从消费心理角度审视当代手工皂包装设计

吴益红 湖南工业大学

一、手工皂包装产品的消费心理过程分析

消费者心理过程的第一个阶段是认知过程，它是整个消费过程的基础。认知过程是通过视觉的刺激从而产生知觉。例如手工皂包装的形式与色彩是认知这一心理活动方式的对应表现手段，它是靠手工皂包装的图形文字、形式语言等的和谐搭配或企业的宣传所形成的，从而在脑海中产生记忆。情绪是消费者心理过程的第二个阶段是消费者主观情感对客观商品情感的表达方式之一。当手工皂这件产品符合消费者的购买需求时，消费者情绪可能表现为高兴、开心、激动等；当手工皂不符合消费者购买需求时情绪表现可能为厌恶，悲伤，气愤等。当然其中也有可能受到购物的环境，服务态度，产品的质量等多种因素的影响。因此，企业应多角度考虑消费者的购买情绪，引发消费者积极的心理联想。经过认知与情绪这两个过程，消费者最终进入决策环节，此时企业应引发消费者积极的心理联想,从而唤醒消费愉快的情绪体验, 最终产生购买行为。这三个层次相互作用、相互渗透、相互影响着消费者的购买行为。

二、手工皂包装产品的购买心理动机分析

对消费者购买心理动机的研究有利于进一步提升手工皂包装设计的内涵，从而增强消费者的购买欲望，促进商品的销售。消费者购买心理动机分为：第一追求实用的心理动机。以实用为目的，持有该心理特征的消费者大多数为家庭女性、年长者、工薪家庭，因此在手工皂包装设计上应该注重以实惠和实用为主，简洁质朴；第二追求美观的心理动机。以新颖、美观、时尚为主要消费动机，持有该心理特征的消费者大多数为年轻人，因此在手工皂包装设计上要注重装潢的美观，色彩搭配协调且具有吸引力；第三追求品牌的心理动机。一般来说品牌是受大众所接受的且具有信任感的商品或劳务。所以在手工皂包装设计中应该保留企业原有象征性文字、图案等元素，从装潢上提升产品价值，材料的使用上注重生态环保；第四追随大众的心理动机。个人的购买导向易受到流行趋势的影响，也是消费者追求潮流的一种表现。因此，当代设计手工皂包装要在实用的基础上，结合不同的心理动机展开设计，并主动向时尚新颖、潮流方向靠近。

三、手工皂包装设计策略分析

手工皂包装设计策略可分为：定位策略、形象策略、吸引消费者注意力策略。这些策略之间可以相互结合利用，使产品利润最大化。

第一，定位策略上分析。具有创新性的定位策略在包装设计的整个环节中都扮演着十分重要的角色。这需要设计师策划一个具有创造性的好点子。如品栀牌便携手工皂包装，在盒型结构设计上巧妙利用托盘式隔层组合，在有效保护产品的同时盒盖还能作为皂托来解决搁置、沥水问题(如图1)。

图1 品栀手工皂包装 图片来源：淘宝网

第二，形象策略上分析。形象策略就是通过包装形象设计和媒介力量来促使消费者比较容易、轻松的去接受该产品。例如杜润山羊皂由黄晓明代言，该企业通过名人的形象和影响力来说服大众（动态广告）；包装装潢上运用写实的手法表现牛奶，使画面更加的真实，引导了消费者对此款手工皂主打特性的联想。激荡起的牛奶也透出了浓浓的奶香味，同时也传达给消费者生态、纯净、健康等思想（静态广告）。该商品通过动静广告结合的方式来带动普通大众消费，从而获得商业利润。

第三，吸引消费者注意力策略上分析。该策略是采用多种方式去对消费者进行刺激，使消费者产生视觉的冲击。设计师可以考虑采用色彩、图形等视觉效果强烈的元素来吸引消费者的眼球。水密码手工皂包装设计以水彩的方式表现植物原料，引起视觉上的美观。色彩的重构让画面整体和谐且具有活力，尤其是向心式构图加强了整体画面效果的视觉冲击力，使目光聚集到 “皂物集”从而引导消费者迅速识别出产品信息，激发消费者的购买欲望（如图2）。

