旅游景区新媒体营销现状分析——以长春净月潭为例

蒋泽艳

1 新媒体营销

新媒体（New Media）一词最早是由美国学者P.Goldmark于1967年提出的，是继报纸、杂志、电视和广告四大传统媒体之后的第五大创新形态媒体，主要包括微信、微博、网站、各种社交平台以及短视频平台等网络媒体[1]，利用先进的现代化网络信息技术手段（通信技术、网络技术、无线技术、大数据技术等）实现数据信息有效传播的新媒体形式。新媒体营销是营销主体利用新媒体有效开展相关营销活动的新型营销方式，其具备互动性、体验性等主要特点，目前已广泛应用于各个生产领域，包括旅游业、影视行业、电子产品、美食美妆等，并且影响甚大。新时代，如何运用好新媒体营销方式开展旅游景区的宣传工作，并适时推动创新旅游业服务具有重要的研究价值和现实意义。

2 旅游景区新媒体营销的内容和特点

旅游业是一种信息密集型服务产业[2]，基于旅游目的地的时空性、旅游产品的抽象性以及旅游群体需求的多样性，传统的营销方式很难真实、全面和准确地表达出来，而新媒体营销则可以运用多种平台和内容形式进行全方位、多层次、多角度的景区宣传推广，其更具互动性、实时性、新颖性，同时来自于附近人的分享介绍更具有说服性和感染力，更具以用户为中心、坚持用户个人需求至上的理念[3]。旅游景区是相关旅游服务的主要提供方，是产生旅游消费的主要来源，旅游景区的新媒体营销要充分利用互联网技术、通信技术、无线技术和大数据等技术，对旅游景点、旅游景区的潜在消费群体展开科学调研，依据消费群体的职业、年龄、性别、位置、性格等个人基本信息以及需求和喜好等有针对性的进行优化和创新旅游产品和服务，同时运用网站、微博、微信、短视频App等新媒体平台进行主、被动结合的高效营销推广活动。简单来讲，旅游景区新媒体营销即运用各种新兴媒介开展的旅游景区、景点产品宣传和市场推广过程，通过营销加大旅游景区的知名度和影响力，提升旅游景区的经济效益。

相较于传统的媒体营销方式，旅游景区新媒体营销具有如下特点：

1）更丰富、更多样。旅游景区新媒体营销既可以利用文字、图片、音频、视频、3D动画、VR技术等实现旅游景区真实情景的展示，同时又可以根据客户个人喜好选择展示形式，更加个性化、清晰直观、身临其境。特别是在新媒体时代中每个人都是信息的编辑者、传播者和营销者，游客乐于通过新媒体分享旅游途中拍摄的风景优美、角度全面的景区资源。

2）更迅速、更贴近。随着时代发展技术进步，社会中的高龄人群和低龄人群也进一步扩充了网民大军，4G网络的普及、手机和平板等移动智能设备的广泛使用让信息更快更便捷，这就使旅游景区的信息可以随时随地在新媒体平台上输出和输入，消费者也积极主动地参与信息交换，信息产生得更多、更新速度快、传播力更强、与其他消费者更贴近，更加全方位地展示了景区特色且更具有说服力，这让游客们实现自我价值的同时还为景区免费做了宣传。

3）更交互、更灵活。传统的营销方式大多是单向灌输式的传播，消费者只能是“被推荐”“被选择”，消费者没有主动权，灌输的过程中更不会考虑到消费者个人的实际需求，含有强制推销意味，而且无法保持推销信息的有效性。而新媒体旅游营销下，游客可以在任何时间、任何地点自主地访问相关平台获取所需信息，更人性化，更具备消费与服务之间的交互性，同时消费者所获取的信息也更加有效和准确。景区网站、官方微博、旅游中介等都有旅游目的地的相关信息和链接，吸引潜在游客进行浏览，这就更灵活地。潜移默化地实现了旅游信息的有效传播。

4）更节约、更有效。新媒体营销的时间成本、技术成本和经济成本较传统营销更低廉、更节约、更有效。传统的旅游景区在营销过程中的市场分析调查往往借助实地调研活动开展，需要耗费大量的人力物力和财力，后期的数据统计和分析也非常复杂，并且广告营销费用高。相较而言，新媒体平台可以采取线上线下相结合的调研方式，广告成本也相对较低，同时网络信息传递以其迅雷不及掩耳之势使得营销信息能够获得病毒式覆盖传播的效果，也进一步降低了营销成本，可以用于景区的景点维护和创新。

长春净月潭景区是国家AAAAA级旅游景区，有“全国文明风景旅游区”的光荣称号，因其形似弯月状而得名，联手台湾日月潭并称为姐妹潭，被誉为“净月神秀”。景区坐落于吉林省长春市区东南部，面积达96.38平方公里，因其森林覆盖率达到96%以上，故获有“绿海明珠”“亚洲第一大人工林海”等美誉，被长春市民视为净化空气和心灵的“都市氧吧”[4]。长春净月潭不但是长春市民首选的近途旅游徒步圣地，也是吉林省开展各项重大体育活动的中心，已然成为春踏青、夏避暑、秋赏景、冬玩冰雪的理想去处。长春净月潭国家森林公园景区内具有极其丰富的旅游资源，包括历史文化古迹类资源、森林景观类资源、自然景观类资源、和人工资源（摘自百度百科）。景区常规景点有森林浴场、净月女神广场、净月湿地、观潭山、太平钟楼、瓦萨博物馆、森林步道、青松岭、水库大坝、荷花垂柳园、望潭桥等；娱乐项目包括冬季的净月潭滑雪场、净月雪世界，夏季的游船码头、索滑道、高尔夫练习场等，借助以自然为核心的旅游优势，并利用长春消夏节、冰雪节的主场优势，陆续开展了净月潭瓦萨国际滑雪节、净月潭自行车马拉松、净月潭龙舟赛等大型活动和赛事，正致力于打造智慧景区。

