融媒体境遇下传统外宣刊物如何提高传播力——以《统一论坛》为例

李瑞虹

作为对外宣传的媒介之一，外宣刊物在讲述中国故事，传播中国声音，报道中国发展，让世界充分了解中国，促进中国与世界的沟通交流方面发挥着重要作用。但随着互联网技术的发展，随着融媒体时代的到来，信息载体和阅读方式等方面的多样化发展，使传统外宣刊物的影响力、传播力受到严重冲击，更使其面临前所未有的生存危机。面对此种情况，外宣刊物如何打破传统宣传方式，尝试多样化发展，提高竞争力和传播力就成为亟待解决的问题。

1 把握正确的政治方向

习近平总书记在2018 年8 月全国宣传思想工作会议上强调：“要推进国际传播能力建设，讲好中国故事、传播好中国声音，向世界展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力和中华文化影响力。”①习近平总书记在讲话中指出，要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。习近平总书记强调：“要不断提升中华文化影响力，把握大势、区分对象、精准施策，主动宣介新时代中国特色社会主义思想，主动讲好中国共产党治国理政的故事、中国人民奋斗圆梦的故事、中国坚持和平发展合作共赢的故事，让世界更好了解中国。中华优秀传统文化是中华民族的文化根脉，其蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，不仅是我们中国人思想和精神的内核，对解决人类问题也有重要价值。”①这一重要讲话所蕴含的新思想、新观念、新要求，为外宣工作提供了重要指导，明确了外宣工作的方向和任务，是外宣刊物必须遵循的准则。

2 明确定位，做有针对性的宣传

对于外宣刊物，非常重要的一点是找准读者群、了解读者群，做到刊物内容定位准确。不同的读者群阅读喜好不同、阅读习惯也不同，只有摸准外宣刊物读者群，结合办刊宗旨才能精准设置刊物内容，有的放矢地进行宣传，收获宣传实效。反之，对宣传对象没有调查，疏于了解，一味地闭门造车，则毫无宣传效果可言。

外宣刊物的主体读者主要在海外。他们在国籍、职业、年龄、文化程度等方面不尽相同，对文化产品的需求和选择自然不同。但是，因为期望了解中国这一共同的目标，而使这个由不同个体组成的读者群有了共性。综合海外读者对中国的兴趣点，大致包括以下几方面：中国的政治制度、社会发展、主要政策、经济发展状况、旅游环境、中国的传统文化，以及普通百姓的日常生活，等等。

作为中国和平统一促进会主办的综合性双月刊，《统一论坛》③以反映海峡两岸统一进程为主要内容，其宗旨是坚持“和平统一、一国两制”的方针，呼吁中华儿女齐心协力，尽早结束两岸分离状态，迎接中华民族的光辉未来。据此宗旨，《统一论坛》在海外的读者主要是海外华侨华人。他们对《统一论坛》的需求既有上文提到的共性，又因《统一论坛》的特殊而具有特性。一方面，海外华侨华人渴望了解中国的政治、经济、社会、文化发展状况；另一方面，海外华侨华人心系祖国统一事业，又希望看到中央对台工作精神和祖国统一方针政策；同时，海外华侨华人更期望通过这本刊物了解海内外反“独”促统运动的发展，等等。《统一论坛》的内容设置便以此为核心，兼顾政治、经济、文化，同时突出促进祖国和平统一这一主业特色，为海外读者提供信息平台的同时，也强化了刊物的自身特色。

3 内容为王，增加核心竞争力

3.1 侧重深度报道，强化传统期刊优势

深度报道的出现与电视产业的大发展密切相关。20 世纪80 年代，由于电视产品的兴起，凭借图像声音的直观优势，对报纸期刊造成巨大挑战。报纸、期刊唯有发挥文字报道的优势予以应对。于是深度报道就此兴起，以此满足受众对信息的多元化要求，成为深受欢迎的报道方式。

如今，互联网技术、融媒体对传统期刊的影响可谓翻天覆地，但产生于20 世纪的报道形式依然有用。因为不管形式如何，核心依然在于内容的精、准、优。对于《统一论坛》这样的双月刊，在时效性方面毫无竞争力可言，只有从深度报道着手，突出特色，发挥深度报道的深刻性、广延性优势，把内容做权威才是获得生存空间并发挥影响力、扩大传播力的王道。

