传统文化丝织衍生品牌的市场调研与分析

2020-11-29吴桐

纺织报告 2020年10期

吴桐

（西安培华学院，陕西西安 710000）

唐代蹙金绣是唐服饰文化织绣艺术的典型代表之一，从陕西扶风法门寺地宫出土的多件唐代丝织品种可以看出这一工艺的高超技术和研究价值，即使历经千年，依旧色彩鲜亮、灿烂如新。

1 蹙金绣的历史记载与文化现状

20世纪80年代，法门寺出土的丝绸服饰华丽精美，是为唐朝皇帝妃子和贵族准备的贡品。《物帐碑》记载，在出土的700余件供奉品中，发现了迄今为止唯一一件武则天遗物—武后绣裙。在出土的众多丝织品中，有5件蹙金绣被完整地保存下来：武后绣裙、紫红罗地蹙金绣半臂、紫红罗地蹙金绣袈裟、紫红罗地蹙金绣裙、紫红罗地蹙金绣拜垫。唐代的诗词中有大量的“蹙金绣”文字记载，五代王定保的《唐摭言海叙不遇》中记载：“赵牧不知何人。大中、咸通中，斅李长吉为短歌，可谓蹙金结绣，而无痕迹。”蹙金绣结构严密、肌理清楚，于是用“蹙金结绣”来形容文章的精美结构。唐诗人杜甫在《丽人行》中写道：“三月三日天气新，长安水边多丽人。态浓意远淑且真，肌理细腻骨肉匀。绣罗衣裳照暮春，蹙金孔雀银麒麟。”描写的便是唐代宫廷中顶级华丽的蹙金绣。张祜的《太真香囊子》曾记载道：“蹙金妃子小花囊，销耗胸前结旧香。谁为君王重解得，一生遗恨系心肠。”诗中杨玉环的香囊，便是蹙金绣所作。由此可见，比头发丝还要细的直径仅0.06 mm的丝线蹙金绣品，在皇室宫廷的妇女中，颇为流行。

在陕西法门寺景区大殿和西安曲江新开门艺术街区举办的联展—唐代“蹙金绣”活化展中，人们可以近距离地看到复刻蹙金绣晚唐女性服饰和蹙金绣纨扇等。“蹙金绣”活化展创作者、汉唐丝织文化遗产研究学者、蹙金绣唯一继承人马倩也使这一历史悠久的顶级刺绣工艺得以研究并传承[1]。马倩组建的汉唐丝织文化遗产研究团队，也为振兴陕西刺绣、建立地方特色文化添上浓墨重彩的一笔。

2 国内文化品牌市场现状

2.1 市场痛点

文化产品市场整体以易销低端产品为主流，高端文化商品市场空缺大、需求大，其中，特别能代表某种文化形态或区域文化标志的产品较少。本土的唐文化挖掘发展能力有限，导致现有唐文化展示形式过于肤浅，不够深入、有内涵，表面形式化。中国古代丝织研究学术性转化为商业性的市场空白，缺乏专业性的研究人才，很难形成研究-学术-商业转化的有效链接。

2.2 竞争优势与劣势

非遗认可、学术眼光、商业形成项目优势。目前，在国内唐文化研究中，只有丝织艺术研究模块尚处空白，所对应的艺术收藏品市场及艺术消耗性产品市场也属空白，同时具备多家博物馆、高校对点专业的专家背书。针对唐代丝绸艺术研究开展的相关展览，受到了省市相关部门的关注，在政策偏移方面可以得到较好的支持。

唐代丝织品织绣艺术研究是一个具有高技术、高质量的文化研究项目。目前，项目在团队人员组成上还略显不足，人才培养需要时间及空间，相应出现的资金短缺成为竞争过程中最主要的劣势。

在目前文化复兴的大方针指导下，具有突出代表性的、高质量的文化产品较少；市场研究方向混乱，导致文化产品无法形成科学合理的发展架构，同时，在西安乃至全国急需推进文化创新发展的呼吁中，若项目具有更加扎实的支撑体系，能够快速打开市场。

