“粉丝经济”视角下企业营销策略分析

张胡波

(安徽工业大学 商学院，安徽 马鞍山 243000)

1 引言

国内粉丝经济大都受日韩文化影响，从2005年“超级女声”的横空出世，催生出国内的新一代大规模粉丝群体，到如今“创造101”，粉丝经济在国内的发展随着移动互联网的普及也迅速发展起来。粉丝经济可以说是由粉丝文化而发展催生出的一种新型经济模式，开始只是通过传统的电视媒介请明星代言到现在微博、淘宝、微信的崛起，粉丝经济的发展也越来越多元化。

中国作为世界网民人数最多的国家，众多企业也觉察到其中蕴藏的巨大商机，其中欧莱雅集团作为世界美妆巨头，在粉丝这一女性占多数的群体中，利用粉丝对偶像或网红潮流的追随，通过“粉丝经济”为自己的产品打开知名度，获得忠诚度以及利用粉丝为自己的产品进行宣传形成顾客效应。而在粉丝经济给企业带来经济利益的同时，有时也会给企业带来负面效应，近几年品牌“割韭菜”的新闻喧嚣尘上。同时代言人或者网络红人如果出现负面新闻带给企业的损失也不可估量，甚至损害品牌形象。本文探讨欧莱雅公司在产品推广过程中对粉丝经济的应用，以及营销过程中可能出现的问题。从而在以后的营销过程中实施更加精准的营销策略，对企业持续成长具有重要意义。

2 粉丝与“粉丝经济”

粉丝由英文“fans”音译而来，20世纪90年代，中国出现真正意义上的粉丝，但那时粉丝还不具有计划性、组织性和集中化，只是单纯的崇拜与欣赏，还没有形成一定的“粉丝经济”。直至2005年超级女声的诞生，草根明星和选秀节目成为当时最火的网络热词，粉丝经济也在我国开始初具规模。而现在粉丝不在局限于崇拜明星，随着自媒体及数字经济的发展，任何个体都能够拥有庞大的粉丝群。欧莱雅集团则根据自身产品的特点，选择当红流量明星进行推广，或和网络大V进行合作进行网络直播售卖商品。

“粉丝经济”的本质是一种C2B(Customer to Business，即消费者到企业)经济[1]，即根据用户的需要进行精准营销，创造粉丝与被关注者之间的纽带，在满足用户的基础上，让粉丝来进行维护和运营产品，从而提高用户黏度来进行口碑营销来获得经济效益与社会效益的一种商业模式。之前对粉丝经济的理解比较狭隘，如今随着互联网技术的不断发展，粉丝经济的运用不在局限于购买明星代言的产品、或者明星的专辑。而更加扩展到多平台、多元化、多渠道为粉丝提供多样化同时具有个性化的服务，进而实现营收。欧莱雅集团作为世界领先美妆巨头，旗下拥有从顶尖品牌HR(赫莲娜)，高端品牌兰蔻、阿玛尼，再到巴黎欧莱雅、科颜氏等众多品类。如何对旗下众多产品进行定位及实施不同的营销模式则显得至关重要。

“粉丝经济”下企业营销新特点。

(1)用户导向性。“粉丝经济”要求企业从顾客的角度出发，不断地为顾客输出价值，提升顾客满意度，秉持为顾客服务的理念，才能为企业持续保持竞争优势。

(2)系统开放性。“粉丝经济”要求将企业、顾客、其他利益相关者纳入到参与、反馈、循环的系统中。激发线上线下的交联互通，将一切可能为企业创造价值的元素吸引过来，从而使企业不断不满足顾客需求，甚至创造顾客需求。

(3)多点突破性。“粉丝经济”不同于传统经济的模仿式创新，在于在可能的范围内不断扩大对营销爆点的投入与开发，以有限的资源制造话题，吸引不同的人群来参与讨论，持续为企业输出价值。

3 欧莱雅的营销策略

欧莱雅集团拥有110年历史，自进入中国市场以来，其在本土化及市场传播方面一直处于领先地位。在2月7日公布的2018年财报中，欧莱雅集团2018年全年销售额同比增长3.5%至269.4亿欧元，净利润同比增长8.8%至38.95亿欧元。而亚太地区则是则是其增长的主要动力，同时欧莱雅团表示中国对高端护肤品的强劲需求助力集团第四季度销售额超过分析师预期。其中增长最快的两个销售渠道则来自旅游和电商。

欧莱雅集团拥有彩妆、护肤、香水等众多品类，针对不同产品所针对的用户，采用不同的营销模式。同时欧莱雅及时拥抱新媒体，从偶像代言、淘宝直播到KOL(Key Opinion Leader)社交，可以说欧莱雅在粉丝营销中一直走在前列。

