大变局：被疫情改变的玩具业发展趋势

2020-11-28王海涛

中外玩具制造 2020年7期

王海涛

一场突如其来的新冠肺炎疫情为2020 年拉开悲壮序幕，每个人都是这个大时代的亲历者。我们不仅看到了在未知病毒面前人类生命的脆弱，也看到了在危难面前抗疫逆行者——人性的光辉和伟大。从宏观层面的国家发展、地缘政治博弈，到微观层面的各行各业、企业和个体境遇，所受新冠肺炎疫情影响之大、影响之深、影响之广，始料未及、超乎想象。更重要的问题是，眨眼半年光景过去了，全球各地的新冠肺炎患者数字还在节节攀升，感染地区还在不断扩大，根本无法判断这一影响什么时候结束。悲观一点的看法是要到明年疫苗研发出来之后，疫情才能得到有效的解决。这种长周期的影响，无疑给各国的经济发展蒙上厚厚的阴影，全球经济进入下行轨道已成必然。

众所周知，在历史的长河里，有一种变化是山崩地裂般的——例如战争、重大的灾难、疾病出现等显而易见，都会给人类社会带来新的格局变化。还有一种变化是水滴石穿般的——例如岁月带走的容颜、工业气体排放带来的室温效应等不易察觉。而此时以至人类可以降服新冠病毒的彼时，世界正悄然改变。

被称为日不落的朝阳行业——玩具行业，又会出现哪些重大的变化？又有哪些机遇与挑战呢？

趋势一：从根本上加速改变企业生存发展模式

中国玩具行业的发展历史沿革，与其他传统行业发展的路径基本一致，可以分为：仿制阶段——20 世纪80—90 年代的拿来主义，这个阶段靠产品生产赚钱；营销阶段——21 世纪初开始重视渠道通路、品牌推广，这个阶段靠经营模式赚钱；资本阶段——2010 年前后以奥迪玩具上市为开端，至今先后有6 家玩具企业进入到资本市场，随后有众多玩具企业挂牌新三板，欲在资本市场获得丰厚回报，但9 年之后，更名卖壳、放弃玩具主业的不在少数。

简单回顾一下行业龙头企业的发展路径，现在看来，对其他企业不具备标杆作用，也不太具备榜样的力量。因为过去的这个路径，今日已经走不通了。

一个是市场红利、人口红利、政策红利不再；二是业绩增长太难；三是缺乏吸引力的题材；四是玩具的生意模式创新不足。也就是说，依靠传统玩具生意走上述的路径赚得盆满钵满的时代已经过去了。

此次疫情会加速这个状况。跟玩具行业的企业家交流会发现：“生意下跌得太猛烈了”“又有那么多工人要养。”他们有着多多少少的焦虑和不安，想突破原有的经营模式却又一筹莫展。

疫情之下，首要任务是活着，活下去比什么都重要。硕大如华为都在强调要活着。活着的同时，不破不立，需要重新思考、规划战略定位和发展路径。

强化或打造怎样的核心竞争力？驱动企业或公司发展的底层密码是什么？战略目标和路径的设定，资源匹配是什么？研发和技术升级、人才和组织、管理和流程、销售和推广、用户和客户等体系，如何构建、调整、优化、补充和完善，以适应自身持续发展的需要。

或者企业是否可以整体思考，如何做到垂直细分领域的强者，如何做出爆款留住用户。这种思考，不仅关乎眼前，更重要的关乎未来走怎样的路径，成为怎样的企业！

笔者相信，这一轮的冲击，会加速行业的洗牌——优胜劣汰，玩具企业会经历接下来的变革的阵痛。总之，要冲出一条新路，一条符合高效率的运营能力、高新技术的应用场景之路。

玩具行业也必将告别低门槛、低技术、低水平运营的格局。的确，想在玩具行业再赚快钱的机会不多，概率不高了。

未来玩具行业真正赚钱的企业或是行业标杆的企业，一定是来自两类：一类是通过玩具产品，吸引成百上千万用户，并通过内容和服务不断产生粘性的企业；

另一类是以高新技术驱动，解决用户刚性需求，研发爆款玩具并不断升级迭代产品的企业，可以把这类企业称之为在细分领域的“独角兽”企业。

趋势二：众多不确定性，导致消费意愿下降、行业整体市场萎缩、订单量减少，未来两三年行业发展的基本面将是负增长的趋势

如果没有这场疫情影响，在今年的国际政经新闻中，头条基本还会围绕着中美贸易战和美国大选，至少我们的经营不会偏离去年的轨迹太远，市场惯性也可以推动一定的生意发展。而这场疫情的出现，所有国家和地区，基本围绕着抗疫展开了，所带来的是经济停摆、滑坡，失业率不断增加。人们的消费能力和意愿受到了压制，减少不必要的开支。国内逐渐解封之后，大家所期待的报复性消费场景并未出现。即便是有些地区给市民派发消费券，拉动当地经济效果并不明显。这与消费心理和消费行为息息相关，当经济环境变差，整体消费信心不足，普通消费者捂紧钱包，会削减不必要的开支，减少高消费。玩具并非儿童生活必需品，购买弹性非常高，因此玩具尤其是高价格的产品，销量首当其冲受影响。

