基于ISO-10008视角的跨境电商英语客服模板智能化研究

基金项目：本论文为浙江省教育厅2020年研究课题，基于ISO-10008视角的跨境电商英语客服模版智能化研究（编号：Y202045144）部分研究成果。

摘 要：作为跨境电商B2C业务核心竞争力之一的跨境客服系我国跨境企业的软肋，在学术界长期也没有突破性研究成果。本文旨在论证基于ISO-10008国际标准开发并通过计算机语言智能化的客服模板库的研究之于行业的意义以及具体研究路径。

关键词：ISO-10008;跨境电商;英语客服模板;智能化

一、跨境电商客服研究背景

自中美贸易摩擦以来，我国外部环境发生明显变化，经济运行稳中有变，稳中有忧。2018年7月，中央首次提出“六稳”方针，并将其作为实现中国经济稳中求进的基本要求。而过去30年，国民经济增长三驾马车之一的“外贸”，便是“六稳”对象之一。2020年的两会期间，稳外贸基本盘基础上，如何推动外贸稳中提质，成为焦点之一，《政府工作报告》明确提出“加快跨境电商等新业态发展，提升国际货运能力”。

电商运营核心是“产品+服务”，客户体验是新商业语境下的核心价值，“消费者正在经历从‘买得到‘买得好向‘买的爽升级”（吴敏芝：2017）。因此，如何促进跨境电商发展，尤其是催化B2C国际业务，除进一步提升产品实力，能否提供符合国际标准的客户服务是关键。但是由于跨境时差、平台站点庞杂、服务标准意识缺失、客服人员整体外语能力欠缺等因素影响客户体验，损害企业国际形象，更是掣肘跨境电商行业发展。

基于以上行业背景论述，跨境电商客户服务的新工具、新技术的研究和应用亟待突破。本文认为，以ISO-10008：2013标准为依据，研究并开发涵盖跨境电商客户服务全渠道、全流程和全工作任务的英语智能模板库，能够显著提升客服品质，提高客户转化率，培养用户忠诚度，塑造店铺国际形象，赋能跨境电商发展。

二、跨境电商客服国内外研究现状

作为国际贸易新业态的跨境电子商务，从1998年“东方卖品”的建立标志着在中国诞生，到2018年产值突破9万亿元，在短短的20年历经“海外买家崛起”1.0时代、“国际大采购”2.0时代和“全面繁荣”3.0时代，关于平台、数据、流量、国际运输等研究著作等身，但是援引ISO-10008的客服标准研究、客服模板开发、英语智能客服技术应用等方面鲜有研究成果，尤其是结合三者的综合研究，尚属未被探索领域。以下是关于电商客服标准、客服模板、智能模板三个领域研究成果的简述：

关于电商客服标准的研究：ISO-10008：2013系ISO-10000家族中关于电子商务客户满意度的标准指南，也是权威的电商客服国际标准。Bob E. Hayes是迄今参照ISO-10000质量管理系列，进行客户满意度测试研究最权威的学者。其专著《Measuring Customer Satisfaction and Loyalty》利用多种统计学方法测试ISO-10000系列（包括电商）涉及的所有领域。但其研究属于基于模型的应用研究，并不是基于语言的模板库研究，无法直接转化为企业的应用工具。

关于电商客服模板的研究：Robert Bascal，美国Bacal & Associates公司创始人兼CEO，其著作《Perfect Phrases for Customer Service》，全球销量过百万，迄今行業影响力最大的即学即用型教程。但书属于传统线下客服研究，不仅没有细化跨境电商客服的领域，亦无提炼客服模板库。易静等所编写的《跨境电子商务客户服务》是新商科“十三五”规划教材，为许多院校“跨境电商客服”课程首选教材。该教程以平台操作教学为导向，并非以英语模板工具为中心;为数不多的英语客服模板，依据国内电商客服操作方式编写，缺乏国际标准意识，而且英语语病迭出，机器翻译痕迹极强。

关于智能客服模板的研究与应用：Pantea Foroudi是人工智能客户服务研究领域的学界翘楚，也是客服聊天机器人SmartChat技术顾问之一。但他的研究及技术应用只是实现FAQ（常见问题及回答）功能，卖家依然需要针对具体任务建构客服模板库。

三、跨境电商智能客服模板库的研究路径

智能模板库的应用研究路径包含三个子类项目的研究，即，ISO-10008：2013标准研究、客服英语模板库开发研究、模板库智能化研究。该三项研究按照先后顺序开展，其中ISO-10008：2013标准研究是项目理论依据，服英语模板库开发是主体内容，而模板库智能化研究是终端应用。以下是对该三方面的研究的内容详述。

（一）ISO-10008：2013标准研究

ISO-10008：2013国际标准全称《质量管理—顾客满意—商家对消费者电子商务交易指南》，于2013年6月1日正式发布，是国际标准化组织（ISO）制定的指导从事电子商务的组织实现有效和高效的B2C电子商务交易系统的规划、设计、开发、实施、维护和改善的国际标准。该国际标准旨在推动全球B2C电子商务交易领域建立公平、有效、高效、透明和安全的交易系统，降低普通消费者对电子商务交易的各种担忧，增强消费者对B2C电子商务交易的信任度，减少相关投诉和争议，从而提高B2C电子商务交易的消费者满意度，促进B2C电子商务交易的健康和永续发展。（李明：2015）

我国跨境电商虽然发展速度迅猛，综合发展全球排名第二，除传统大电商平台，一些垂直类的跨境电商不断涌现，但创业者和资本方的热情却难掩自身问题。售后、物流、假货、客服、信息安全等五大问题（曹磊、张周平：2019）已是制约行业发展的致命因素。而这五大问题的背后，都指向同一个症结——国际质量标准意识缺乏。

