单身经济：一种新型消费文化的崛起

吴帆

【摘要】单身的盛行反映出现代化进程中家庭的结构性变化，并对社会经济发展产生了深远的影响。一方面，规模庞大的单身群体具有独特的消费方式、消费行为和消费偏好，对市场的影响日益增长，促发了充满生命力的单身经济。另一方面，作为一种新型的消费文化，单身经济是拉动需求、刺激经济增长、推动产业结构升级、促进就业与创业的重要力量。

【关键词】单身经济 单人户家庭 消费偏好

【中图分类号】F124 【 文献标识码】A

单身经济也称为“单人经济”，是指由单身人士特有的生活方式及其不同于传统家庭模式下的消费倾向和偏好所带来的市场需求以及厂商供给而形成的经济关系。单身经济是建立在“个人本位”消费模式基础之上，以单身者为商品和服务供给对象的消费市场。单身经济正成为我国经济发展中的一种重要經济现象，并受到社会和市场的普遍关注。单身经济为何兴起？其对个人福利和经济发展具有怎样的影响？未来将如何发展？这些都是值得探讨的问题。

单身经济的出现并非偶然，而是单身群体迅速增长和经济技术发展的必然结果

单身经济是单身群体及其消费需求快速增长的结果。21世纪全球人口的一个重大变化是单人户的兴起。单人户是指一户家庭只有一个人的情况，因此单人户的兴起也可以被视为单身的盛行。

根据欧盟统计局和经济合作与发展组织的数据，目前全球20亿个家庭中约3亿（15%）是单人户。单人户比率最高的地区是欧洲，其中，丹麦、芬兰、德国和挪威的单人户比例高达40%或以上，而瑞典、奥地利、瑞士、荷兰、法国也达到或超过了35%;其次是日本（32%）、美国（28%）、加拿大（28%）、韩国（27%）、澳大利亚（24%）和新西兰（24%）等欧洲以外的发达国家。发展中国家的单人户比例普遍低于发达国家，如印度、伊朗、墨西哥、菲律宾和越南等国家，其单人户的比例不到10%。目前，中国单人户的比例高于发展中国家的平均水平，根据2011—2019年《中国人口和就业统计年鉴》，中国的单人户从2010年的14.53%增加到2018年的16.69%，2018年单人户数量达到了7556万人。尽管中国单人户比例远低于发达国家，但是由于总人口规模庞大，中国反而拥有世界上数量最多的单人户。

单人户的迅速增长反映了现代社会家庭结构的根本性转变。在传统家庭模式中，家庭是由多个成员共同居住的社会最小单位。家庭构成了生产和消费的基本单位，是个人获取社会关系网络的基本组织，但是单身的盛行和单人户的兴起彻底改变了家庭作为一个组织的功能内核。

导致单人户迅速增长的直接原因有四个。一是结婚年龄的推迟。在现代社会，因接受高等教育和职业发展的需求，男性和女性的初婚年龄不断提高，从成年独立到结婚之间的时间被不断拉长。目前，许多发达国家人口的平均初婚年龄已经超过了30岁。2017年，中国男性的平均初婚年龄为27.3岁，女性的平均初婚年龄为25.6岁，而一些大城市的女性平均初婚年龄更高，如上海市女性的平均初婚年龄超过了28岁。二是独身主义的流行。伴随现代社会个人主义价值观的兴起，越来越多的年轻人崇尚自由和独立，因此选择了独身的生活方式。三是人口的迁移和流动。我国每年有两亿多的流动人口，其中有相当一部分是未婚的年轻人。四是丧偶或离婚老年人的增长。其中前三个原因是单人户增长的主要原因，由其导致的迅速增长的单人户是单身人口的主要构成。

单人户兴起的更为深层的原因是生活方式的多元化、社会规范的转变以及个人主义价值观的流行。这些深层次原因导致人们对家庭和婚姻的态度发生根本性改变，社会对单身的接受度逐渐提高，个人选择单身生活具有良好的社会氛围。此外，经济发展、个人收入增加和生活水平提高在单人户的增加中发挥了重要作用。因此，发达国家的单身人数往往比发展中国家高出许多。女性是单身群体的重要组成部分。随着受教育程度的提升、就业机会和职业发展通道的增加以及两性平等状况的改善，女性在经济上更加独立，更有能力选择是否独立生活。根据美国人口普查局的历史数据和摩根士丹利的预测，到2030年，在25—44岁的黄金工作年龄的女性中，将有45%的处于单身，高于美国历史上2018年单身的最高比例（41%）。

单人户的流行是全球人口结构的一次重大转变，对社会经济发展产生深远影响。对于社会而言，越来越多单人户的出现，对公共服务和社会政策提出了挑战。政府不仅要承认单人户作为一种家庭结构的事实，而且需要向独居者特别是低收入单身者、独居老年人提供必要的资助和服务。对于经济发展而言，单人户的兴起不仅改变了消费模式、产品和服务的类型以及资源配置与流动，也给经济增长、产业结构升级、就业和创业等带来了深远影响。随着单身群体规模的不断扩大，市场必然要准确定位并积极回应单身群体的消费需求，进行消费品与服务的转变与创新，单身经济应运而生。

