新零售下动漫创意产品营销渠道创新研究

刘 凯

（武汉交通职业学院 武汉 430065）

在新零售时代，企业面临的最大问题仍然是生存和保持市场增长，而靠传统营销已然不行，对此企业必须通过营销渠道创新实现“人、货、场”的重构以及线上线下的融合，从而不断提高营销效率、满足消费者需要。对于整个动漫产业链而言，如何适应新零售的“新”思维及线上线下融合的新业态，需要在市场营销策略上寻求突破，这是其找到发展空间和竞争优势的必然要求。

新零售时代营销渠道变化新特点及对动漫创意产品营销的新要求

（一）新零售时代营销渠道的变化新特点

营销渠道是指产品从厂家到消费者之间流动的载体。对企业来说，营销渠道的建立实现了一系列重要的经济职能，如产品销售、信息交流、服务传递、资金流动等。传统的营销理念始终围绕着产品销售，即如何把产品卖出去，其并未把分销渠道作为一个产品来经营。这样的理念使企业的商务模式趋于两极，即要么只对大户（一级经销商）负责，要么自建终端。但是随着市场环境发生改变，传统的营销模式已不能与之适应，对此企业需通过营销策略创新、营销管理创新“重思”自身营销模式，以找到真正的市场着力点。互联网环境使企业营销职能外部化，顾客变成了主动参与营销活动的合作者，直销成为流行方式，生产者与消费者直接碰撞，支配商品货架的权力已从生产者、零售商向消费者转移。由此，生产者和消费者之间的直接联系越来越紧密，同时配送渠道变得越来越短。新零售时代是对这种网络化背景的因应，从传统销售通道到一个虚拟的网络平台，其为营销渠道创新提供了广阔的空间，新零售模式下传统以“利益”为中心的营销模式转变成以“消费者”为中心，“货-场-人”的直线型运营模式重构为“人-货-场”三位一体的融合，进而带来了营销渠道的新变化。从新零售营销思维看，其以消费者体验为中心，提供产品选择和消费方式，强调用户基数、互动和体验，以精准到达消费者并提高销售为目标。新零售思维将是互动的、定制的、网状的及无边界的，其与传统营销模式的不同在营销策略规划上也尽显差异。新零售在营销渠道上实施了全方位的功能系统提升。从销售模式看，新零售经营是线上线下并举，线下销售向双线融合过渡，线上经营网店，线下零售互动，线上线下融合是其经营的一大特色。新零售的业态是丰富多彩的，其既能体现出时下的消费新潮流、新热点，又能够顺应品质化、个性化的消费趋势，这需要零售商户不但要注重线上信息的搜集，货源的关注、消费需求挖掘，也要注重线下商品的宣传、促销活动的跟进以及增值服务的完善。新零售的发展证明了其既不是传统的零售店铺也不是泛泛的网店，而是与实体经济高度融合相互促进的发展新模式。随着消费者对高品质商品的追求，线上的预先体验功能不断降低，线下的体验功能越来越强。“新零售”的重点在“新”，内容在“零售”。这里的“新”既体现在旧模式基础上的改造，又表现为颠覆式的原创。而“零售”则既体现在技术、管理方面，更体现在模式上更具可达性、易感知以及超便利行。新零售渠道将是重心下移、渠道融合化及渠道的多元化，针对目标市场、竞争战略、产品特性进行渠道的构建，同样也是新零售对传统渠道的优化。

（二）新零售时代对动漫创意产品营销提出新要求

第一，动漫市场的属性决定了其营销渠道的跨界选择。动漫既是一种信息产品，又是一种精神服务产品，随着现代传媒技术的发展，动漫已不再是一种低幼的消遣娱乐方式，围绕动漫概念设计的包括玩具、游戏、饰品等实物开发，在动漫周边构成了一个庞大的产业链。现在越来越多的品牌和商家开始和动漫IP进行跨界营销，生活用品、食品、饮料等各种商品都可以和熟知的二次元人物融为一体。动漫IP的兴起不仅和产业本身的发展有关，还与年轻一代对于动漫文化产品的消费需求增长相关。现阶段，年轻消费群体逐渐成为动漫文化消费和整体消费市场的主力军，他们接受并热爱这种亚文化，并愿意为喜欢的动漫作品和衍生品支付费用。借用动漫IP，相关产业可以获得二次元粉丝这一消费群体，并以此进一步提高自身知名度和市场份额。动漫IP能够为品牌创意提供更多新元素和新思路，其跨界营销也会带来更好的市场收益，因此在营销上也会拥有更多的渠道。