3.2 用专业的视角，收获专业的效果

“采访和写作是两个不可分割的过程。如果前期的采访中没有获得有用的材料和丰富的信息，如果在采访中没有考虑到读者的喜好和需求，那后期的写作不论运用多少技巧，也都是华而不实、徒有其表。”[1]由此可见，在做报道时，确定选题、实施采访、形成文字，等等，几方面相互关联，相互影响，一个环节不到位就可能使宣传效果大打折扣。在融媒体时代，传统外宣刊物内忧外困的情况下，更需要将专业精神发挥到极致，才能真正发挥出外宣的作用。一方面，要求从事外宣刊物组稿工作的人员具备专业的经验和技巧，熟悉刊物特色、熟悉外宣工作原理，否则组来的文章很可能无特色可言；另一方面，从专业角度，对目标读者进行分析，掌握读者需求和兴趣点，不然，写出来的文章很可能因为缺乏读者基础，不被读者所接受。

《统一论坛》为了兼顾对两岸形势发展和海外促统运动的报道，能够获得有代表性又具专业性的文章，除了安排熟悉海外统促会工作的编辑负责组稿，还聘请相关研究机构的研究人员负责时政类文章的组稿工作，以此保证各类稿件的专业和权威。

4 融合不同平台，强化宣传效果

融媒体时代，外宣期刊也要与时俱进，跟得上“融”的步伐。但与时俱进，不等同于盲目跟风，需要立足自身实际，懂得扬长避短。

首先，强化外宣期刊在内容方面的优势，这是“融”的前提和基础。对于如何强化内容优势，一方面是抓深度报道，因为这是期刊生存发展的利器；另一方面，是抓形式，我们身处读图时代，除了注重文字的深度，更要最大化发挥图片的作用，图文配合，提升感染力，讲好故事。《统一论坛》的读者虽为华侨华人，但久居海外，在思维习惯上或多或少会受到住在国的影响。所以在报道时要兼顾华侨华人所在国家的特点。外国人在阅读中，更倾向于接受以人为中心的报道，那么外宣刊物在做报道时，就可以采用外国环境下更易接受的叙事方式，通过讲人的故事，把中国的发展介绍给海外读者。可以说，相同的内容，不同的形式，也可能收到事半功倍的效果。

其次，借助融媒体时代的多元化平台，把优质内容展现出来。这就需要传统外宣期刊打破单纯依靠纸质版本进行传播的定式。融媒体时代，不论愿意与否，出版行业都已被卷入其中。与其被动接受，不如主动出击，谋求“融合”之下的新发展。融媒体，对传统行业除了冲击，也带来了新的视野。但是，对于传统期刊而言，融媒体时代的到来绝不意味着必定转型，因为摒弃熟悉的领域，进入一无所知的领域，效果往往不尽人意。对于传统外宣刊物而言，融媒体时代的重点在于“融”，外宣期刊应在充分考虑自身特点及优势的情况下，与新的传播方式、阅读方式进行“融合”，更确切的说法或许应该是“借力”发展。与之前单一的传播途径相比，在融媒体时代，传统外宣期刊的内容传播有了更多的选项。外宣期刊所呈现的丰富内容不仅在纸质期刊保持，还可在移动端等新媒体载体中呈现出来。

5 结语

总而言之，数字化技术的日益普及，正使得传统外宣期刊面临的挑战不断升级，期刊的多元化发展已是不可逆转的趋势。作为文化产品的生产者，外宣刊物的存在价值在于能发挥多大的社会效益。进入融媒体时代，传播方式、编辑手段、发行途径以及阅读方式的改变毫无悬念地在削弱传统外宣刊物的影响力，外宣刊物发挥的社会效益受到极大影响，直接影响其存在的根基。因而，身处融媒体时代的外宣刊物必须进行积极应对，谋求多样化发展，努力提高传播力，这是刊物能否继续发挥宣传阵地作用的关键。

注释

①习近平在2018年8月全国宣传思想工作会议上的讲话。

②《统一论坛》2018年第1—6期，2019年1—6期。