图2 水密码手工皂包装 图片来源：淘宝网

四、基于消费心理下的当代手工皂产品包装设计

基于消费心理角度下的手工皂产品包装设计应从包装设计定位、包装装潢文字设计和图案色彩设计三个方面思考，这三个方面的和谐搭配对整个包装设计效果产生着重要的影响。

（一）包装设计定位

不同年龄层次的消费者对手工皂的包装风格喜爱程度不一。中老年群体注重设计的文化内涵。因此设计师在设计手工皂的包装时可结合历史文化特征来体现产品的古色古香。同时考虑到该类消费群体的年龄特征，在包装结构上应简单易开启，材料上可选择竹子自然，环保，装潢上不过多装饰运用天然色彩使整个包装设计简洁，含蓄；年轻人追求标新立异，喜欢流行、有趣、富有魅力的事物并且敢于尝试，较中老年人来说往往偏向于感性消费。针对此类人群设计师在装潢设计上应该大胆，可运用大面积的色块对比或使用系列叙事性插画的方式来体现产品的个性特征。打破以往飞机盒造型，增加互动性，将包装内侧印出相应的图案，待发挥完其包装的作用后消费者可按步骤将其变为一个搁置手工皂的架子。此类设计方式能更加拉近消费者与卖家的情感沟通，赢得消费者的信赖与支持。儿童对色彩丰富，图案形象活泼的商品情有独钟。设计师在视觉设计上可使用卡通动漫形象，太空、城堡等素材以故事性的方式来打动孩子，采用趣味性和互动性相结合的包装形式，在手工皂包装中设置拼图以锻炼孩子的智力和动手能力，满足孩子爱玩的天性。同时使用安全、健康的新型环保材料说服家长安心购买。设计师在设计手工皂包装时要善于发现不同消费人群对包装设计风格的喜爱有所区别，应该根据不同年龄层次去设计相应的商品包装。

（二）包装装潢文字设计

文字作为包装设计的重要组成部分，它传达着商品的主要信息，其准确与否直接影响着商品的销售，同时包装装潢上的文字设计风格也对商品的销售产生着重要影响。进行文字设计时一定要结合产品的特性将其设计成具有一定感染力的视觉元素，使其具有足够的联想度，达到提升产品价值的目的。如润觉牌手工皂包装在文字设计上使用流畅的线条组成，表现出手工皂的丝滑、温润。用短横线替代原文字中的所有“点”体现出企业的低调、稳重。竖线使用流畅的书法体和绿色装饰，突显出了产品纯天然、无添加的特性。在文字的整体编排与设计上疏密有致、干净和谐，使消费者产生优雅轻松的联想。

（三）包装图案色彩设计

图案色彩的使用对手工皂产品的销售也具有非常重要的影响。对于不同类型的消费者，手工皂图案色彩的设计也应该具有其针对性。比如女性消费群体，可通过大面积粉色和白色的搭配，加上亮绿色的点缀，使用扁平画表现手法以故事的方式呈现出来做成系列化的包装，营造出一种甜美、浪漫的氛围，从而引起女性的共鸣。而针对年轻男性消费群体在包装图案色彩设计上可采取翠绿色的面与浅橙色的线条搭配，既突出了该年龄阶段的勇敢和热血，又彰显了其正向成熟稳重阶段迈进。针对老年群体，这类人群历经了人生中的起起伏伏后，大多淡泊名利，享受晚年，因此在图案色彩设计上应体现返璞归真的理念，可选用亚麻布作为外包装材料，不过多的进行色彩装饰，利用材料的原本色彩突出产品天然的特性，不仅提升了包装的文化内涵还体现了健康、生态的理念。

设计是以服务人类生产、生活需求为出发点。当代手工皂包装设计需要设计师从消费者的角度进行多方位思考，才能提前发现问题、解决问题，设计出满足当代消费者需求的手工皂产品包装，为企业创造出更多的商业利润和价值。