第二，新媒体应用为动漫营销创新带来挑战。就动漫产业而言，其在传统上主要通过电视或影院进行播放。随着产业互联时代的到来，其促使传统企业和互联网融合，微博、微信、抖音等社交媒体的话语权越来越大，新零售渠道下许多名不见经传的企业迅速成长为细分市场的龙头，大数据指导下的精准营销助力许多先行企业强势崛起。另外，电商技术的创新带来了内容传播、IP打造、粉丝运营、货品销售等营销一体化，同时在互联网带动下，方便、快捷的网络动漫、手机动漫已逐渐成为许多漫迷接触动漫产品的主要途径，因此动漫产业营销升级是大势所趋。较传统的媒体渠道而言，新的媒体传播渠道能让动漫受众更加自由的获得享受，其打破了时间和空间的限制，只要拥有互联网接入设备，即可以在线观看动漫作品。同时，新媒体渠道为动漫爱好者之间动漫讯息的传播搭建了平台，从而让动漫爱好者能够跟上动漫潮流。对动漫作品早期创作者而言，新媒体渠道也成为大量动漫创作者和动漫爱好者的聚集地，这有利于优质动漫作品和IP 的传播。互联网新动漫平台的兴起带动了一批互联网动漫IP 的兴起，其促使了动漫产品营销渠道向新媒体转化。

第三，体验式营销将强化消费者对动漫产品的认知，其改变了动漫产业的营销渠道。新零售背景下消费者更加重视产品体验，同时其更喜爱具有个性、态度和情感共鸣的产品。在消费升级时代，消费体验已成为消费者购买决策的重心。而产品体验，除了产品质量外，还包含多元服务的升级和业态的创新。对此，体验式营销能够使消费者深入店中，并熟悉商品的各种特点，其能够刺激动漫迷顾客的消费欲望，从而留住客群，抢占先机。

国产动漫创意产品营销渠道选择的现存问题

营销渠道的结构，是由长度、宽度及广度三种渠道变量构成。当前国内动漫产业运营的主要关注点仍然在于产品和营销环节，而服务、管理、推广和流通环节的定位则作为辅助作用，其只把握住了自身的专业优势，放弃了核心竞争力的职业优势。

（一）新媒体技术应用滞后

我国动漫产业营销渠道的宽度不够，其营销渠道狭窄，大多采用选择性的分销渠道或独家分销，这使动漫宣传和市场影响力度有限。同时，我国动漫产业在下游电视台传播集中度高，全国共 31家卡通频道占到所有频道青少类节目收视总量的85%。在所有卡通频道中，收视率又集中于前四家，即中央、金鹰、卡酷、嘉佳。新媒体提供商的主体在线视频网站集中度仍然较低，这主要是由于我国新媒体技术应用滞后而导致。因此，我国动漫传播仍然多依赖传统渠道，动画片主要依赖电视台播放。渠道的狭窄导致了相当多动漫产品根本没有播出。对此，传播渠道多样的新媒体将为我国动漫行业发展提供重要契机。

（二）营销渠道缺少整合

从影响营销渠道的长度变量来看，新零售时代是全域营销与整合性营销。动漫营销是包括产品创意、产品制作、销售于一体的产业化过程，想要形成发达的动漫产业，除了要有完整的销售渠道，更要整合营销。从现阶段我国动漫设计、动漫传播及相关衍生品专卖店来看，其研发的原创性不高，缺乏创意导致了其内容单薄，大多采用沿袭或抄袭的套路，其以动漫形象的直接应用为主，终端市场偏重于国外引进知名动漫形象。我国动漫产品的品类繁杂，不成体系，缺乏功能特色，其市场盲目拓展，设计人员缺乏对品牌战略的整体把握。另外，我国动漫产业长期以产品销售为核心，缺乏对服务的价值认知，其推广的依赖程度过高，而被动推广需要大量资本投入，这就导致了硬性传播承担了过大的市场风险。同时，我国动漫产业推广中的分销渠道环节过多，从而导致了零售商、批发商不发达。目前，国产动漫电影的营销方式大多独立使用，短线操作，缺乏系统策划与整体管理，导致营销传播散乱。

