写字楼及高校周边共享厨房的营销对策探析

刘成全 张小容 陈禄意

基金项目：四川省高等学校大学生创新创业训练计划项目“共享厨房”（项目编号：S202012642005）

摘 要：经济快速增长，餐饮业作为我国第三产业中的传统服务性行业，也取得了突飞猛进的发展。在共享经济蓬勃发展的背景下，解决学生族、上班族自主烹饪需求与烹饪成本和场地限制之间的矛盾，共享厨房应运而生。本文对写字楼及高校周围开设共享厨房的营销对策进行了探究，提出了一些实践策略以增加共享厨房的利润。

关键词：共享厨房;营销对策

近年来，共享经济越来越被人熟知，其本质是将社会闲置资源进行整合配置从而提高资源利用率，而创造新价值的一种新型商业模式。共享厨房是在“互联网+”和“共享经济”时代背景下餐饮服务领域出现的新兴业态，目前商业和学术界尚未对共享厨房达成统一的定义。本文中的共享厨房是指商家提供烹饪和进餐的场地、自有所有权的厨房设施设备以及食材，从而满足消费者不想自己花成本去购买烹饪设备和采购食材，但是又想自主烹饪的需求。为了保持稳定的利润，选址主要考虑人流量及租金成本，综合考虑地点为一二线城市的写字楼密集区域及高校周边。共享厨房的客户群体主要是大学生、上班族，主要的消费场景为一个人烹饪、年轻人社交、小型聚会以及学习烹饪。调研发现，共享厨房存在较大的市场空间，在随后几年随着餐厅稳定发展，盈利能力好，回收期较短。在当前市场环境和移动互联网趋势下，有较好的发展前景。

一、共享厨房建立背景

（一）餐饮行业发展前景广阔

中国餐饮行业历史悠久，行业发展前景广阔，市场空间巨大，根据国家统计局统计，2018年全国餐饮行业收入达到42716亿元，同比增长7.75%。2019年国内餐饮收入4.6万亿元，餐饮业收入再迎新高。2020年1—7月份，受新冠疫情影响，我国餐饮收入1.8万亿元，这一数字已经恢复到了2019年同期的70%。《2020中国餐饮业年度报告》显示，虽然2020年餐饮行业遭受疫情严重打击，但我国餐饮行业稳中向好的趋势不变。

我国80后、90后、00后总人口达到5.5亿，占全国总人口的近40%，正在成为中国消费的中坚力量，也是餐饮消费的主力军。美团点评数据显示，20-39岁的消费者贡献了84.4%的餐饮消费，其中90后的餐饮消费大幅超越80后。因为传统餐饮行业面临的成本上升等老问题，这也将推动餐饮企业向店铺小型化、菜品精致化方向发展。

（二）年轻群体个性化的需求

在城镇化的推动下，越来越多未婚独居的年轻人独自在大城市打拼，独居购置厨房用品及做饭的成本高，导致独立年轻人有烹饪需求，但不愿意做饭。问卷调查显示，年轻人最喜欢的社交活动为聚餐，部分大学生有小型聚会的需求，吃饭的场景不仅可以拉近人与人之间的距离，还可以通过生理心理的需求满足来缓解生活和工作的压力。大学生在寝室使用违规电器烹饪发生火灾等事故屡见不鲜。随着社会经济的发展，生活水平的提高，越来越多的大学生，上班族不满足于的食堂或标准化的快餐等。基于这样的需求背景，有学者提出了以饮食社交为主的社交厨房的概念，以满足年轻群体对健康、多元化饮食的追求以及社交需求。

二、共享厨房发展模式现状

目前市面上存在的共享厨房主要有几种模式。第一种为餐饮创业者提供一揽子服务解决方案，如选择合适的场地，提供附加服务，对接第三方平台，品牌推广等，如未来云厨联盟。

第二种为专做外卖的商家提供共享空间和厨房设施设备，选择在一二线城市的较好商圈中一般的地段，以相对低廉的价格租下一整片场地，分割成一个个独立的厨房档口，出租给外卖商户。为入驻商户供应水电燃气资源，配备基本的厨房设施，整个场地共用一个营业执照。共享厨房简化了很多餐饮创业的程序，实现外包商家拎包入驻，如熊猫星厨、黄小递、食云集等。

第三种为交付押金和一定的费用，提供自主烹饪的设施设备，如某大学校园“共享厨房”学校配备了灶台、微波炉、洗菜池、擀面板等厨具，学生们只需要支付很少的费用就可以租用这些设备。

第四种为基于LBS移动社交应用，主打聚会吃饭聊天功能的APP，以约饭为主题，主人做一桌子或者定一桌子菜，拼团AA的形式找到你附近的饭友，线上约饭，线下社交。

第五种为共享厨艺资源，将赋闲在家且有烹饪技巧的人员与想吃到可口饭菜的白领进行对接，致力于挖掘散布在城市各个角落的美食资源，从而为人们提供互惠互利的交易服务。

本文中的共享厨房主要指提供烹饪场地、食材及进餐环境，需要自己动手烹饪，使用自己喜欢的调味品及食材进行烹饪，解决一人不想做饭，做饭成本高的问题，同时为年轻人提供社交媒介。所以后续策略均针对此种共享厨房提出。

三、共享厨房存在的问题

（一）厨房配置单一

目前的高校共享厨房设备较为单一，仅可以做简单的沙拉、饮料、小菜等，而缺少烤箱、打蛋机、砂锅、洗碗机等设备，难以满足年轻人烘焙蛋糕、炖汤等需求。同时，更复杂的设备由于投资较多，大部分的共享厨房考虑到资金回收期较长并且使用人数比使用基础设施的较少，因此不提供此类厨房配置。