3.1 偶像代言，粉丝运营

巴黎欧莱雅作为欧莱雅集团的主品牌之一，在国内市场一直颇受欢迎，也是作为集团的大众消费品牌之一。巴黎欧莱雅一直选择市场上最当红的面孔为自己产品进行推广，如今代言产品不再像是以前拍摄平面广告和视频这样简单，而是打通线上线下，通过社交平台，新媒体内容传播及电商平台，开展迎合粉丝的深度合作。巴黎欧莱雅在给明星代言的过程中也不断衍生出“体验官”“护肤大使”“品牌好友”等新头衔。一方面，新的Title与产品内容的结合更加紧密，消除消费者对硬广的排斥心里，明星不再单纯利用自身的光环将品牌效应强加给消费者。另一方面，结合多样的线上线下活动激活粉丝，让粉丝消费者在互动中沉淀，达到粉丝流量最大程度转化的目的。同时巴黎欧莱雅在电商平台推出明星专属产品，销量到达一定金额解锁明星专属彩蛋等活动。今年5月，欧莱雅推出蔡徐坤同款“青春密码”酵素肌底液，通过电商打卡，“get同款”等活动，成功获得粉丝青睐。据艾瑞数据显示6月该产品在天猫旗舰店的销售额跃居巴黎欧莱雅B2C(Bussiness to Customer)销售排行榜第一。

3.2 KOL社交，打造超强“带货力”

KOL意为关键意见领袖，我国学者郭庆光指出，意见领袖(Opinion Leader)是“活跃在人际传播网络中经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物[2]。而关键意见领袖则拥有更多的信息与观点，对相关群体也拥有更大的影响力。随着自媒体的出现，以微博，微信为代表的社交软件渐渐取代传统社交媒体，而社交媒体时代的主要特征则是人际传播方式由线下转移至线上，也代表KOL的影响力与传播力也延伸至线上。“直播15 min卖掉15000支，5.5 h成交23000单，直接带货额353万元”这样的带货能力并不是我们耳熟能详的偶像明星，而来自美妆博主李佳琦。李佳琦从淘宝直播到抖音爆火，都离不开新媒体的发展，也让无数公司看到了背后的经济价值。李佳琦仅在2018年上半年就为欧莱雅直播80场，获得了上千万人次的访问量，直接为欧莱雅带来过千万的销售额。欧莱雅更提出全新营销新触点“BA网红化”(Beauty Advisor美妆顾问/专柜柜员)。根据专柜柜员的个人形象，语言表达能力等多角度，培养其在在直播中的销售能力，宣传能力。从而使BA由传统专柜的一对一模式转变成一对多，更广泛地推广产品，增加销售量。同时通过对KOL的用户群画像进行分析，更加精准投放广告及制定营销策略。1月28日，欧莱雅又宣布与苏宁易购展开深度战略合作，在未来将围绕智慧零售新模式，在O2O线上线下全场景、全渠道，从线下互动到粉丝营销等方面深度合作，助力其为用户、为品牌创造更大价值。

3.3 跨界合作，助力全面打造品牌营销

最近“优衣库”作为网络热词频繁登上各大网站，而促使优衣库称为舆论中心的则是优衣库×KAWS联名款遭疯抢事件，这一事件也成功为优衣库进一步打开知名度、刺激销售量。跨界营销需要品牌之间拥有相似的用户群但又不能完全相同，跨界合作的目的在于巩固原有用户群的忠诚度，同时吸引新的潜在用户，更重要的在于增加广告的话题性，引发用户自发讨论传播。欧莱雅和喜茶以目标用户群体都多为女性的特点，结合用户数据分析，以“妆出喜茶色”为卖点，推出联名口红礼盒。首先，欧莱雅线上推出“妆出喜茶色”话题，喜茶则放出“想送你，喜茶色口红”活动，引爆话题。然后，线下“喜茶能量巴士”主题快闪店上线，结合场景推出大力能量锤挑战，拍摄能量大片等创意互动项目，助力欧莱雅品牌融入饮品餐饮场景，玩转深度跨界。这种从线上参与到线下互动的跨界营销模式，一方面提升了品牌的的话题性，另一方面也调动了用户的积极性，助力品牌实现高渗透率与流量转化率。

4 “粉丝经济”下营销策略的思考与重构

粉丝经济带给企业巨大经济利益的同时，也要谨防陷入安于一隅的境地，新媒体行业地快速发展，粉丝经济带给企业的不仅是机遇也是挑战。如何在这一浪潮中持续让粉丝经济为企业输出价值，需要各企业认真思索。