导致该意识缺乏主要原因有二。其一，政策法规不完善。自2012年起，我国政府相继出台了众多跨境电商指导政策，但现有政策来自不同部门，彼此间缺乏有机统一，缺乏改革创新精神，无法适用于现实状况。法律方面，我国在跨境电子商务方面缺失严重，立法滞后，现有法律缺乏对消费者权益有效保障，质量监管缺乏明确规范。（周记顺、郭昕：2017）其二，最大即是标准的惯性思维。我国国内电子商务规模早已世界第一，不少从业者天然认为国内的行业标准就是世界标准，行业规则（包括潜规则）在全球亦可通行。

作为全球电商行业共识标准的ISO-10008：2013，恰是解决现存问题关键，尤其值得国内跨境B2C商家关注。因此，关于该标准的核心原则必须贯穿跨境电商客服工作始终，如：遵循以消费者为中心指导原则、确保必要和有效的信息原则、电子商务交易规约不可或缺原则、保护消费者数据和信息安全原则、交易系统的持续评估与改进原则。

（二）客服英语模板库开发研究

现阶段，国内跨境客服人员整体素质参差不齐，英语语言能力普遍不强，与外国买家即时沟通多依赖企业自建模板或翻译软件，从而导致 “回复效率低”、“咨询不规范”“英语不地道”“文化冲突”等诸多问题。而客服英语模板库开发与应用，便是对跨境电商客服工作任务的整合、梳理、建模的过程，是从根本上解决上述问题。

跨境客服模板库研究需要覆盖客服工作全部渠道，即，站内信、FAQ、即时在线聊天，同时应该涵盖交易单阶段过程，即，售前、售中、售后，和交易多阶段过程，即，消费者参与互动与消费者数据管理。具体研究路径为：按照客服渠道、客服阶段、客服模块、具体客服任务的先后次序，整编客服工作，并逐一对每个任务提炼共性信息，预留个性信息，基于主要商务英语语料库（如CANBEC，剑桥诺丁汉商务英语语料库），书写规范的英语模板，最终形成模板库。

对于跨境卖家而言，利用上述模板库开展客服工作具有以下三点显著优势。第一，定制信息。利用模板与买家沟通，客服人员可以迅速将个性化信息填充至模板，如：买家姓名、地址、产品名、价格等细节信息。第二，降低错误率。由于每个任务的共性信息是预先生成，客服人员无须另行遣词造句，和依靠技术尚不成熟的翻译软件，同时也节约重复的打字工作。第三，统一品牌声音。由于企业使用同一套模板库，很大程度上可以避免因为客服人员不同，而造成给买家信息和表达质量有所出入。

（三）模板库智能化研究

传统英语应用文模板研究往往止步于纸面出版物，仅用作教材或工具书，少有直接投入企业一线实践。与生产服务脱离的模板库既无法最大化社会效益，亦缺少实践检验和打磨。因此，模板库智能化应用研究是，ISO-10008标准研究和模板库开发的必要走向。

模板库智能化按照智能程度分为三个阶段：数字检索阶段、智能识别阶段、客服机器人阶段。以下简述三个阶段的研究目标和技术难点。

数字检索阶段即模板库初级智能化，主要依赖人工判断客服工作任务，检索具体模板，最后人工填写定制化信息。该阶段尚属于辅助办公程序，指令的发起和终结均由人工发出，因此并无太大技术难点，通过简单的计算机语言便可以实现。但检索目录优化、个性信息选项化是决定该阶段成败的关键。检索目录层级从上至下分别为：客服渠道→交易阶段→客服任务→任务方案→个性设定（Foroudi：2018）。个性信息选项化指的是针对每一个具体模板中个性化信息作选项化设置，减少人工手动输入信息。

智能识别阶段是在前一阶段加入自然语言处理程序、语音识别程序和语音合成程序，根据买家咨询信息或交易进程自动检索并生成模板方案，经由人工判断，并完成个性信息后，形成最终客服信息反馈。该阶段的智能模板已具备初级人工智能特性，但技术难点取决于现有自然语言处理等程序与数据库的适配。（Foroudi：2018）

客服机器人阶段是在自然语言处理等技术成熟，并能准确读取买家文字或语音信息咨询，精准调用数据库中的模板，并正确填充个性化信息片段，只需客服人员作简单核实，便可以进行信息传送。同时，在模板库应用中加入机器学习能力，在使用过程中实现自我完善。客服机器人阶段是客服模板智能化研究的终极形态，可以基本可以脱离人工运行。目前人类自然语言处理技术尚不足以完全实现该阶段理想，但随着人工智能在计算机语言学领域的发展和突破，完全意义上的客服机器人并非遥不可及。

参考文献：

[1]Bacal，Robert. 2011 Perfect Phrases for Customer Service- 2nd ed. Madison： The McGraw-Hill Companies，Inc.

[2]Foroudi，Pantea. 2018 Investigating the effects of smart technology on customer dynamics and customer experience，Computer in Human Behavior Volume 80，March 2018，Pages 271-282.

[3]ISO 10008：2013，Quality management- Customer satisfaction-Guidelines for business-to-consumer electronic commerce transactions.

[4]曹磊，張周平.跨境电商全产业链时代：政策红利下迎机遇期[M].北京：中国海关出版，2019.

[5]吴敏芝.挡不住的跨境电商时代[M].北京：中国海关出版社，2015.

[6]周记顺，郭昕.中国跨境电商发展面临的困境及对策分析[J].对外贸易实务，2019（07）.

作者简介：张康（1980-），男，浙江经贸职业技术学院，副教授，硕士.研究方向：应用语言学。