华文食品：小鱼跃龙门

汪烨

凭借独特的产品口味和稳定的渠道运营，华文食品的“劲仔”深海小鱼2019年热销12亿包，稳居行业第一；休闲豆制品跻身行业前十。9月14日，华文食品在深交所上市交易，成为“鱼类零食第一股”。

源自地方传统风味

华文食品地处湖南平江县，产品源于当地特色小吃平江火焙鱼及平江酱干。平江火焙鱼将小鱼以谷壳、花生壳、橘子皮、木屑等在火上薰烘焙干而成，集活鱼的鲜、干鱼的爽、咸鱼的味于一体；平江酱干历史悠久，味道独特醇美，口感耐嚼爽口。华文食品以当地特色美食为灵感，经过多年制造工艺及调味口感的改良升级，协调传统风味与大众喜好，兼具传统技法精髓与现代工艺水准，推出了风味小鱼和风味豆干两大系列产品，得到消费者认可。

华文食品公司创始人周劲松于1989年涉足休闲食品行业，至今已坚守30载。2010年，周劲松于湖南省岳阳市平江县创立华文食品，十年来精耕细作鱼类零食行业，主要生产与销售风味鱼制品、风味豆制品、风味肉制品等系列产品。经过多年的行业积累，华文食品已发展成为具有较高知名度的行业龙头企业，在食品加工工艺、自动化、食品安全保障等方面均处于国内领先水平，“风味小鱼”和“风味豆干”两个细分品类占据行业领先地位，旗下“劲仔”“博味园”成为行业知名品牌。

华文食品目前主要设有平江工业园生产基地和康王工业园生产基地两大生产基地。平江工业园生产基地主要负责风味小鱼生产，康王工业园生产基地主要负责风味豆干生产。华文食品采用自主生产模式，仅2016年有少量委托加工。在自主生产模式下，食品安全及产品质量更容易把控。

华文食品称，鱼类零食因在过去较长时间存在工业化难度较大等困难，没有形成规模企业，目前还处于发展阶段。根据行业协会数据，2020年，国内鱼制品行业市场规模为200亿元左右，预计到2030年将发展到600亿元。与其他品牌小鱼产品相比，华文食品“劲仔”产品的优势在于规模化和品牌认知度。2013年，华文食品曾邀请汪涵代言，2019年更换了更为年轻的邓伦。目前，华文食品在供应商处拥有较强的议价能力，对经销商、客户的把控也较为严格。

针对豆制品业务，华文食品称，创始人周劲松创业初期就是做传统豆制品，目前，风味豆制品是第二大支柱产品，2019年销量为1.2亿元，代表产品为“劲仔厚豆干”。近两年，华文食品正逐步研发和推广手撕素肉、豆豆筋等新型豆制品，未来将继续深耕，将豆制品打造成第二个爆品。

华文食品过去产品结构单一，近年来不断向多品类过渡。华文食品产品口味具有可复制性，通过“口味+”模式可以向其他食材延展。

目前华文食品产品仍然以风味小鱼为主，但其他产品增速很快。2019年，华文食品风味小鱼营收占比为77.17%，风味豆干占比13.60%，两者合计占比超过九成。其他类产品2019年营收占比相较2018年提升8.53%，营收额同比增长高达1369.58%。

华文食品注重产品研发创新，目前拥有各类专利18项，其中15项专利技术为公司自主研发取得。华文食品投入大量资金建设现代化生产基地及技术中心，结合公司核心加工工艺，联合供应商升级领先行业水平的自动化生产线，先后自主开发了“豆干质构改良技术”“油炸鱼质构改良技术”等行业领先技术。近年来研发费用支出逐年提升，研发费用率也呈提升趋势，2019年，华文食品研发费用率为0.68%。

盈利能力良好

9月，华文食品完成首次A股公开发行，募集资金2亿余元，扣除各项费用后募集资金净额16070.17万元。其中，拟在风味小鱼生产线技术改造方面投资9923.01万元，占比62%。拟于品牌推广及营销中心建设项目投入6147.16万元，占比38%。华文食品表示，将一方面通过知名形象代言人代言、综艺节目赞助、新媒体宣传及地面品牌推广等进行品牌建设；一方面实施全面信息化平台网络建设，提升营销网络和物流平台的运作效率，全面推进终端销售网络建设和品牌宣传与推广。