出口订单下滑严重、形势严峻。笔者向深圳一些OEM/ODM（代工）工厂了解到，今年第二季度订单基本跌至五成以上。笔者认识的两家几百人的深圳工厂，已经经营二三十年了，亦没能熬过这次疫情，甚是惋惜。

趋势三：加速消费者购买习惯的改变和固化，倒逼玩具企业必须构建适应新型电商和新媒体一体化运营的体系

2003 年的非典成就了阿里巴巴为代表的电商企业，今天新冠疫情不仅成就了新型电商——直播带货、社交电商、社群电商等，也成就了线上教育和线上会议的公司。

现在，淘宝、京东等已经被归为传统电商企业了，而以微信、微博、抖音等社交生态打造的电商平台，方兴未艾。加之新媒体的传播和“种草”，任何一个单品或是品牌，都有可能迅速爆红。

疫情最大的“贡献”，可能是使品牌与用户沟通的方式发生了颠覆性的改变。每个人都是一个IP（品牌形象），每一个产品都有可能瞬间销售一空。用户在千里之外，也可以与你及时互动，迅速成交。高新科技的发展，带来了全新的售卖方式。上至国家，下到企业，推动着新型商业形态的迅速成型，线上购买已经成为常态。

但对玩具企业或经销商来讲，一直注重的是线下渠道和传统电商。可能前者更受青睐，因为这是更为熟悉的运作方式。对于线上的运作，没有真正做到以用户思维来构建常态化的传统电商和新型电商运作，无论是“两微一抖”新媒体运营，还是社交电商经营都是系统性和相对长期的工作。而我们的企业更多是凭一时热情，拍几段视频搞一下抖音，写点软文搞一下公众号，直播太火了也搞一下直播带货，看看效果不明显，就淡下来了。反思的结果，就是怪公司怎么没有类似薇娅之类的大网红。

跟上时代发展步伐，企业就必须树立互联网思维之一——用户思维。玩具产品从功能本身来讲其特性是很难让用户产生很强的粘性，但今天有了新媒体，是可以把功能以外的故事、内容、知识、育儿理念等传递出来，找到有共同认知的用户。如果能找到属于品牌自己的KOL（意见领袖）群体，并持续交流进行培训和引导，就会有了庞大的用户基础。这样再去做社交电商、直播带货就有了足够的群众基础。

目前，许多企业对于新媒体的运营还远远没有上升到公司发展的战略高度予以重视。新媒体是关乎产品、内容、活动、用户、商务和技术等多方面的平台体系，各项工作必须由专人专岗来负责。只有新媒体的有效运营，不断累积用户，结合新电商，才会产生不错的商业回报。当然这个是公司着眼未来的长期工作，也是玩具公司能逐渐开拓出新发展空间、新动能的不太多的选择之一。

趋势四：将加速制造企业重新审视新技术的应用和知识产权的价值

疫情的影响可能会使原有生意或业务萎缩或是崩塌，如何弥补？或者如何再找到新的增长点？一定会是在人工智能、物联网和大数据技术领域的应用，包括新材料的选择上。

笔者相信玩具行业是最具创新精神的行业。如果说以往玩具行业在新技术领域关注的不多，在高端技术投入不够，今天推动中国玩具企业发展的一定是紧紧贴近最新科技的前沿，寻找技术应用场景。在成本和用户体验之间，找到最适配的技术支撑和应用。

中国目前围绕着5G 技术的新基建，将在全球范围内打造全新的数字经济。物联网成为必然，数字化将推动中国经济新一轮的快速发展。在人工智能、物联网和大数据的技术支撑下，任何的传统行业都可以再重新做一遍。

我们可以大胆想象，一款智能手拍鼓玩具给到一个2 岁大的宝贝，让他随便拍打，记录下拍打的数据就可以通过移动端——手机，告诉他的父母：宝宝的力量、乐感、认知、听觉等的智能水平。而且可以很清楚地告知宝宝的天赋在哪里，喜好是什么？再加上机器的深度学习，对个体可以提供针对性的个性化订制内容。这些都是普通玩具做不到的。

笔者坚信，给中国玩具行业添加新动能的，在全球市场树立中国玩具品牌形象的，一定是类似华为的以高新技术驱动发展的玩具公司。因为，在这些高新技术领域，中国与美国、欧洲不相上下。

当然，有着这样的技术应用和市场发展，知识产权会受到更多企业的重视，并得到法律法规的严格保护。盗版或仿制已成为高风险、高代价的事情，会越来越少。越来越多的企业会愿意投入新技术的研发，购买相对应的技术授权。这样，玩具行业才能真正进入到高质量的发展阶段。以技术为依托，经过不断的努力发展，相信中国的玩具公司也必将出现世界级的公司，那时的中国玩具行业才能算是真正站在全球行业之巅。