基于大数据背景的市场营销改革与实践

靳代平 孙伟国 范博森

基金项目：本文系常熟理工学院教改课题“基于大数据营销的市场营销专业建设研究与实践（JXG2018027）”的研究成果。

摘 要：本文在对市场营销的关键职能和营销专业的特征进行分析的基础上，探讨了大数据对市场营销的影响，提出了大数据和市场营销专业融合的建设方案，期望同专业教师加强交流，做好市场营销专业建设。

关键词：大数据市场营销;专业改革

市场营销专业是我国发展较为成熟的商科专业之一。近些年来，随着时代的发展和环境的变化，该专业的发展面临着新的挑战和机遇。教育部对该专业亮了红牌，部分院校也关停了该专业，但同时，市场上对营销专业的人才需求旺盛，这就说明，我们传统的市场营销人才培养已经滞后于社会的发展，难以满足企业的需求。当前在大数据背景下，如何结合大数据技术，提升市场营销专业学生的核心能力，是我们从事市场营销专业教育的人员共同探讨的话题。

一、市场营销的核心职能和专业特征

如何紧跟时代步伐，改革传统的市场营销专业人才培养模式？笔者认为，我们首先要从市场营销的核心职能和专业特征两个方面进行探讨。

（一）市场营销的核心职能

科特勒认为，市场营销是通过创造和交换产品，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程，市场营销的核心是交换，其职能是保证交换过程的顺利完成（科特勒，2010）。美国市场营销协会（AMA）认为，市场营销既是一种职能，又是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传播和传递客户价值，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系（AMA，2006）。从上述两个权威定义可以看出，市场营销是一个保障顺利交换的过程，通过交换，从而得到价值增值（或者说价值的实现），但如何满足交换的条件，保障交换顺利地完成，从现行的营销管理的流程来看，有三个关键环节：价值分析、价值创造和价值传递。

1.价值分析

价值分析环节是指市场营销人员要具备通过环境分析和消费者行为分析能够发现和创造需求的能力，即要通过一定的营销理论和方法（或艺术）能够明确的指出市场的需求、规模、发展潜力、竞争因素等。

2.价值创造

价值创造环节是指市场营销人员要能够提出满足较为具体的市场需求的产品概念，要能够对该产品概念的核心价值（利益）、表现形式和附加价值进行清晰的描述，并能够把其和竞争对手的品牌进行有效的差异化，提出独特的价值主张。

3.价值传递

价值传递环节是指市场营销人员要能够清晰地把价值主张准确地传递给目标消费者，并能够获得反馈。该环节有三个主要步骤：找出目标传播对象、制作传播信息和找准传播渠道。

从上述三个环节来看，对从事市场营销专业的人员素质和综合能力的要求较高，这也从某种意义上致使市场营销专业的毕业生在短期内只能从事较为基础的工作，导致薪资、就业满意度不高，人员流动率较高，这也是教育部亮牌的主要原因。

（二）市场营销的专业特征

自改革开放之初，我国逐步引入了市场营销的课程，经过40多年的发展，该课程的知识体系发生了巨大的变化。研究对象从最初的市场发展到后来的10个（科特勒，2012），许多原有的课程从该专业分离，逐步发展为新的专业，如电子商务、物流管理等。教育部（2012）在中国普通高等学校本科专业中对市场营销专业的定义为“市场营銷是一门普通高等学校本科专业，属于工商管理类专业，基本修业年限四年，授予管理学学士学位，是建立在经济科学、管理科学和现代信息技术等基础之上的一门交叉学科专业。”“该专业以满足顾客需求为出发点，探索企业如何满足市场需求，寻求经营之道与商业模式创新等市场规律，培养适应现代市场经济需要，具有人文精神、科学素养和诚信品质，掌握管理学、经济学、市场营销学的基本理论方法和市场营销专业技能，具备创新创业思维和综合运用相关知识发现、分析和解决营销实际问题的能力的应用型、复合型专业人才。”从这一描述来看，市场营销专业具有以下几个方面的特征：

1.综合性

综合性或跨学科性是该专业的基本特征之一。该专业不仅是建立在经济科学、管理科学和现代信息技术等基础之上的一门交叉学科专业，而且在学习该专业的过程中，需要掌握心理学、社会学，甚至还需要具有一定的美学、艺术等方面的知识。

2.宽口径

该专业的宽口径性是指通过该专业的学习之后，学生既可以从事企事业单位的管理岗位，又可以从事一线的营销活动，如市场调查岗位、客户管理岗位、销售等活动，也就是说营销专业的同学毕业后就业面广，可从事的岗位多。

3.科学性与艺术性

从营销的核心来看，如何更好的满足消费者的需求，顺利地完成交换，使企业和顾客双方的价值得以实现，除了需要掌握营销理论之外，还需要具有一定的艺术性，有创造性地开展营销活动。如此次疫情期间，在大多数餐厅关门期间，西贝餐饮就创造性地在网上教大家做菜、配菜和送菜的营销活动。