华文食品成立以来经历多次增资，股权主要掌握在周劲松夫妇及佳沃农业两方。截至招股说明书披露日，华文食品共经历七轮增资和五轮股权转让，并于2016年11月获得联想控股集团旗下佳沃集团战略投资3亿元。此次A股发行完成后，在股权结构上，除佳沃农业外，其余股东均为自然人股东，第一大股东为公司创始人周劲松，持股比例为34.56%，实际控制人为周劲松与李冰玉夫妇，合计持股44.62%；佳沃农业持股19.80%，为第一大机构股东。佳沃集团创立于2012年，是联想控股旗下的现代农业和食品产业投资平台，目前已经在饮品、水果、动物蛋白、生鲜半成品和品牌包装食品等领域建立了领先的全球化产业平台，已投资佳沃鑫荣懋、KB Food、丰联集团、酒便利等优秀企业。

近年来，华文食品经营业绩稳步上升，2016—2019年营业收入复合年均增长率达31.12%，净利润复合年均增长率高达66.06%，主要系盈利能力较强的风味小鱼产品收入增长迅猛所致。风味小鱼产品属于快速消费品，下游行业需求旺盛；近年来国家大力支持促进农副食品加工业和食品制造业的发展，华文食品自动化水平不断提高，产能大幅提升。

华文食品风味小鱼、风味豆干的毛利率较为稳定，2016年至2019年，主营业务综合毛利率分别为30.19%、29.61%、33.12%、30.43%，其中2016年、2017年主營业务毛利率相对稳定，主要是风味小鱼产品收入占比提升所导致的毛利率增加与风味豆干收入占比减少所引致的毛利率减少相互抵消所致；2018年主营业务毛利率相比2016年和2017年略有上升，主要是风味小鱼产品的毛利率上升所致。2019年主营业务毛利率较2018年有所下降，一是毛利率较高的风味小鱼产品收入占比下降；二是2019年公司新推出较低毛利率的风味肉干、风味素肉和劲豆干等新品，使主营业务综合毛利率水平略有下降。分产品毛利率来看，2019年风味小鱼、风味豆干、其他产品毛利率分别为33.83%、29.66%、 3.04%。2016—2019年风味小鱼产品毛利率呈上涨趋势，风味豆干产品毛利率2016年至2018年相对较为稳定，2019年受风味素肉、劲豆干等新品风味豆干的影响，毛利率略有下降。

华文食品预计2020年1-9月营业收入66650.28万元至73315.31万元， 较上年同期增长0至10%，净利润7873.23万元至8660.55万元，比上年同期增长0至10%。

经销商全国布局

华文食品采用经销为主，直营为辅的销售模式。通过新设和完善经销商网络，把控经销商管理考核标准，优化经销商质量，实现了经销模式收入和利润的连续大幅增长。近年来电商直营毛利率稳定维持高位，带动整体盈利能力提升，未来发展潜力十足，将成为新的盈利增长点。

经销模式贡献了华文食品营业收入及毛利润超九成。从2016年开始，华文食品经销模式在全部业务的营收和毛利占比均高于90%。2019年经销模式收入为8.5亿元，占比高达95.76%，毛利为2.5亿元，占比为94.20%。三类经销商针对性运营，精细化管理。流通渠道经销商，是指经销商的下游客户主要为下级经销商、小卖部或小型便利店；商超渠道经销商，是指下游客户主要为大卖场、连锁超市等商超类客户；电商渠道经销商，是指下游客户主要为第三方电商平台或终端消费者。华文食品对各渠道经销商制定了针对性的运营方案，实行精细化管理。