2.3 国内文化衍生产品分析

用具有代表性的故宫文创产品进行分析，台北故宫博物院对中国博物馆文创产业发展有很大的影响。在英国和澳大利亚提出“创意产业”振兴城市计划的最早阶段，1983年，时任台北故宫博物院院长的秦孝仪提出了“从传统中创新，艺术与生活结合”的文创理念。30多年来，台北故宫文创已经有自己的文化体系，从最早知名的“朕知道系列产品”到丝巾、领带、领带夹、雨伞、布料、桌巾、扇子等日常用品，再到后来的图像、品牌的衍生商品授权。2010年之后，北京故宫博物院开始进入文创产品开发阶段，进一步发展整合学术力量。

故宫文创产品最初的设计较为传统，将用户定位在35～50岁偏男性群体。现在，女性已成为主要用户，“潮牌”“国风”“品味”“轻奢”等为用户关键词，用户画像也越来越丰富。文创产品从观赏性的绘画和瓷器，发展到更多与大众生活息息相关的实用性产品，在不同的节日也会针对客群推出不同系列的主题。故宫同时对外开展了许多受欢迎的文化创意相关的产品设计比赛，提高了品牌文化的传播和影响力，与公司进行合作授权等方式，使文创产业得到了不错的经济收益。线上与线下相结合的销售体验，让公众可以根据实际情况购买商品，线下主要依托人流量大的不同区域的纪念品商店，向游客集中展示故宫深厚的文化底蕴，增加民族认同感，使其在娱乐中消费。故宫文创对之后陕西的区域性传统文化衍生品的建立提供了很好的经验与借鉴。

2.4 西安现有唐文化品牌现状

从整体上来看，西安并没有形成能代表自身区域特征的文化品牌，也没有做出能引起话题、热度的产品，大多产品主要依托市内各大历史文化遗迹旅游景点来吸引游客购买，与故宫博物院的推广相比远不能及，最后形成产品牌不温不火的局面，待热度过后便消失在大众的视野中。

3 陕唐蹙金绣调研分析与结果

此次调研主要通过描述统计的基本方法进行数据统计，并对调查问卷结果进行整理分析。

3.1 基本信息构成

此次问卷调查的有效人数为108人，对象大部分为女性。其中男性占比25.93%，女性占比74.07%，年龄区间以18～25岁为主体，占总人数的64.81%，其次是35～55岁群体，占总人数的25.00%。最后是25～35岁群体和55岁以上群体，分别占总人数的8.33%和1.85%。按照职业划分，绝大多数被调研人群为学生和自由职业者，占总数的51.85%和13.89%，还有一些企业职员以及其他工作者，占总体的46.3%。由统计可知，本次调研问卷主要客群为18～25岁女性学生。

3.2 传统工艺认知分析

统计得出，在被调研的群体里，50.93%的客群对传统工艺稍微了解，14.84%的客群正在学习相关专业知识，21.30%的人感兴趣但不了解，12.96%的人对传统工艺没有太多认知。由此可见，在今后的文化品牌建立中，可以采用多种方式让客群能提前了解到所要树立的品牌文化历史与来源，例如在展区向游客集中展示陕西唐代深厚的丝织文化底蕴，拉近用户与文化产品的距离。

3.3 产品诉求分析

在对客群进行产品诉求分析时，从质量、美观、时尚、价格和实用性这5个方面比较。首先追求质量的占比最高，占总人数的79.63%；其次是美观和实用性，分别占78.70%和63.89%；再次为价格，占60.19%；最后为时尚性，占54.63%。这充分体现了客群对传统工艺品质量和美观的高要求，但这5个方面占比差距较小，因此，在设计产品时要进行综合考虑，可以根据不同人群进行有针对性的设计，严格把好质量关。

客群在对工艺产品的选择中，排在前3名的分别是服装、首饰以及丝巾等穿戴用品，占总人数的66.67%、62.04%和36.11%；其次是挂毯、桌布、沙发等家居用品，占总人数的25.00%、22.22%和16.67%。在购买传统工艺品的主要用途中，108人里有64人选择了穿戴和装饰，28人选择收藏，16人选择送礼。由此可知，在女性为大多数调研对象的情况下，穿戴用品更为热门，在今后的产品设计选择中，可以以服装首饰等为主要推出的产品，按季度推出一定量的家居系列产品，这样可以实现产品内容多样化且避免滞销。

