快时尚品牌不再是快就够了

文_

江湖迭代仍在继续，陷入迷途的快时尚品牌如何扛起消费大旗？

2019年底，快时尚品牌Zara在武汉的门店陆续进入“关闭”状态。官方回复称，武汉4家Zara门店均在改造升级中，但是具体开业时间未定，人们心中不免产生“武汉至此再无Zara”的疑问。而Zara在武汉的未知命运，只是快时尚品牌在华困境的缩影。

巨头Forever 21败走

2011年，美国快时尚品牌Forever 21正式进军中国，开设了中国官网和天猫旗舰店；2012年8月，上下四层、总面积2500平方米的Forever 21北京王府井APM购物中心店开业；随后，8000平米的上海南京东路旗舰店惊喜亮相。

与更早抢滩中国市场的Zara、H&M等品牌相比，Forever 21商品种类齐全、价格便宜、上新速度快，还有欧美明星网红带货，在中国可谓出尽了风头。

2019年5月，Forever 21以其在上海南京东路旗舰店内随处可见的减价广告牌登上了新浪微博热搜。随后官网发布通知，Forever 21中国官网暂时关闭；天猫旗舰店显示，店铺将于5月29日终止运营；京东旗舰店更是已经无法搜到；Forever 21官方客服称，Forever 21确认将退出中国。

9月30日，Forever 21宣布，已根据美国破产法第11章申请破产保护，关闭全球350家分店，其中包括178家美国门店。此消息公布后再一次攻占了微博热搜榜，曾经的快时尚霸主没能逃过衰败的命运，难免让人唏嘘不已。

老海军挥手告别

2019年12月，美国盖璞（Gap）集团首席财务官透露，到2020年Gap将关闭约230家专卖店，老海军（Old Navy）在独立分拆后将从2020年起退出中国市场，未来会把业务重心放在北美市场，以实现效益最大化。

1994年老海军创立，2014年进入中国市场。该品牌曾被盖璞集团寄予厚望，当时任盖璞集团董事长兼首席执行官的Glenn Murphy表示：“中国市场将继续是盖璞集团扩张战略的重要组成部分，集团对老海军品牌扎根于中国市场充满信心。”

2018年老海军品牌年营收达80亿美元左右，约占集团营收总额的一半，但这一发展势头在2019年有所放缓。2019年第三季度，盖璞集团整体销售额下降2.2%至39.98亿美元，净利润也同比下滑47%，子品牌Old Navy及Banana Republic的同店销售额均为负数。

事实上，老海军退出中国市场早有铺垫。2019年夏季，其位于南京西路的中国首店就已低调关闭。老海军的开店速度与线上粉丝量在中国市场一直不占优势。据了解，2019年下半年，老海军才首次进军中国西南市场，在重庆朝天门来福士广场开设门店。Old Navy官网显示，目前该品牌在中国有11家门店，其中北京6家，重庆2家，武汉、广州和上海各1家。就线上市场而言，Old Navy在天猫旗舰店的粉丝数量为158万，相比之下，Zara天猫旗舰店1982万粉丝数为Old Navy的10倍。

Esprit“易主”慕尚集团

2019年12月1日晚，Esprit母公司思捷环球控股有限公司（以下简称“思捷环球”）和慕尚集团控股有限公司（以下简称“慕尚集团”）宣布成立合资公司，合资公司将全权接手Esprit品牌业务。思捷环球在公告中表示，中国业务过渡到合资经营模式预期于2020年6月30日完成，作为过渡的一部分，思捷环球将关闭若干店铺或者将余下中国店铺的资产转让给合资公司。

近年来，Esprit品牌在中国市场表现一直不佳。2018财年，思捷环球关闭了位于中国香港尖沙咀和礼顿中心的两间标志性旗舰店。2019财年，思捷环球实现收入129.32亿港元，同比减少16.3%，亚洲市场收入只占集团总收入的9.5%。其中，中国市场的批发收入同比下滑55.7%，分销渠道净关闭16家店铺，净销售面积同比减少49.6%。2020财年一季度，亚洲市场收入进一步腰斩，暴跌44.4%，单季亚洲收入仅剩1.75亿港元。

思捷环球与慕尚集团的本次“联姻”也是前景难料，除了思捷环球发展低迷以外，慕尚集团业绩也不甚理想。2019年前6个月，慕尚集团总收入同比上涨10.63%至16.86亿元，净利润同比下跌18.84%至8967万元。有专家表示，二者成立合资公司的行为更像是抱团取暖。

破局之路漫漫

过去，中国市场一直被快时尚品牌们视为重要的战地；现如今，在这个市场，不少快时尚的日子已然不太好过，曾经被消费者热捧的品牌也呼声渐小。以时尚、平价、上新速度快而颇受欢迎的快时尚品牌到底怎么了？

随着网络购物的日益兴盛，淘宝、抖音、小红书等带货平台不断聚集追求个性的年轻消费者的目光。为了占据更多的市场份额，电商平台的商家往往更加关注消费者需求，尤其是服装类，从设计到上架周期更短，设计元素紧跟时代潮流，不断为消费者带来新鲜感，比快时尚品牌更扎实地做到了“唯快不破”。快时尚品牌不再是快就够了。更有业内人士直言，一些快时尚品牌性价比比不上优衣库，价位低不过网红品牌，品牌定位十分尴尬。

产品质量差是快时尚品牌无法得到消费者、尤其年轻消费者青睐的重要原因。2019年11月，国家市场监督管理总局通报GAP盖璞（上海）商业有限公司进口的GAP婴幼儿T恤胸前印花邻苯二甲酸二异壬酯含量超标。这已经不是快时尚品牌第一次出现质量问题了。

客观来说，国际快时尚品牌在中国市场消退的原因有很多，包括商业形态变化、审美多元化、中国本土快时尚品牌的迅速崛起等多方面。但抽丝剥茧、溯本逐源，无论背后的影响因素有多少，质量永远都是产品的底线。以量取胜、以快取胜的时代过去了，那些质量差、只能穿一两次的衣物终将会被摒弃。

快时尚的自救，无疑会是痛苦漫长的过程。但若不能跨越质量坎，再多的“跨界”、“联名”都无法解决问题。