經销商国内各区域广泛分布，逐步开拓海外合作。华文食品通过对各区域饮食习惯及口味偏好的调研，丰富产品类别和口味，积极开拓全国范围的销售市场。截至2019年，华东区拥有430家经销商，占比最大，达到28%。华北、西北、西南、华中等地区经销商数量分布及收入分布均较为均衡，约占比10%—20%。华南和东北区域经销商数量及收入占比相对较少，低于10%。2018年度，华文食品开拓海外业务，首年拥有7家海外经销商，收入占比0.18%。2019年海外经销商优化精简，数量缩减为5家，但收入占比扩大到0.29%。

华文食品形成了集营销人员培训、市场推广支持、业绩考核评价的完整经销商支持及优化体系。通过对经销商采取分渠道管理、分区域管理、独家销售管理、买断式管理等多种灵活管理形式，严格把控经销商业绩标准，不断吸收营收能力强的经销商，撤销营收能力较差的经销商，并通过严格先款后货等条款控制经销商质量。自2016年至2018年，经销商数量基本稳定在1350家左右，2019年经销商数量增长至1515家，经销收入从2016年的3.7亿元上升至8.5亿元，年复合增长率高达31.83%。

华文食品直营模式收入占比较小，其中电商占比超九成。华文食品直营模式包括电商直营和其他模式直营，其中电商直营是指通过天猫旗舰店等电商平台直接对终端消费者销售产品；其他直营模式是指公司与京东“新通路”等平台合作开展的新型快速消费品零售业务，以及公司零售等其他直接向终端客户销售的模式。2016年度直营收入为2397万元，占主营业务收入比重为6.07%，此后直营收入占比一直未超过5%，盈利收入有一定波动性。其中电商为主要直营渠道，2016—2018年间营收占比均超过90%。2019年，电商直营收入为2718.20元，占直营总收入的72.22%。

受益于渠道扁平化，电商直营拉动整体毛利率提升。直营业务直接打通公司到消费者的渠道通路，扁平化渠道避免经销商培训管理成本及利润让渡。自2016年度以来，电商直营拉动直营业务毛利率在43%左右，显著高于经销模式毛利率（30%左右）。2019年电商直营毛利率达44.01%，直营模式整体毛利率为41.58%，而经销模式毛利率下滑至29.93%。

消费升级趋势下，休闲食品行业增长前景广阔。休闲食品属于快速消费品，产品单价低，受众广泛，销售稳定性较强，具有抗经济周期的特征。近年来，我国居民消费水平不断提升，人均消费支出从2014年的14491元增长至2019年的21559元，复合年均增长率约为8.27%。居民消费能力增强，消费需求升级，从过去单一的温饱型消费逐渐向多样化、休闲化的方向过渡，拉动了消费者对于休闲零食的需求。2013—2019年，休闲食品市场规模从5976亿元增长到11430亿元，复合年均增长率约为11.41%，预计 2020年市场规模将达12687亿元。随着居民消费水平的不断提升，休闲食品行业增长空间可观。

休闲零食行业细分子行业众多且差异较大，发展机会众多，各细分行业优势品牌不断出现。甘源食品在炒货领域精耕细作，2016—2019营业总收入年均复合增长率达到16.13%；在卤味鸭脖领域，周黑鸭与绝味食品逐渐形成双寡头局面；在调味面制品领域，卫龙品牌受到消费者认可。这些品牌都是从单一产品、单一品类切入，提高产品力，扩大市场占有率，并逐步进行品类拓展，形成产品矩阵，复制在原有品类上的成功。

咸味小吃是休闲零食行业收入规模最大的子行业。2015—2020年我国咸味小吃市场规模年复合增长率为4.5%。受到疫情影响，2020年我国咸味小吃市场增速放缓，但疫情带来的短期影响不改变市场发展长期逻辑，预期未来市场将持续稳健增长。欧睿信息咨询公司预计，2020年咸味小吃市场规模为506.06亿元，占整个休闲食品市场规模的27%，同比增长1.3%。同时，咸味小吃由于口味咸香不腻，具有一定成瘾性，需求稳定，用户黏性较强。华文食品的主要产品包括风味小鱼、风味豆干等，以咸香辣味为主，属于休闲食品行业中的咸味零食细分品类，面临良好的行业发展机遇。