3.4 产品价格分析

了解用户对传统工艺品的购买力，可以更好地找准消费主体，有针对性地制定服装与饰品的价格。在4个选项里，接受产品价格在500元以下的人数最多，占总人数的51.85%；其次是500～1 000元的产品，占总人数的35.19%；最后是1 000～5 000元和5 000元以上的产品，分别占总人数的9.26%和3.70%。此次调研人群主要为18～25岁的大学生，该群体目前没有足够的购买力，大部分人的钱会花在生活必需品上，所以要根据主要消费群体进行定价，在前期的产品设计中，可以先推出针对年轻消费群体的中端产品。

3.5 客群对蹙金绣的了解分析

此项调查是在调研传统工艺的基础上，深入调查客群对蹙金绣的了解与认知，能够更好地了解用户对蹙金绣期望，加强客群对蹙金绣的了解与认知。

在被调研的108人中，有73人没有听说过蹙金绣，只有35人听说过蹙金绣。但在问到是否愿意参加有关蹙金绣的展览时，84%的人选择愿意参加，这说明极大部分人愿意参观并了解蹙金绣这一传统工艺，只是没有较多机会与条件。

在对蹙金绣产品的期望上，41.67%的人希望产品“精致灵动”，22.22%则希望“重工华丽”，剩下19.44%和16.67%的人希望能够做到“寓意美好”和“价格优惠”。有高达75.93%的人愿意购买蹙金绣相关的产品，后期成熟的产品制作要实现最大限度的灵动精致，前期宣传可以加入不同的用户体验，让客群了解蹙金绣等相关工艺。

3.6 消费渠道分析

客群用户在选购服饰或家具产品时，往往先接触到此类产品的信息，因此获取信息的渠道在很大程度上可以影响到企业的宣传渠道。在问卷中，设置了调查客群从何处购买产品的问题。通过调研得知，绝大部分人购买此类产品更愿意线下亲身体验，且占总人数的49.07%。其次就是通过线上App进行网购，占45.37%。线上与线下购买人数不相上下，这也反映出现在年轻人比较注重购买产品的方便性，愿意在网上搜寻产品的相关信息，后续可以进行线上与线下相结合的销售方式。

3.7 传统工艺发展市场

“传统工艺发展市场”这一问题为填空题，目的是希望看到用户群体主观认为的传统工艺发展的状态，可以更深一步了解用户对产品的需求。在问题“您认为传统工艺的发展前景如何？”的回答中，大部分人认为很有前景，因为国家的支持，会有很大的发展空间且更加生活化。但部分人认为，传统工艺品相对于大众产品，在“00后”的群众里没有那么受欢迎，还需要年轻人去认识和传承，且审美和创新水平还有待提高。人们认为产品需要有针对性，实用、美观、高品质的文化定位要清晰。因此，在努力继承传统的同时，也要结合现代需求，与时俱进。

4 调研结论与建议

打造一个唐文化衍生品牌，可以从两条线入手。面向高端消费群体的奢侈品及市礼；面向普通消费者的文创产品；面向高端消费市场产品，以唐代蹙金绣技艺为产品设计的重心，以具有收藏价值的衍生产品为设计创新点。结合市场问卷调研，以服装、首饰、丝巾为主，前期会先做一些产品的体验材料包，提高大众对产品的认知与普及性。

明确产品主要消费群体并以此为产品的营销重点。顾客在消费时日趋理性，但仍会有对狂想、感情、欢乐的追求。因此，利用他们的这种情感推销产品，就是体验式营销。例如组织受众群体现场体验并感受蹙金绣等相关传统工艺，做一些材料包，推出一些体验课程，凭借优越的地理位置在古都西安举办一些小型展览，进行售卖、体验。服务方式决定购物率和回购率，不断改善服务方式以满足顾客的心理需求。问卷显示，大部分人没有听过蹙金绣但是愿意了解与购买相关产品，此举也可以增强人们对蹙金绣以及传统文化的认知。