直抵年轻“心”

文 | 纪振宇

走近你，很难吗？

年轻群体的消费能力和消费欲望在提升，越来越的品牌集中火力瞄准了他们。年轻人对潮流拥有独特的见解，同时他们的想法又在反作用于服装行业。品牌如何与年轻人同频共振？如何敏锐察觉到他们的需求？

2020年中国服装大会期间，三场聚焦年轻消费者视角的专场会议引发行业人的深度思考，从沟通、IP联名、设计趋势全方位解读年轻人的“心”。

共创，共情

在与消费者接触中，品牌一方面觉得年轻消费者很重要，另一方面又感觉跟他们沟通有代沟。相信很多商家都有类似的感受，根元咨询品牌策略副总监黄丹以“品牌如何与年轻消费者沟通”为主题，分享这个现象的原因。

请流量明星做代言、与二次元IP去联名、在新兴社交媒体上投放广告……这是品牌目前与年轻消费者互动的常规操作。模式化套路沟通，并不能长久地挽留住他们。

拒接脸谱化，不要给年轻人扣上“标新立异”“小众酷炫”以偏概全的帽子。现实情况是，年轻人的喜好是非常多元且交叉的，他们感兴趣的圈子不断分化，圈层内容逐渐加深，但他们追求从兴趣中寻找满足感的初衷，是永恒的。所以，品牌要从任务视角去观察年轻消费者，不要只分析其行为，还要关注行为背后的收获。

要如何观察呢？共创与共情。

从养成系明星的发展，品牌可以看到年轻消费者不需要崇拜的品牌，取而代之的是不完美且真实的，可以与消费者一起成长的养成品牌。黄丹以咖啡品牌三顿半为例，三顿半最初投放市场的是一款半成品，通过邀请用户反馈逐渐改善口味，最终成长为满足用户需要的成熟产品。而伴随这款咖啡完善过程的人，成为最忠实的消费者。

这不是一个完美的世界，品牌不要再刻画理想场景，即使完美能带来消费者的艳羡之情，但是真实才能与他们产生共情。Rfactory品牌创始人兼设计师吴英男在创作产品时，对“共创 共情”同样具有深刻感受。这家配饰品牌目前覆盖范围比较小众，设计师将产品发布会以派对形式展现，客户即时分享感受，给品牌最真实的反馈。

IP，社交“货币”

IP联名在时尚行业已非常普遍，联名形式良莠不齐，多数停留在双方名义上的表象联合。在“IP联名：玩赚社交货币”平行会议专场中，红纺文化授权中心总经理王海滨以“IP助力服装行业高质量发展”为主题，与行业代表探讨在IP联名中，品牌如何充分转化IP带来的流量。

首先，品牌可以增加更多新品项参与IP联名款中，并在设计方面巩固品牌话语权，即使IP联名合作结束，产品设计已植入人心。“IP有自己强大的引流和粉丝受众，是可以围绕着客群和消费者的定位，推出更多细分新产品，同时可以更大幅度提升产品的复购。”王海滨说。

其次，优质的IP联名不一味追求销量，更在意产品溢价能力，提高总体利润。除了品牌的主流产品，一些服饰衍生品，如配饰、首饰及数码产品，蕴含的商业价值不可小觑。

在之后的分享中，上海乐标文化传播有限公司作为专业代理IP的头部企业，副总裁雷宜思通过案例分享帮助企业借势IP，在后疫情时代创造良好业绩。她着重介绍丰子恺与支付宝的IP联合，在5 000多张画作中，将一张骑马图中的人物替换为外卖小哥，后面背着“饿了么”，用现代语言诠释传统文化。

“芯”设计，凭兴趣

年轻人与品牌的依赖关系，最终都是需要通过产品来维系。“时尚设计力新风尚”的演讲嘉宾例举诸多流行现象，与行业结合引导大家尽早洞察时尚新商机。

比如“泛二次元”。WGSN创意总监郑绵绵直言，“泛二次元”商业将会成为一条巨大产业链。“泛二次元”，是一个起源于“二次元”概念的名词，指的是与“二次元”文化相关的周边文化，包括漫画、轻小说、动画、影视、游戏等形式。

近几年，“泛二次元”加入了国风，仅哔哩哔哩网站就有4 000万的国风爱好者。这些国风爱好者能够瞬间攻占一家淘宝店铺，让店铺销量在一个月之内轻轻松松突破1 000万元，并且能够产生牢固的黏性消费。正因如此，一些主打年轻市场的运动品牌，竞相在设计中加入国风元素。

除了“泛二次元”商业，年轻人对明星人设引导的消费，甚至超过了对品牌的忠诚度。比如李佳琦。郑绵绵说：“很多年轻女孩子愿意买李佳琦推荐的产品，哪怕她对这个产品一无所知。宁可相信李佳琦，也不愿意相信品牌所做的广告。”越来越精明的消费者，对品牌提出的理念打出问号，一个精心打造的鲜活人物形象带来的消费引导，对品牌未来建设带来巨大挑战。

服装行业正在进行数字化转型，产品设计作为生产环节在数字技术运用上已有多番尝试。非语设计平台创始人CEO陈雪菲从设计师做到设计师集成平台，对设计环节未来发展具有独到见解。她通过“数据时代，让设计创造品牌价值”主题，为大家带来行业最前沿设计新科技。

首先是耐克公司与数字创意源的结合，所有款式设计是通过3D影像呈现出来，在设计环节中就已经实现线上走秀。运用此项技术的品牌，不仅是一个服装品牌，更是一个数字时装品牌，依次通过二维、三维零浪费展现产品形象。

“品牌今年要开发100个款式，传统做法是设计师先画300个款式，制作出200款样衣，再挑选出100个款式进行生产。未来在设计和打样过程中进行3D的操作，是基于每一款服装被订购后才开始为买家制作。”陈雪菲表示，现在品牌已经可以从概念到完成生产全部实现数字化。

此外，未来还有一部分的设计师创意工作会被AI技术取代。每个人通过手机App获取的内容都是独一无二的，由此平台推送的内容也是千差万别。数字技术利用大数据搜集每个人在这一阶段的兴趣、情绪等信息，设计出“正中下怀”的定制服装。