网络直播营销的现状及未来探析

徐静雯

摘 要：随着电子商务的竞争日益激烈，商家们纷纷开始探索新的营销方式。近年来，随着直播遍地开花，越来越多的人投身其中，希望分得一份羹。利用直播进行营销，可以更好带动产品的销售、赢得更好的口碑和获得更多的利润。但是当前如火如荼的直播营销并非毫无缺点，其存在的一些问题不容忽视。由此，本文立足于当前直播营销现状，分析其存在的问题，并提出对应的建议措施，希望给商家带来一定的启示。

关键词：直播;直播营销;网络直播营销

随着互联网和信息技术的不断发展和移动智能手机的全面普及，消费者为了节省时间越来越倾向于通过不限地域和时间的网络进行购物。许多电商平台的商家店铺为了扩大自己的知名度、吸引更多的粉丝，增加关注度和提高销售数額，开始运用新的一种营销方式，即网络直播营销。通过网络直播进行宣传、售卖产品的形式也已逐渐被大众所接受。直播营销是一种新型营销策略，类似于前几年比较火的“网红”，具有强大的引流和变现能力。网络直播营销是指企业以直播的形式将相应的信息传达给公众，以达到增加销售量和提升品牌影响力的目的[1]。通过网络直播，主播可以对产品进行现场展示，开展更深入、专业的讲解和宣传，观众可以更加直观地了解到商品的品质，有什么疑惑也可以通过弹幕或连麦向主持人提问，极大地方便了顾客，并且此方式明显优于传统的图文宝贝详情页，受到广大消费者的喜欢。

一、网络直播营销的特点

与其他的营销方式相比，网络直播营销有其独有的特点。

（一）互动与反馈性强

网络直播营销不同于传统的营销方式，产品信息不是单向传播，而是双方双向沟通，进行充分的互动。此时此刻，营销的重点就是全方位展示产品价值，吸引客户的关注并进而得到消费者的认可，以此来提高产品的销售量。在进行直播的过程中，观众可以根据主播的讲解实时了解公司的产品或服务，有什么疑惑可随时提出，同时，可以发弹幕和刷礼物与主播进行互动。在此过程中，主播可将企业的产品进行360度全方位的介绍和展示，极大增强观众的体验感。通过主播的讲解，让观众进一步了解企业品牌和企业文化，不知不觉间加深了观众对品牌和产品的认识，增强其对产品和公司的认同。 同时，运用网络直播营销的商家会根据直播过程中顾客的反馈意见，聆听顾客内心的声音，从而优化公司的产品及营销方式。

（二）营销形式灵活

在直播营销中，形式十分灵活多变。主播不必限于选择特定的材料、场地等条件，极大节约了成本。可以用电脑进行直播，甚至于一部智能手机就可以开始直播。这种营销方式不仅缩减了资金成本，还节约了时间成本。对于观众来说，观看也不必限于特定地点、特定时间了，可以随时随地观看，十分方便。直播过程中，主播介绍产品的过程中直接进行试用，观众可以更加直观地了解该商品。在这种营销方式下，观众拥有了更多的自主权，充分表达自己的想法、意见和态度，以便企业更好地进行策略改变，更好地进行营销，推出更多顾客喜欢的商品。

（三）营销效果好

在进行直播的过程中，主播引导消费者进行消费，这有别于传统的硬广。传统的广告时间长、强行植入、创意不佳、效果浮夸等，极易引起消费者的反感。而看直播的过程是消费者主动选择的，此时消费者有足够的兴趣观看下去，并且更有可能下单，提升转化率。同时，直播间中的弹幕会对消费者有一定的影响，如“我下单了”、“这款产品看起来很不错”、“我的朋友也在用这个”等字眼都会让消费者产生购买的意愿，进而转化为购买行为。同时，如果消费者在一个直播间购买到非常满意的商品，还有可能将其介绍给身边的亲戚朋友，形成一定的口碑效应，加速信息的传播。

二、当前网络直播营销存在的问题

（一）内容浅显无深度，观众粘性低

随着直播越来越多，观众的可选择性越来越广，其注意力已很难被简单、浅显的内容吸引。由此，对于企业而言，要进行内容的创新、精心规划和形式的多样化、有趣化，吸引观众的眼球。由于网络直播的观看是观众主动选择的，因此对于直播的内容要求则更高。否则观众可能中途退出直播间去看别的直播。企业应经过充分的策划，深入消费者群体中去，绘制出消费者用户画像，抓住消费者的需求，精心设计直播的内容，创造出符合消费者用户需求、深得用户喜爱的高品质内容。在网络直播营销中，内容是关键的，创造优质的内容才能吸引观众，留住观众[2]。更好的情况是消费者认同本企业的产品，形成口碑效应，帮助企业进行宣传。但是现在的情况就是直播内容简单直白，没有营养，唱歌、跳舞、表演节目、低级段子等，观众看一会儿就不想继续下去了，主播不能长时间吸引观众的注意力。

（二）主播素质良莠不齐

直播越来越普及，主播也越来越多。这就造成了主播素质不同，有好有坏，良莠不齐。当前比较吸引人的主播共同的特点就是颜值较高，这是观众观看直播的起点。然而，仅靠颜值一个方面是不能留住观众的，人们可以同时喜欢很多位颜值高的主播，并且其可替代性强，一旦出现新的颜值高的主播，其马上就会被取代。看得多了，观众也会变得挑剔。因此，主播自身的表达能力、综合素质等便显得尤为重要。并且有些主播为了博人眼球，会有一些低俗的事件爆出，对自己和产品造成许多不好的影响。由此，主播的素质把控十分重要。否则就会影响产品、公司，甚至对品牌的形象产生很大的负面影响。