从上述三个特征可以看出，市场营销的专业教育所需要学习的知识面较广，课程门数多，需要掌握的技能和具备的素养要求高，但从现行的普通高等院校的课程设置来看，能够进行专业教育的课时数量较为有限，这就导致我们在课程设置中，要兼顾到市场营销整个环节的课程，传统上，很难就某一环节进行深入培养。

二、大数据给市场营销带来的影响

当前，已进入大数据时代，移动互联、社交网络、电子商务等极大拓展了互联网的边界和应用范围，各种数据正在迅速膨胀并变大，各种移动互联都在疯狂产生着数据。大数据不仅改变着人们的生活方式，也给市场营销带来了巨大的影响。

（一）大数据改变了企业的营销模式

传统的营销管理关注企业的纵向关系，以行业为边界。大数据打破了企业与企业之间的边界，加强了数据之间的横向联系，这使传统的企业营销行为从专业领域要追求跨界创新。因此，它要求企业以用户为中心，可以分析更多的数据，更高的精确性有助于发现更多的细节。企业可能不再追求微观层面的精准度，将会去洞察更大的利益，探求用户需求之间的横向连接，发现用户需求之间的相关关系。大数据的价值在于说明企业洞察和驾驭不确定性，关键是企业能否理性对待这一概念，并提早树立“资料”思维，从底层起重新评估企业架构，完善决策和业务流程，满足管理需求。

（二）大数据改变了企业市场营销的方法

大数据不仅改变了企业的营销环境，给企业营销管理的方法层面也带来了深刻的影响。一是大数据改变了营销管理环节中价值分析的具体方法。在传统上，在价值分析环节数据收集与分析是通过小样本反映总体特征，但是在大数据背景下，我们可以收集更多的数据，更准确的分析消费者行为和市场需求的特征;二是大数据对营销管理的价值创造环节带来了重大影响。传统上通过细分环节，营销管理追求的是具有一定量的目标市场，满足的是目标市场的共性，但在大数据背景下，完全可以做到个性化，提供具有个性化的产品方案和品牌主张;第三，大数据改变了价值传递的具体方法。通过顾客画像，可以准确地对消费者进行信息传递、产品配送和客户服务，提供个性化的解决方案。

三、基于大数据背景的市场营销专业改革思考

（一）大数据与市场营销专业融合的思考

该如何结合大数据，进行市场营销专业的改革？笔者认为，二者的融合可以从三个方面来进行探讨。

1.市场营销专业要融入数据思维

这是浅层次的融合，即本专业培养的学生要知道什么是大数据、要具备大数据思维，即要培养学生的数据认知和数据思维能力。

2.市场营销专业要融入数据工具课程

市场营销专业要在传统的课程上加强数据挖掘、数据分析和数据可视化方面的课程，要让学生掌握应用能力，让大数据成为营销活动的有力支撑。

3.应用大数据语言解释营销理论

传统上，市场营销理论大多采用文字性的描述，较为抽象，在大数据背景下，是否能够采用大数据语言来解释营销理论，使营销理论在应用方面得到具体的体现。

（二）大数据与市场营销专业融合的实践

1.总体思路

经过对国内应用型高校大数据营销课程的调研，常熟理工学院在市场营销专业改革中的总体思路是：保持市场营销宽口径的特征，以大数据应用能力培养为抓手，提升大数据在营销专业能力培养中的支撑作用，聚焦方向、分类培养。在具体的方案中，一是引入大数据思维、数据库结构与原理、数据挖掘、数据分析等方面的课程，加强学生数据應用能力的培养;二是聚焦市场营销核心能力的培养，如加强了市场调查、营销策划、新媒体营销等课程的建设。

2.课程设置

在大数据融合方面，在必修课中开设“大数据基础”和“Python”两门课程，目的是培养学生的大数据认知能力，掌握基本的数据获取工具，因为在营销领域80%的数据都是文本、非结构化的。在选修课中开设了“大数据营销”方向课，由4门课程构成，在集中实践环节开设“Excel应用”和“大数据营销综合案例实训”2门课。大数据融合方面的具体课程和学时安排如表1所示。

结束语：

当前，大数据营销已成趋势，传统的市场营销专业如何结合大数据进行专业改革，已是相关专业各高校共同探讨的话题，我校市场营销专业在进行调研的基础上提出了自己的建设方案，其基本定位是让学生掌握大数据思维和基本工具，让大数据成为营销活动的有力支撑。作为一个新生事物，我们希望能够和同类型院校的专业老师一起加强交流，共同建设好市场营销专业。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒著，吕一林，王俊杰译.营销管理[M].中国人民大学出版社，2010-1-1.

[2]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒著.王永贵译.营销管理[M].中国人民大学出版社，2012-4-9.

[3]教育部关于印发《普通高等学校本科专业目录（2012年）》《普通高等学校本科专业设置管理规定》等文件的通知，中华人民共和国教育部，引用日期2020-04-05.

作者简介：靳代平（1979-），男，陕西省宝鸡市人，博士，副教授，常熟理工学院市场营销系教师;孙伟国（1976-），男，江苏省丹阳市人，硕士，实验师，常熟理工学院市场营销系教师;范博森（1987.9-），男，江苏徐州人，苏州学之友网络科技有限公司总经理。