中国药业企业的国际化营销战略研究

张海燕

摘 要：近些年以来，国际化营销的理念已经得到国内药业企业的全面重视。药业企业目前已经进入激烈的行业营销竞争阶段，药业企业是否具备良好诚信度以及优良的消费者服务质量，较大程度决定了药业企业的综合业务能力以及企业的国际化竞争实力。在此前提下，中国药业企业需要明确国际化竞争氛围下的企业自身优势，同时也必须结合药业企业面临的竞争挑战来实现优化与改进。

关键词：中国药业企业;国际化营销;战略要点

国际化营销的基本内涵在于国内药业企业拓展现有的药品零售与药品生产经营视角，参与更大范围的国际化药业市场竞争。与国内的药业行业领域竞争相比，国际化的药业企业竞争往往具有更加激烈的行业竞争气氛，因此客观上意味着中国药业企业需要改变药业经营的传统思路，应对国际药业市场中的全新消费需求。由此可见，国际化竞争视角下的国内药业企业战略举措转型基本思路就在于药业企业的自身业务实力增强，切实保障药品质量与药业企业信誉。

一、中国药业企业目前面临的国际化营销挑战与机遇

中国药业企业在很长的时间里，多数企业往往都局限于比较狭窄的国内药业竞争市场，面对国内的药品购买消费者展开药业企业竞争[1]。然而从药业行业的目前竞争状况来看，我国的药业企业不仅需要面对国内市场中的消费者，同时还必须应对更大范围的国际市场消费者，客观上导致中国药业企业承受了国际化的药业营销领域业务竞争压力，并且造成很多的国内药业企业无法在短期内融入并且适应国际竞争环境[2]。

从国际化的药品营销竞争挑战来讲，现阶段的多数中小型药品零售厂家并没有达到国际化竞争资源充足以及竞争实力优厚的程度，那么将会造成中小型的国内药品零售企业处于相对弱势的国际化竞争地位。某些中小型的药品零售企业对于网络信息化平台没有做到及时进行推广，导致药品零售厂商的市场业务信息呈现滞后性，行业竞争资源表现出显著的不对等现状。

但是不应当忽视，我国的药业企业在参与国际化竞争时，药业企业仍然具有独特的药品经营竞争业务优势。国内药业企业的上述国际化竞争优势根本上来自于企业的产品安全信誉以及企业的良好服务信誉，确保国内的多数药业企业都能做到运用优良的企业服务模式与优质的企业经营产品来增强吸引力，获得国际市场中的药品消费者认可。因此在未来的国际化药业企业竞争中，我国的药业企业仍然应当保持企业自身的诚信经营优势，充分突出国内药业企业面对国际消费者的服务优势。

二、中国药业企业的国际化营销基本战略要点

（一）药品定价的营销策略要点

药品定价策略的根本宗旨在于确保合理定价以及科学定价，确保将最为合理的药品销售价格展现给消费者。同时，药品零售企业以及药品生产厂商还必须认真遵守药业企业的公平市场竞争规则，防止药业企业表现为恶意打压对手以及压低企业药品定价的现象。为了在国际的药业零售领域中创造优良的平价药店形象，我国的药业企业目前就是要全面着眼于药品定价环节的公正性与合理性，对于更大范围的药品零售市场终端予以不断的扩展。

（二）药业企业的产品营销策略要点

对于药业企业来讲，产品营销策略的侧重点在于创造实惠与经济的药品品牌，并且必须做到认真保证药品的基本安全质量[3]。进入国际化营销的新时期，国内药业企业仍然需要将诚信经营的宗旨作为首要的企业考虑因素，对于即将投入销售的各类药品质量以及药品安全性能实施严格的检测。药品安全监管部门有必要严格监管药品零售企业，针对出口药品予以全方位的安全性能检测，充分保证各类的出口药品达到基本的药品成分安全标准以及药品疗效标准。

近些年以来，很多药品生产厂商都在研发全新药品种类，致力于药品研发领域的不断扩展。相关技术人员通过研发全新的药品种类与药品功能，有效满足了国际领域的药品消费者需求，对于药业市场缺口予以成功的突破。为此，我国的药业企业目前必须致力于特色化的药品品牌研发，通过研发带有特色的药品品牌来实现企业技术创新实力的提升，确保国内的药业企业能尽快融入国际化的药品业务市场[4]。

（三）药业企业的促销策略与分销策略要点

药品促销策略基本上包含了药品赠送以及药品价格打折等行为，药业零售企业通过实施多样化的药品促销活动，能够达到明显增强药品营销吸引效果的目标。这是由于，多数的药品消费者都会非常关注药品价格，因此药品经营市场中的促销活动将会对消费者形成强烈的吸引力。在进入国际化市场的趋势下，药业企业必须通过运用更加灵活与多样的药品促销手段，创造值得国际消费者信赖的药业零售企业与生产企业优良形象。

除此以外，药业企业目前实施的药品营销策略还应当体现在药品分销的环节中。在国际化的药业市场中，药品分销策略的关键在于正确选择药品的供应厂商，对于具有良好信誉程度的药品经营代理商予以全面发展[5]。因此，国内药业企业目前可以尝试设立洽谈各项药品分销代理业务的专门机构，通过设置专门洽谈机构的做法来把控国际市场范围内的药品分销业务终端，并且实施全方位的药品经营管理以及資格认证机制。

三、中国药业企业的国际化营销具体改进举措

某药业企业设立于2012年，该企业在设立之初属于小型的药业零售企业，并且表现为相对较弱的药品零售业务竞争能力。自从去年开始，该药业企业着眼于药品零售种类的丰富以及企业零售业务的规模扩展，积极参与国际化的药业企业营销市场竞争。在此基础上，该药业企业针对4PS的国际化药业企业营销模式予以全面实施，侧重于Price（药品价格）、Product（药品产品性能）、Promotion（促销手段）、Place（分销渠道）的各项营销要素调整与优化。截止到今年的7月份，该药品零售企业实现了超出20%的药品零售利润提升幅度，以及15%的药品零售经营种类与规模扩大比例，充分体现了国际化营销思路融入药品零售企业日常经营的必要性。具体在实行国际化营销的实践举措下，国内的药业企业主要应当关注如下要点。