从抗疫视角探究社会工作类微信公众号传播效果

胡瑶瑶

摘 要：目的，分析中国社会工作（china_socialwork）微信公众号[1]更新的有关文章，为提高社会工作类微信公众号的专业传播效果提供思路。方法，收集2020年1月25日-3月24日[2]案例微信公众号更新的有关文章，对文章更新的数量、标题、阅读量、在看量、留言数、留言回复数进行描述性分析;通过更新文章的数量和标题分析社会工作与疫情防控的相关关系，通过留言数、留言回复数分析案例微信公众号与读者的互动情况，通过阅读量、在看量分析社会工作专业传播效果。结果，案例微信公众号更新COVID-19相关文章频次高、数量多，表现出社会工作与疫情防控之间的强相关关系;案例微信公众号在精准交流、沟通互动方面存在明显不足;案例微信公众号部分栏目的浏览量与在看量与预期目标存在出入，专业传播效果有待继续加强。建议，继续发挥案例微信公众号的专业优势、传播社工情怀;优化微信考评指标，激发公众号潜能;重视互动反馈，激发读者兴趣;精准定位角色，筛选优质内容。

关键词：新型冠状病毒肺炎（COVID-19）;社会工作;微信公众号

一、研究缘起

1.以COVID-19为主题的研究增长迅速

2020年初，我国爆发新冠肺炎，造成严重公共卫生危机。在知网以“新冠肺炎”为关键词检索，搜索到相关期刊文献859篇[3]。现有已经发表有关新冠肺炎的文章，根据知网的计量可视化分析，可以得出以下信息：按学科分类，排名前3的分别是公共卫生与预防医学（28.52%）、临床医学（21.57%）、中医与中西医结合（11.59%）;按刊登的期刊分布分类，进入排名前5的分别是中国心理卫生杂志、中国呼吸与危重症监护杂志、上海中医药杂志、中国药业、中国医院管理。社会科学界以COVID-19为话题的研究相对较少。

2.社工领域关于COVID-19的研究不多

社会工作坚守“以人为本”的立场，秉持利他主义的专业精神，在紧急救援、疫情防控、疫情后心理支持、社会秩序恢复方面可发挥重要作用。2020年2月23日，习近平总书记在统筹推进新冠肺炎疫情防控和經济社会发展工作部署会议中也特别提出要“发挥社会工作的专业优势，支持广大社工、义工和志愿者开展心理疏导、情绪支持、保障支持等服务”。但在知网上以“新冠肺炎”“社会工作”同为关键词进行期刊搜索，则检索出来的文章大大减少，仅有7篇，而以“新冠肺炎”“社会工作”“微信”为关键词进行文献期刊检索，则结果为0，表明从微信公众号视角进行社会工作抗“疫”分析的研究稀少。

3.案例微信公众号具有代表性

微信传播便捷高效，2019年微信的月活跃账户数达11.51亿，国家信息中心和南京大学网络传播研究院联合发布的一份调研报告显示，公众获取疫情信息最主要的渠道是微信。微信公众号中国社会工作（china_socialwork）是了解全国社会工作行业动态的一扇窗户，其账号主体是中国社会报社，而中国社会报社是中华人民共和国民政部直属单位。这使得案例微信公众号传播的信息具有专业性、权威性。

二、资料与方法

1.资料来源。资料来源于中华人民共和国民政部直属单位中国社会报社主管的微信公众号——中国社会工作（china_socialwork），内容包括该微信公众号更新的微信文章以及公开的其他相关数据。

2.方法。持续关注案例微信公众号，并收集研究期内[4]更新的微信相关文章。描述性分析案例微信公众号更新文章有关信息，包含但不仅限于文章更新的数量、标题、栏目、浏览量、在看量、留言数。