4.1 精准定位，优质产品与服务

欧莱雅享受偶像明星带来销售红利，也被戏称为“割韭菜大师”。品牌一方面需要制造话题刺激销量，另一方面更需要注意粉丝负面情绪的产生。欧莱雅美发近日与邓伦合作，推出冲击销量，解锁任务活动，但是最后并没有完成预期销量，欧莱雅官方微博竟直接发出任务解锁失败讯息，引起微博网友的群嘲。这一举动既损害了品牌方的形象，又将邓伦粉丝引入一个非常尴尬的境地。近几年，各品牌方轮番上演“抢人大战”，无非是想在偶像明星更新换代加速的进程中，为企业带来最大的曝光率与流量转化率。但在这一过程中也要精准定位人群，品牌不仅需要引进新的粉丝群体，同时也要巩固原有用户群。要根据欧莱雅集团品牌的不同定位，推出不同的营销策略。对于高端品牌诸如兰蔻，不能简单的以当下偶像明星引流，可以推出会员制体验，重视用户反馈。对于广告的呈现方式也应展现出产品的独特性

4.2 重视流量引入，增加用户黏性

“粉丝经济”的核心在于流量的引入，有了精准定位，优质内容以后，还要随着自媒体行业的发展，建立“两微一抖”(即微博、微信、抖音)的营销矩阵不可忽略[3]。欧莱雅集团在互联网的营销可谓是深耕多年，也是最早一批入驻抖音的公司之一。但企业也要注意到粉丝经济中品牌与消费者之间的弱关系，粉丝经济是随互联网的发展而诞生的，因此它多为一种线上的关系，是消费者强烈情感的输出，对品牌的忠诚源于情感驱动，粉丝大多数时处于一种非理性状态。企业一方面，可以利用粉丝对于品牌的追捧实现业绩上的提升；另一方面，如果一味地利用粉丝资源，强行灌输企业价值，则会引起粉丝的反感，使企业得不偿失。而欧莱雅公司更换代言人的频繁则有可能导致老客户甚至潜在客户的流失，新用户的黏性又较低。久而久之，用户关注的并非产品本身，而是广告中出现的明星。因此公司应该打造自己的明星产品而不是明星本人，一方面欧莱雅公司应该重视对自身产品的营销，让消费者聚焦于产品，挖掘用户的深层次需要，与专业博主合作，增加流量，进一步增加用户黏性。另一方面，通过官方账号以及各大平台进行导流，推出挑战性话题活动，给品牌与产品赋予独特的标签，让用户成为企业的粉丝。

4.3 培养专业的运营团队，寻找营销爆点

在日新月异的互联网时代，充斥着虚假广告、虚假粉丝、广告轰炸等问题导致了用户对企业的不信任。一则新闻可以通过微博、微信短时间内获得上百万次的转发和点赞。这可以成为企业营销的新机遇也是对企业的新挑战，一旦企业出现负面消息，网友就会在社交媒体上争相转发，竞争对手也可能进行推波助澜，这要求企业做出迅速和正确的公关回应。杜嘉班纳辱华事件，使这个品牌几乎在中国消失。2017年，海底捞爆出后厨脏乱差事件，4 h后，海底捞发布声明：向公众道歉，关闭两家涉事门店，全国门店进行排查。则迅速扭转了局势，取得了公众谅解。因此培养专业的营销团队在关键时刻做出正确的决策至关重要。粉丝经济的实质在于内容，李佳琦从欧莱雅的柜员到现在的“口红一哥”，也足以说明品牌可以作为一个主动的内容生产者，而不仅仅是被动地内容投放者。淘宝直播、微信直播的兴起，也更大地释放了用户的消费力。同时对于内容的质量也变得极其重要，咪蒙团队的解散、微信对于多个财经类公众号的封禁也侧面体现出内容给营销带来的风险。因此需要培养专业的内容团队。在拥有庞大的粉丝群后，往往由于基数过于庞大，信息沟通的不顺畅，需要一个中间人来传达讯息，他们作为主体与小粉丝之间沟通的桥梁，拥有话语权，可以称之为“粉头”。他们的作用在于传递信息以及安抚粉丝的情绪，这种情况多见于明星与粉丝之间。而在企业与粉丝建立桥梁的过程中，这一中间人则可以被称为KOL(关键意见领袖)，欧莱雅公司可以在和不同领域的KOL建立合作关系的同时，培养自己的KOL来达到与粉丝积极互动，增加用户黏度，增强品牌曝光度的目的。