随着无线技术、大数据技术、计算机技术的快速发展，新媒体、自媒体、社交媒体等新平台的出现，长春净月潭景区的管理人员紧随时代脉搏，有效运用先进技术手段，目前景区采取“被动”的传统营销与“主动”的新媒体营销相结合的营销方式。传统营销方式主要是借助于电视台、广播、报刊杂志、电子广告牌等媒介作为宣传推广的渠道，坚持“以活动带宣传，以宣传促发展”的理念，有效利用各种宣传媒体，认真把控，不断提高宣传的频次和质量。

3 长春净月潭景区传统营销现状

长春净月潭景区传统的营销方式主要有：

1）电视媒体。依托中央电视台以及省内电视媒体，在《长春新闻》《新闻联播》《第一时间》《消费主张》《城市速递》《守望都市》《直播长春》《朝闻天下》《发现长春》等以新闻专访、专题报道、大型活动以及赛事全程直播等形式呈现丰富的宣传内容[5]，使得观众实时了解景区的动态赛事的开展情况，吸引更多的潜在游客，增添景区魅力值，保持粉丝黏度以期提高景区的宣传推广效果。

2）广播媒体。与本地广播电台，吉林新闻广播、旅游广播、吉林交通广播、长春交通之声、等广播电台洽谈合作，发布景区新动态、新活动和新赛事。同时可以采用直播间专访、电话连线等方式加强与观众的互动，通过互动交流加深了解消费者需求便于后期制定个性化营销活动以及方案，以此不断提升景区宣传推广效果。

3）报纸杂志。与当地的报刊《长春日报》《城市晚报》《新文化报》《参花》等进行联合，围绕长春净月潭景区景点、活动、赛事、新动态等设计特色板块进行系列连载，同时也联手杂志社、音乐学院等举办相关赛事，例如相关主题的摄影大赛、节日主题的室外钢琴表演等，创新营销活动，对于景区的宣传推广起到更加积极的效果。

4）电子、路设广告牌。在来长的高速公路高架桥或者其沿途设置广告牌，进行景区宣传；同时在长春的重要商业圈，桂林路、重庆路和红旗街等大型商场进行电子屏幕广告投放，动态的优秀景色视频、游客观后感分享等激发游客亲身体验的冲动想法；在五一、十一小长假期间还会联合出租车公司进行景区活动宣传，在出租车顶灯上实时投放节日优惠，把景区的旅游信息灵活带进春城的大街小巷，广而告之，起到积极的预热宣传效果。

4 长春净月潭景区新媒体营销现状

长春净月潭景区的新媒体营销网络始于2013年，专门成立了新媒体营销中心，以期全面发挥各类新媒体的优势，联合传统媒体营销再创景区营销制高点。长春净月潭景区的新媒体营销方式主要有：

1）微博。景区在2013年和2011年分别开设了新浪微博和腾讯微博，实现新媒体营销的第一步重要尝试。通过微博及时发布景区的景点信息、活动信息和赛事动态等，线上进行实时互动，认真采纳网友的建议和实际反馈，同时可以定期开展微博转发、积赞赠票活动，有利于维护微博互动的活跃度，提升景区的人气值和知名度。

2）微信公众号。目前运营“净月潭”“净月谈”“长春净月潭”“净月新城市生活”等微信公众号，属于长春净月潭景区新媒体营销的又一次创举。通过微信公众平台实现了景区自主导游服务，掌握景区的全方位信息，包括开放时间、门票价格、优惠活动、举办的赛事、景点简介等。同时还定期开展赠票、优惠券等活动，收到众多好评和关注，宣传效果良好。

3）App客户端。长春净月潭景区前后入驻了今日头条、腾讯企鹅平台等多个App客户端，采用该种新媒体方式扩大宣传。鉴于各App平台本身的跨多平台的推荐优势，收获了良好的宣传效果。

4）B2B电商平台。长春净月潭景区积极与同程旅游、穷游网、携程旅游、美团网、去哪儿网等各大电商平台开展紧密合作，通过展开销售旅游门票、旅游产品等方式进行新媒体宣传营销。不但可以实现相关业务销售，同时也能加大宣传力度。

5）官方网站。http：//www.changchunjingyuetan.com为长春净月潭官网网站，可以提供位置信息、线上咨询、景点展示、媒体关注等内容，同时通过网站链接还可以进入该景区的微博、微信公众号等其他新媒体平台，实现多种媒体之间的互通有无，增加各平台的浏览量和点击率，更好的实现信息的全面掌握和交流互动。

净月潭景区近年来联合传统营销和新媒体营销方式，取得了良好的宣传和推广效果，同时也存在着一些不足。本人下一步将研究景区营销中存在的不足，以及给出一定的建议，以期对长春乃至吉林省的新媒体旅游营销活动提供有益参考。