三、结果

1.更新文章标题高频词详情

研究期内，案例微信公众号共更新349篇文章，标题共7813个字符。通过检测文章标题中出现的高频词发现“社工”出现147次、“疫情”出现130次、“防控”出现89次，位列前三。“志愿者”“社会工作”紧跟其后，分别出现67次、50次。“服务”“民政部”“肺炎”等词语出现频次也比较高（详情见图1）。

2.案例微信公众号留言及留言回复情况

案例微信公众号研究期内共更新349篇文章，其中有留言的文章18篇，占比5.16%，无留言的文章331篇，占比94.84%。2020年3月4日更新文章《关于全面落实疫情防控一线城乡社区工作者关心关爱措施的通知》留言数有7条，位居留言排行榜榜首。在18篇有留言的文章中，所有留言均没有得到微信公众号的回复。

3.案例微信公众号文章浏览量情况详情

案例微信公众号分“主推”“地方聚焦”“社工抗‘疫”“图说社工”“知识窗”“消息树”等19个栏目在研究期内更新的349篇文章，总阅读量为341760次，每篇文章的平均阅读量为979次。其中“主推”栏目所有文章的总阅读量为177021次，平均每篇阅读量为3000次，在所有栏目中位列第一。“知识窗”栏目平均阅读量分别为231次，在19个栏目中处于末位。值得一提的是与“知识窗”具有同类性质的“消息树”栏目阅读量排名也比较靠后，以平均每篇355次的成绩在所有栏目中排第15位。

四、讨论

1.社会工作与疫情防控存在强相关关系

灾害、危机与人类相伴，是人类社会的永久性治理难题。尤其近些年，全球自然灾害或人为灾害频发，促使灾害社会服务工作成为学术界热点议题。早在美国内战时期，一些老兵因战争身心受到创伤，社会工作就介入治疗。随后，芝加哥大火、旧金山大地震后的救援、社会重建也有社会工作的身影。在我国，1999年台湾“9.21地震”之后灾害社会工作也引起注意，相关研究议题开始兴起。本文通过对案例微信公众号研究期内更新文章的标题进行词频统计以及生成的词云图，可直观看到“社工”“疫情”“防控”字号大小相当，再一次说明社会工作与疫情防控之间存在强相关关系。也表明社会工作在灾害救助方面扮演着重要角色。

2.微信公众号更新文章频次高，数量多

为增强微信公众号与读者之间的粘粘性，文章的更新频次及数量可根据读者的阅读习惯设定，间隔时间太长，更新内容偏少，不利于粉丝对公众号的长期关注，更新文章间隔时间太短，更新文章数量过多，则可能会出现文章质量下降情况。案例微信公众号研究期内的60天里，仅1天无更新。其中有12天每天更新文章8篇，有10天每天更新文章7篇，有12天每天更新文章6篇。由此可见“中国社会工作”微信公众号更新文章频率高，数量多。

3.微信公众号精准交流欠缺，互动沟通不足

微信在互联网迅速发展的环境中诞生，具有较强互动性。微信公众号可将全国各地的抗“疫”动态，重大新闻消息、权威通知推送到读者眼前。但通过对案例微信公众号的分析发现，该微信公众号服务比较倾向于文章更新、信息推送以及权威信息转达等单向传输，双向交流和多向互动稍有欠缺，以至于微信的及时互动、精准沟通的功能没有得到充分发挥。微信公众号文章的留言可以了解读者阅读完文章后的感受、可以了解读者的诉求，但是案例微信公众号研究期内更新的文章中有留言的文章占比仅为5.16%，而有留言的18篇文章下的27条留言也没有任何得到回复。这就充分说明案例微信公众号的互动性非常欠缺，对于读者的想法、诉求没有给予充分关注。

