直播带货对市场营销创新发展的影响分析

2020-11-27廖文静

商品与质量 2020年40期

廖文静

四川职业技术学院四川遂宁 629000

当下的直播带货热，热得异乎寻常。各级各类商业机构、传播机构，甚或一些地方政府，普遍热衷于开展网络直播带货。特别是新冠肺炎疫情发生以来，线上销售盛行，更是助推了直播带货的热潮。但如何才能持续保持其热度长久不衰，真正实现理性和良性发展，尚需一些冷思考。

1 直播带货场景概念及其在新媒体领域的应用

随着移动互联网使用的常态化，在互联网人口红利逐渐消失、消费升级、新媒体产品对用户做颗粒度更为精细的个性化服务的背景下，“场景” 应用盛行。“场景” 理论的缘起，一般追溯到戈夫曼的拟剧理论。戈夫曼将交流与互动比拟为舞台的表演，前台和后台理论使得交流的空间关系被纳入传播的观察范畴，在前台人们呈现的是能被他人和社会所接受的形象。而伯格曼（Jorg R Bergmann）对前台后台理论做了进一步研究，他认为 “尽管面对面的交流不会公开包括围绕参与者的流言但流言有可能在‘后台’传播”④，这一观点强调了媒介化互动特有的距离感，阐明了互动与情境脱离的情形。梅罗维茨继承发展了戈夫曼的拟剧理论和麦克卢汉的媒介理论，拓展了 “场景” 的内涵，在其《消失的地域》一书中提出应重视作为 “社会场景” 的媒介，电视等新媒介的广泛使用可以重建大范围的场景，并延伸出适应新社会场景的新行为。他的场景概念不仅指 “空间”，也意指由媒介信息所营造的行为与心理的环境氛围。他认为电子媒介建立了一个开放的交流空间，打破了以往媒介中社会角色和地位等隔阂的情境，建立了共同的交流。梅罗维茨在他的时代看到了共享性的媒介情境。然而, 到了移动传播时期，公共的媒介情境则需要再次拆解。孙玮认为戈夫曼和梅罗维茨的场景理论都将场景理解为两个方面：他人在场和环境因素，其对移动传播时代的意义在于 “一种并置关系的建立”，即移动场景的核心是同时展开而非线性的相互影响⑤。这意味着同一时空中的两个人，因心理、身体等维度的不同，会有不同的媒介消费行为，也意味着同一个人可能同时穿梭在不同的时空关系之中。“场景” 概念的介入重构了新媒体传播的时空关系，新媒体服务的想象力被空前拓展。罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在合著的《即将到来的场景时代》一书中将 “场景” 这一概念引入应用层面，并借此提出了 “场景五力”：移动设备、社交媒体、大数据、传感器、定位系统，它们分别扮演着体验载体、信息适配、逻辑工具、信息获取、物理定位的角色⑥。随着各种技术和设备的发展，以人为中心的信息获取机制逐渐成为移动互联时代的共识，而场景的出现为这种共识提供了新的理解, 学者对场景在应用层面的内涵和外延也做了进一步阐释。彭兰认为，移动互联网时代争夺的是场景，构成场景的基本要素应该包括：空间与环境、用户实时状态、用户生活惯性、社交氛围。⑦显而易见，“场景” 与 “用户” 相连，事实上从“场景五力” 的概念出发，场景可以简约理解为实质是实现更精准的信息传播。“场景” 像是一种切割工具，对用户群体、时空序列、信息入口进行切割，将不同的用户汇聚到一处的同时也隔离了某些环境。喻国明认为，场景 “不单是一种满足受众需求、适配信息和感知的手段，更成为重构社会关系、调整赋权模式的全新范式”。⑧“场景” 生发了一种吸引用户、沉浸用户、交互用户的意味，用户由 “场” 入 “景”，由 “景” 扩 “场”，进行信息交换并实现由“场景”而生成的价值。因而，场景思维被视为移动传播时代产品、营销的核心要素[1]。

2 经济背景下品牌市场直播带货营销的特点

2.1 不受时空限制，成本投入较少

经济背景下，品牌通过市场直播带货的方式进行营销能够最大限度地摆脱时空的限制，营销成本也能得到有效控制。随着互联网技术的快速发展，尤其是自媒体平台的深入应用，使得我国网民数量逐渐增长，通过直播带货的方式，能够使得营销信息的传播范围更广时效更高，而与此同时费用可以降到最低。一方面，直播带货所需要的成本投入较低，只需要利用自媒体平台账号以及直播设备即可完成，持有移动终端的个体都有可能成为推送对象；另一方面，可以直接利用直播平台所自带的用户流量，大大降低品牌自主引流所需要的成本支出。

2.2 场景传播推动虚拟社群的连接

网络直播间被称为网络新部落，这一称谓形象地阐释了直播带货中虚拟社群的互动与连接特征。虚拟社群的互动与连接加深了用户与主播、用户与用户之间的联系，促进了流量与购买行为的转化。“直播间实现了感官上的在场确认与体验、隔离局外人的界限、聚集关注点相近的人群、分享与传达情感的基本手段等功能。” 在场景空间里，人们通过 “观看” 或 “表演” 建立在视频中的联系。在与自身兴趣、价值观一致的围观人群中，消解了社会身份差异和社会行为的层次，社群内及社群间关系的建立和维护，其强制性和约束性极小。无论是前台表演者还是后台观看者，视频构建的场景让人们沉迷于视觉效果，忘记个体差异而认同自己是有着相同兴趣、爱好、追求的社群中的一份子。在这样的环境下个体之间的界限变得宽松且可以自由流动，大家将更多的精力集中于自己喜欢的“人” 和 “物” 的讨论中，实现了即时的共创共享和团购[2]。