社会生产力的发展为单身经济的出现提供了必要的物质基础。在低收入水平条件下，规模经济是家庭效用生产的首要选择，消费模式是“家庭本位”，“个人本位”消费模式的存在空间很小。只有当个人收入达到一定水平时，才有可能使“家庭本位”消费模式转变为“个人本位”消费模式。在我国，虽然单身群体一直都存在，但直到进入21世纪，单身经济才真正形成。信息技术的发展、互联网技术在消费领域中的广泛应用，有力地推动了我国单身经济的发展。电商（如京东、淘宝等）、网络支付手段（微信、支付宝）等，为单身人士的消费选择提供了更多的便利性、即时性和及时性。在某种意义上可以说，互联网促使更多的人选择单身或独立的生活方式。

单身群体对生活品质有较高的要求，喜欢新生事物，消费观念前卫，独立性较强，追求极具个性特征的消费品

单身群体主要由未婚人士构成，这类群体大多接受过良好的教育，具有稳定的工作和可观的经济收入，对生活品质有较高的要求，喜欢新生事物，消费观念前卫，独立性较强，追求极具个性特征的消费品。从消费行为的角度看，单身群体主要具有以下几个特点。

第一，具有较强的消费倾向。这一方面是因为单身人士具有更强的消费偏好，另一方面是因为单身人士不需要一些特定的储蓄（如子女教育）。并且，一般而言，单身人士的边际消费倾向较高，即在增加的收入中会将更大的份额用于消费，甚至全部或者超额用于消费，即所谓的“月光族”。除此之外，由于没有家庭的束缚和家庭生活的各种压力，单身群体的刚性支出（如子女教育费用、住房贷款等）相对较低，从而使其消费更具弹性和灵活性。

第二，具有追求“新、奇、特”的消费偏好。年轻的单身群体深受现代化的影响，崇尚个性化、时髦化、精致化、展现自我的生活方式，在消费偏好上体现为喜欢时髦的、新奇的、个性化的消费品和服务，喜欢线上购物，并且对消费品的更新换代也较快。与已婚者的“家庭本位”消费模式不同，单身人士的消费模式属于“个人本位”。单身人士在確保衣食无忧后，会追求更高层次的消费效用。因此，他们的消费观念更为前卫，消费行为也更为个性化。

第三，偏好享受型的消费品。年轻的单身人士是享受型消费群体的主要代表。他们注重生活品质，十分乐意为提升个人魅力投资，也非常享受闲情逸致的休闲生活。在工作之余，单身人士参加各类健身项目与训练，参加各种主题的进修班;在周末，单身人士和朋友一起享受下午茶，在酒吧里泡吧或品尝美食;在假期中，单身人士或自己或结伴外出旅行。单身人士工作之外的娱乐生活主要由享受型消费品和服务构成。

第四，消费决策的自主性强。单身人士通常不需要考虑家庭的消费效用，而是根据自己的喜好选择商品和服务，进行“悦己消费”。单身群体是许多奢侈品、娱乐产品、享受与发展型消费品的主要消费力量。单身群体的时间预算要比有家庭的人士更为宽裕，因此倾向于一些时间密集型的消费和服务，如许多单身人士经常会来一场“说走就走的旅行”。当然，这种消费决策自主性也有可能带来随意性消费，造成浪费。

第五，喜好“小而精”和“一人份”的产品与服务。单身生活对空间和份量的要求都不高，如小而精致的住房、小型的私家车、小巧便利的家电、一人食的外卖等。单身人士喜欢通过消费品来展示自己与众不同的品味，因此对这些消费品的外观设计、内在质量、性能等有较高要求，比如需要兼具功能性、设计感、舒适度和现代感。这种小而精致的消费品和服务需求在很大程度上改变了厂商的产品生产结构和市场供给结构，并在一定程度上带来了节约效应。此外，在住房需求上，单身人士更倾向于租房（独租或合租），因此对租房市场有很大影响。

第六，偏好线上消费。在互联网时代，单身人士已成为主要的线上消费者。有调查数据显示，单身的年轻人是我国网上购物的主力军。一方面，互联网便捷的支付方式和退货渠道等符合单身人士的消费偏好;另一方面，更多的闲暇时间促使单身人士利用互联网的丰富资源进行学习与交流，以满足社会交往、兴趣爱好以及职业发展等方面的需要。

第七，市场成为维系日常生活的主要方式。一般而言，日常的消费效用是通过两个途径实现的：一个途径是家庭内部生产，另一个途径是通过市场获得。对于单身人士而言，家庭内部的效用生产模式存在规模不经济问题，因此，他们更倾向于选择市场供给模式，通常是在餐厅就餐或者通过外卖获得餐食。此外，由于缺乏其他家庭成员对家务劳动的分担，单身人士往往也更愿意通过市场购买方式来完成住房保洁等家务劳动。