4.部分栏目浏览量与预期目标不相符合

在灾难救助的不同阶段，社会工作者扮演不同角色，承担不同任务。案例微信公众号设置“消息树”“知识窗”等栏目便是扮演资讯收集者、告知者的角色，意图通过转载权威文章，帮助读者链接重要信息、向读者传播有用知识。但通过表2却发现与其他栏目相比，更需要传播“消息树”“知识窗”两个栏目的平均阅读量并不理想，甚至最需要读者学习的“知识窗”成为了读者最不愿意学习的栏目，平均阅读量排在倒数第一。另外，通过筛选发现浏览量和在看量同时位于后10%的文章共17篇，其中有8篇来自“消息树”“知识窗”，这也充分说明这两个栏目的实际阅读量、在看量与期望的浏览量、在看量存在较大落差。

五、建议

1.发挥专业优势，彰显社工情怀

在应对突发公共卫生事件时，比如此次的COVID-19，社会工作能够发挥专业优势。可按照《国家突发公共卫生事件应急预案》的要求防控突发公共卫生事件，协助当地进行具体预案的制定和完善，也可依照《突发公共卫生事件应急条例》依法对公共卫生和传染病病人进行有关管理和疏导，协助有关部门处理工作，积极参与疫情后的社区恢复与重建，妥善做好善后的处理和评估工作。所以在社会工作类微信公众号文章更新、宣传推广过程中，要尽可能突出社会工作专业优势和彰显社工情怀。

2.优化考评指标，激发公众号潜能

清晰科学的微信公众号考评体系，可让微信公众号完成预期目标，也能促使其发挥最大价值。常见的考评指标有文章更新频次、阅读量、在看量、新增关注人数、粉丝量、活跃度等。可以根据微信公众号实际情况，围绕以上指标构建专门考评体系，根据读者的习惯，保持均衡的文章更新频次尤为重要。社会工作类微信公众号隔天更新，每次更新文章5条左右为比较适合频次。

3.重视互动反馈，激发读者兴趣

重视问题反馈。读者通过在文章末尾留言、后台询问的方式与微信公众号主体进行互动，微信公众号主体若能快速回复、实时沟通，则可以较好的提升读者的阅读体验，也能一定程度上增加社会工作微信公众号的关注度。常见的互动方式有：设置专门客服实时回复读者咨询，建立读者群、作者群、客服群等。

激发读者兴趣。社会工作类微信公众号及时更新专业领域重点关注的热点话题文章、聚焦热点方向，会吸引相关人员的关注并带来丰富的流量。针对专业热点话题定期开展互动，如问卷调查，抽奖答题，趣味投票等，能较好地激发读者兴趣，增强读者与微信公众号之间的粘连性。

4.精准定位角色，筛选优质内容

避免转载已廣为传播、被大众熟知的知识。案例微信公众号“消息树”“知识窗”栏目的文章大多来自“中国政府网”“国务院客户端”“央视网”“中国疾控中心”。但案例微信公众号的转载实践证明，已在多个权威平台同时发布，并已经得到广泛关注的信息，难以再次引起读者兴趣。所以社会工作类微信公众号要最大限度避免重复传播前期已广为人知的基本知识。

个性化转载，专业化改写，丰富内容。转载文章时最忌讳直接复制粘贴，社会工作类微信公众号具有专业性，有自己的专业价值和传播理念，也有自己最主要的目标群体。因此，社会工作类微信公众号，一方面可以尝试结合专业优势，精准定位目标读者，将读者可能感兴趣的内容专业加工后再推送给读者;另一方面，也可以在丰富内容上开拓创新，注重编辑和排版，注重语音、文字、图片、视频、动画的结合，以此来优化读者的阅读体检;最后，转载时亦可尝试把标题与热点事件、热点新闻、热点词汇相结合，以此吸引读者眼球。

注释：

[1]以下均称案例微信公众号

[2]以下均称研究期内

[3]检索时间为2020年3月27日下午

[4]数据收集时间截止2020年4月3日17：12

参考文献：

[1]闫晓彤、赖瑞丹等.浙江省疾病预防控制机构微信公众号推送新型冠状病毒肺炎信息分析[J].预防医学，2020（3）

[2]王思斌.面对重大疫情社会工作要主动与政府的总体部署相协调[J].中国民政，2020（6）