（二）食品安全问题

共享厨房是近几年新兴起的产业，我国法律并未对共享厨房设定特定的法律法规，在消费者自助烹饪的过程中，消费者可能自带部分食材以及共用调料等问题，造成食品安全风险隐患。

（三）管理成本高

不同于自助烹饪，共享厨房内至少需要几名专业的厨师与数名看管人员，较低的盈利难以承受高昂的人工费用。

四、营销对策

除了有好的定位、环境、食材外，营销是餐饮行业的重点内容，好酒也怕巷子深，餐饮营销是以市場为出发点，着眼于消费者的需求，而消费者是餐饮营销管理的核心，从以下几个方面提出营销对策。

（一）间规划和店铺陈列满足年轻人的社交需求

“后浪”正在重新定义餐饮市场，年轻群体的品位、生活风格和生活方式发生了改变。部分大学生使用共享厨房的目的在于小型聚会，共享厨房却可以满足学生施展厨艺、学习厨艺、分享美食、交流经验及群体社交的需求。因此，可以在店铺中设计一两个空间围合封闭而产生相对独立的私密空间，供小型聚会、公司团建使用，而其他部分为围绕中央厨房区的开放式吧台，方便消费者拿取食材、调料共享与社交。迎合客户群体的消费观念，打造具有人文思想、社群环境的餐厅环境。店铺陈列符合年轻人审美，以高颜值、时尚感、年轻化、简约化为主，融入新科技和信息技术，打造日式简约科技风的智慧餐厅，自助化、智慧化，营造原生态的空间感受的同时，降低造价，便于后期维护。

（二）注重品牌建设和特色经营

开展特色项目，如网红食品烹饪教学，美食摄影大赛，厨艺大比拼等。召集志同道合的大学生，开展烹饪教学培训班，不仅可以提升共享厨房资源利用率，还可以通过培训收取一定的费用，增加利润。鼓励消费者在各大平台上上传自己的美食作品及美食配方，进行口碑传播。开发餐厅品牌周边文创产品，打造品牌，针对于目标市场创造出属于自己独特的品牌个性。舒适开放性的就餐环境、良好的服务、新鲜的食材和创新的管理意识让共享厨房在消费者心目中树立起良好的口碑和品牌形象，餐厅设施设备和餐具均印有餐厅LOGO，無形加深消费者的品牌印象，让消费者做出感情，吃出文化，自行对品牌进行传播。

（三）加强客户群体的精准传播

结合产品特征找到相应的自媒体平台进行重点建设，在目标客户聚集的场所精准投放自媒体软文、视频等，特别是目前拥有巨大年轻人使用群体的“两微一抖一手一书”，同时通过餐厅点评、优惠券发布、联网订餐等方式，使得餐饮信息更加全面广泛，让消费者可以更快，更全面、更准确了解共享厨房。寻找目标群体的关键人物KOL（如高校协会会长，活动爱好者等），送优惠券对其进行免费体验，让其在尝试“霸王餐”后成为餐厅的传播者。任何一个通过社交网站或者手机APP分享的餐厅、菜品甚至是一张在餐饮空间里做作的摆拍，都有可能裂变出更多顾客前来打卡，刺激和吸引其他人来餐厅体验。培养忠诚客户，让消费者心甘情愿地为你带客。在年轻人社交平台新媒体进行内容营销，发布一些年轻人喜欢的话题，让年轻人主动参与进来，形成粉丝经济，用底层本获得大流量，让消费者成为品牌宣传者，实现大范围的精准传播。

（四）增强客户体验

与其他年轻人客群的商业进行联合促销，如KTV、运动馆等，共享客源，这种引流方式可以均摊成本，如果能找到一家有影响力的商家合作，还能间接提高自己店的知名度。同时多种促销方式相结合，开展拓客活动。如开展各种年轻人喜欢的低成本主题特色活动，如桌游、夜跑、志愿者项目等，活动兑换积分，免费让用户体验用餐服务。餐后组织年轻人喜欢的付费唱歌活动、观影活动等娱乐性活动，打造年轻人社群，利用客户转介绍引流，提升消费者黏性。

（五）提供O2O服务高效利用实体店资源

提供搭配好的懒人菜、快手菜食材和调料，采取外卖及线上预约线下自取的方式，可以节省消费者准备食材的时间，及一个人独自买菜量少吃很久不新鲜的问题，帮助不擅长挑选新鲜食材的消费者挑选食材，同时增加了线下不占用场地及设施设备的而产生的利润。

结束语：

共享厨房的生产、渠道、品牌、传播，从集约到共享，提高了厨房的使用效率，为年轻人提供了自己动手的机会，满足了想品尝健康美食的食客的需求，同时还满足了年轻人更高一层次的需求——社交需求。同时，市场变化多端，餐饮行业竞争激烈，面临各种不确定的风险，在发展的同时也要做好风险防范措施。共享厨房解决了一人做饭成本高，做饭难的问题，可以与传统餐厅互补发展，为人们的生活方式注入新的活力。

参考文献：

[1]相广萍.高校共享厨房可行性及策略分析——以广州市区为例[J].商业经济，2019（03）：182-184.

[2]朱上上，蔡洁.基于社会创新的青年公寓共享厨房设计策略研究[J/OL].包装程：2020-09-05.