第八，女性单身人群的消费力较强。年轻的单身女性更加注重“悦己消费”，在服装、化妆品、个人护理、奢侈品的消费上有更强的偏好。摩根士丹利的一份研究报告指出，美国的单身女性已经形成了具有很强消费能力的“她经济”。在美国家庭中，女性一直是主要的购物者，而单身女性的消费支出超过已婚女性。在我国，这种现象也同样存在，在一些特大城市更为普遍。单身女性十分注重生活品质，消费的自主性和个性化意识较强，希望通过消费引领时尚，所以消费热情超过其他群体。

单身人士的消费方式、消费行为和消费偏好，使其成为一支独具特色的消费力量，并且随着群体规模的迅速扩大，对市场的影响日益增长，形成了单身经济。

在我国新时期高质量发展阶段中，在积极促进内循环的特殊历史条件下，单身经济大有可为

单身经济的出现和发展是经济现代性的一个重要标志，它不仅可以满足单身群体日益增长的物质需要和精神需要、拉动需求、促进经济增长和产业结构升级，而且是一种新的消费文化。目前，我国单身经济的消费群体规模庞大，已经超过一亿人。在我国新时期高质量发展阶段中，在积极促进内循环的特殊历史条件下，单身经济大有可为，其经济意义主要体现在以下五个方面。

第一，单身经济有利于促进经济增长。针对单身人士的消费需求特点，已经形成了一个重要的消费市场，该消费市场已经成为全国市场的重要组成部分。由于单身群体规模的迅速扩大、单身人士收入的持续增长，以及单身人士较高的消费倾向，就需求方而言，单身经济对整个经济的拉动影响将会持续增强。单身经济蕴含着巨大的商业价值，而乐观的市场预期会拉动投资需求，进而促进整体经济增长。

第二，单身经济有利于产业升级。产业升级是经济高质量发展的重要方面，单身群体的消费方式、消费内容和消费能力都可以有力地促进第三产业的发展。甚至可以说，单身经济在很大程度上就是第三产业经济。就此而言，单身经济可以提高中国经济增长的质量，可以促进消费驱动型经济的发展。单身人群规模的逐渐扩大，最终会促使市场形成一个巨大的、相对固定的、具有明显共同特征的消费群体。从目前的市场发展趋势来看，单身经济已在消费、投资、娱乐、理财、文化等领域全面发展。

第三，单身经济有利于促进创新。由于单身人士的消费观念、消费方式、消费行为前卫且超前，单身经济已经成为产品创新和服务创新的重要驱动力量。许多单身人士是“新、奇、特”产品的拥趸，对消费品尤其是电子产品的需求更新速度较快，是新产品和新服务形式的主要需求者，也是未来创新产品的潜在需求者。

第四，单身经济有利于促进就业和创业。在为单身群体提供的商品和服务中，有很大一部分是劳动密集型商品和服务。这些商品和服务需求的扩大都会带来就业机会，并且有利于小微型企业的发展。单身经济发展对于提高就业率、解决就业问题的意义尤为凸显。

第五，单身经济的发展增进了个人福利，提高了单身人士的生活质量。单身经济发展的最终目的是满足单身人士的物质生活需求和精神生活需求。作为最活跃的社会和经济活动群体，单身人士不仅是消费者，也是生产者，其福利水平和生活质量的提高意味着劳动力再生产质量的提高。在这个意义上，单身经济有助于提高整个社会经济的效率。

需要注意的是，单身群体内部存在着明显的异质性。上述分析主要针对受过良好教育、拥有稳定工作和收入、在大城市生活的年轻单身人士，这部分人的确是单身经济的主要消费者。但是，还有很大比例的单身人士是中低收入者或低收入者，他们主要来自农村，其消费需求和消费方式与前者明显不同。来自农村的单身年轻人虽然也可能具有较高的消费倾向，但整体的消费能力却不高。另一个重要的单身群体是独居的中年人、老年人，他们的消费观念较为传统，刚性消费需求较大，消费能力偏低。盡管如此，单身经济的发展也不能忽视这两个群体，因为他们比例较大，对消费市场而言也具有很多商机。对此，市场应及时把握商机，准确定位这两类单身群体的消费需求，积极开发有针对性的消费品与服务，进一步促进单身经济的增长。

当前，对于单身经济的认识和判断也有不同的观点。有人认为单身经济虽然充满活力，但是存在一些不确定、不稳定的因素。单身人士如果过于执着自我享受，就会导致“冲动型消费”、长期陷入入不敷出的无节制消费，进而陷入债务风险。此外，单身人士储蓄意愿低，容易出现个人经济状况不稳定或失业的情况。也有人认为，就个人而言，单身经济并没有达到规模效应，因而存在资源闲置和浪费的现象。这些问题的确是单身经济发展需要注意的问题。

综上，鉴于单身经济发展的必然性、社会需求的现实性、单身经济对社会经济发展的积极意义，以及未来的巨大发展空间，国家应该以积极的态度对待，鼓励厂商面向单身群体创新产品和供给模式，规范厂商市场行为，引导单身人士理性消费，引导单身经济健康、快速发展，使其成为我国经济高质量发展的重要推动力量。

责编/刁娜 美编/杨玲玲