（三）“网红”主播推荐产品重复率高

“网红”主播以其巨大的流量得到许多企业品牌的青睐，其带货能力、粉丝数目都不容小觑。在网红的直播间，最常见的当属女性最喜爱的化妆品了，不管是国际大牌，还是平价产品，都在直播间里进行售卖，且效果很好[3]。2016年的美宝莲网红直播，一小时卖出口红一万多支，创造了一百多万元的收入，吸引了不少人的目光。但是随着直播越来越多，目前的状况就是网红主播推荐的产品重复现象较严重。一方面，一种产品在自己的直播间反复推广。另一方面，不同网红也会推荐相同或相似的产品。通过此种高重复度、高频率推荐会让消费者产生一种商品“充裕”的感觉，以此下去就会减少购买，降低销售量。

三、未来的改进建议及展望

（一）注重内容规划与设计

可以说内容就是网络直播的核心。好的内容让直播更具吸引力，能够迅速传播，带动顾客的购买。在直播的过程中，一定要注重实事求是，将产品进行真实的讲解、适合的宣传，全面、系统地介绍产品的功能、产品如何使用、如何保养等，不欺骗消费者。尽量站在消费者的角度上，为消费者进行更多的考虑和人性化的关怀。注重长期行为，为长期发展做铺垫，而不是仅看重眼前的一点利益。艾媒咨询数据显示，60%的用户选择直播平台的主要原因是丰富的直播内容[4]。直播中丰富的内容才是一场直播的价值所在，也是最吸引观众的地方。直播的内容应该进行严格的规划，内容关联、环环相扣。直播前应该进行多渠道预热（如微信朋友圈、微博等社交媒体的宣传），积极转发传播，提升热度。另外，应该在直播宣传的过程中，加入一些正能量的因素，让顾客（观众）感受到企业/品牌负责任的态度。直播过程中更多运用专业术语，让观众感觉到主播的专业进而产生信赖和购买。同时注意和观众的沟通交流，避免信息的单向传播，及时交流，及时反馈。选择直播后，不可盲目模仿其他品牌成功的案例。而是应该透过现象看本质，深入分析其他人成功的原因及做法，结合自身实际情况设计自己的直播营销内容。直播结束后还可以引导观众持续关注官方微信、微博账号，让公众更进一步了解企业及产品，方便后面的营销。

（二）合理选择主播，把控主播素质

直播过程中，主播全程控场，因此选择一个好的主播就是直播成功的前提。选择主播时，一定要选择那种综合素质强的。综合素质强的主播具有极强的专业性，能对产品、品牌、甚至是企业和文化有更好的传播力。通过主播的宣传，慢慢获得观众的认同。另外，主播还需要有较好的人品、素质和性格。这样的主播为人好，值得信赖，工作也会认真负责。在选择主播的时候，除关注主播的流量外，还要注意判断主播的形象和风格与公司产品是否一致，只有符合公司要求的主播才可以进行直播。

（三）进行选品决策，降低产品重复率

现在许多电商平台都开展了网络直播，包括京东、淘寶、唯品会等。开展直播确实可以更好促进店家与观众的沟通，减少信息的不透明。但是并非所有商品都适合直播营销，此种方式只是对某些商品有效。包括需要讲解示范才能学会使用的商品、跨地域销售的商品以及生产加工过程极为重要的商品。符合以上要求的商品主要有化妆品、生鲜水果、农产品、新上市的产品等。因此企业在选择进行直播营销前，一定要明白商品到底是否适合直播。另外，直播前企业要做好产品的选品，并确定直播中的商品数量，宁缺毋滥。给消费者造成时间压力，这样可以促进购买。

（四）设置多类型优惠活动

现如今直播最吸引人的地方就是它诱人的优惠了。在特定的直播间，人们可以找到自己喜欢的商品，甚至获得大额优惠券，用很低的价格购买到自己喜欢的商品。因此，在直播中可以多多发放优惠券、进行抽奖以及限时秒杀活动。设置优惠券等形式，让观众直接感受到优惠的价格，进而吸引更多的观众参与观看直播。另外，可以设置不定时抽奖活动，将观众一直留在直播间观看内容。如果能抽到奖，观众就会经常光临直播间，是一种很好地吸引人的方式。设置限时秒杀活动，以超低的价格、极少的数量限时进行售卖，吸引观众前来抢购。通过以上几种方法，赢得广大观众的关注和购买。可以在直播中将以上几种优惠方式组合使用，设置合理的优惠方式，最大限度地吸引观众购买。网络直播正在一步一步向前发展，消费者也在逐渐接受网络的营销方式，甚至在慢慢喜欢上这种方式。它带来的优惠和心理上的满足感是其他营销方式所不能比拟的。现在它正在发展的过程当中，未来的网络直播一定越来越规范，越来越受到大众的喜欢。

参考文献：

[1]李千帆，赖洁瑜.网络直播在电商平台中的应用研究[J].老字号品牌营销，2019（06）：63-64.

[2]吴琼，卜斌.网络直播下品牌营销问题与对策[J].合作经济与科技，2019（12）：90-91.

[3]张硕.电商直播营销模式发展现状及改进策略研究——以淘宝直播为例[J].广西质量监督导报，2019（09）：81+104.

[4]张杏.粉丝经济时代网络直播营销策略及模式研究[J].数字通信世界，2019（06）：282+284.