前后的比较，说明如果失眠患者或抑郁患者使用这种治疗方法完全可以不用再担心睡不着，早醒多梦、焦虑等这些症状，失眠问题可以完全解决并没有副作用。

2.3 危险和数字

Wodak 指出以“危险或威胁”为论题的惯用语句可以解释为如果某种社会行为的实施并不安全，那么不要让这种行为产生。如果危险已经存在不可挽回，那么我们应想办法避免或抑制危险情况的发生，另外以数字为论题的惯用语句可以解释为如果一些数字在其他惯用语句中成为辅助的证据，与之相关的行为就应当被执行或禁止[6]。

例6，精神疾病破坏家庭 危害社会——失眠、焦虑、抑郁马虎不得。例7，在中国，各类精神疾病患者人数在1 亿人以上。也就是说，每13 个人中有1 位精神疾病患者，但全国只有20%的精神病人能够得到有效治疗。

例6 首先说明了失眠、焦虑、抑郁如果不及时治疗会带来危害。这些症状不仅仅是患病者身体和心理的痛苦，还会给家庭和社会带来伤害，所以对于这些症状人们应该引起重视。例7 用了数字，一个是描述了患病者的人数，另一个是能够治愈好的百分比。该广告就是通过这些数字来说明患有这些症状的人不在少数，并且完全被治愈好的几率很小。

2.4 历史

以“历史”为论题的惯用语句指根据历史告诫某些行为会带来某些后果，所以根据历史经验执行或者消除这一特定行为[6]。

例8，科学技术支持，历史悠久研发。1924 年“EEG”脑电波刺激疗法理念最先由德国医学家提出。1985 年初步形成一整套的治疗体系，EEG 疗法，用于临床验证。1992 年该项疗法在北美、欧洲等国家得到大力的完善和推广。2009 年安泰睿开始致力于该项疗法的本土化应用研究和开发。2013 年经过数年技术改良，应用EEG 疗法的“安思利普”治疗仪国家授权发售。2018 年安思利普发售近5 年之久，众多患者获得良好效果，得到缓解或治疗。

例8 通过介绍这种治疗方法的历史发展，深刻揭示了这种产品推广的历史意义。从最初的由医学专家提出到临床验证，再到部分地区的推广和完善、到本土化的研究和开发，以及5 年来发展得到的认可和取得成绩，都说明没有必要不推行这个产品继续向前发展为更多人使用和接受。这个产品的研发不是初步的推行，而是经过几年的创新和发展才被公布并推广。

3 结语

本文主要具体针对一则失眠仪器产品的商业广告进行话语策略分析。通过利用其中的论辩策略分析广告商是如何通过语言来建构该产品的有效性和积极作用并说服广大消费者放心购买此产品。本文主要通过定义、益处、威胁、数字和历史这五方面的论辩，来说明使用这种产品的合理性。同时也会发现Wodak 的语篇策略分析方法得到了广泛的运用，不仅是在政治演讲、新闻报道中，广告中同样可以应用此方法。这也充分证实了语篇—历史研究以解决社会问题为出发点，具有鲜明的实践性的特点。

附录：广告来源http://www.anslp.cn/2018/cpxq。