（三）营销渠道线上线下融合不够

新零售是线下线上的深度融合，新零售背景下消费者有更多的购买选择，单靠传统的产品功能属性已不能打动消费者心理，对此企业必须通过场景体验强化产品的新价值属性。我国动漫市场长期以来忽视与消费者合理接触，其缺少线下与线上融合，缺少场景体验，从而使营销与消费者感受脱节。其次，我国动漫业普遍使用外部渠道，其与自己的目标用户缺少直接接触。过度依赖外部分销渠道来传递市场信息，使得企业缺乏对于市场新兴渠道的敏感性。另外，动漫产品强调形象传播，但我国动漫产业线下推广的形式和内涵不足，由于经销商掌握销售的主动权，销售和应用终端的市场化属性与企业产品创意分割，最终难以形成对动漫产业自身的反向选择，这导致了动漫企业无法掌握市场布局。

新零售时代动漫创意产品营销渠道创新的思路

动漫品牌的推广不仅依靠传统媒体渠道，更要结合各种营销应用形式。创建动漫渠道运营新模式，应以品牌为依托，以原创为动力，以市场为导向，重点加强衍生产品开发和动漫产品销售的渠道建设。

（一）传统营销渠道的优化利用

电视台与影院结合营销，这种传统营销渠道从现在动漫传播力度以及衍生产品营销方式看，仍占居市场主位。早期我国动漫主要以影院推广为主，如《铁扇公主大闹天宫》等。随着我国动漫开始卷入电视动画片的国际潮流，电视台推广成为动漫营销的重要方式，如《葫芦兄弟》《黑猫警长》等。现阶段，我国动漫产业已发展成为电视台与影院相结合的营销推广方式，而这两种方式依然不可替代。对此，动漫企业可利用电视台推广，使观众与之相接触，然后再进行动漫衍生品开发，如图书出版、音像制品发行、游戏开发等，同时也可制作电影版，利用影院推广，从而进行再次宣传，两次的推广营销更具有营销效果。

（二）利用网络化实现多渠道扩张营销

网络渠道能传达的信息比电视台、院线更为广泛。随着我国互联网的普及及应用，越来越多的消费者习惯通过网络来欣赏动漫。自互联网兴起，我国动漫产业就开始进行了网络营销，其营销方式从初期的制作短片在网络上播放渐渐发展，目前主要的营销方式是通过视频、flash、音频、图片等多种形式的传播，同时还可以让观众参与到动漫形象设计和动漫作品制作过程。在营销过程中，动漫企业应尽可能寻求多类型的营销推广方式，如游戏动漫推广方式、手机动漫推广方式、动漫真人秀推广方式，或者是结合几种推广方式一起进行，如电视台、影院、网络三种推广方式结合营销。手机是当今最大众化、方便实用的新媒体，随着5G移动网络的正式商用和移动终端设备的不断进步，动漫手机市场也因此逐渐被打开。现阶段，动漫手机市场主要要三种营销方式：第一，客户端方式营销。动漫企业可通过与手机生产商合作在手机内置动漫客户端软件，将几段精彩的动画内置手机来吸引用户，从而将用户逐渐发展成为忠实的粉丝群体；第二，通过提供动漫行业新闻、动漫手机桌面、动漫铃声下载、动漫论坛等功能，使其成为用户获取动漫信息，进行互动交流的平台；第三，彩信方式营销，通过将动漫情节配以夸张的表现手法来吸引用户观看，从而刺激转发形成自发的传播。

（三）布局跨界整合及运作渠道细分

新零售渠道可以实现渠道融合、线上线下协同共生，通过改造传统渠道和调整渠道策略，动漫产业可实现渠道的多元化。新零售背景下，品牌商不仅需要提高自身产品曝光量，还需要进行销售转化，如将产品创意、内容传播以及电商渠道转化和线下门店促销打通一体化，这能够帮助品牌商实现销售最大化。对此，跨界整合成为了最有效的营销方式。因此动漫产品从创意开始，到生产、加工、外包等一系列产品商业活动，可通过市场营销、网络推广、口碑建立、平台构架等一系列方式打开销售渠道，建立大范围的连锁运营。另外，特别要重视的是营销终端的建立和维护。作为企业销售的出口，终端会让之前所有的营销推广以及所有的渠道拓展成为企业制胜的关键。直销作为一种最有力的方式，能够直接把产品传递到消费者手中，例如动漫衍生品交易中心的应用，就通过直销拉近了与消费者距离，从而满足了消费者的个性化要求。

（四）打造新的场景体验营销模式

场景体验跳出了固有的营销模式和组织结构，在打破实体店营销地域限制的同时保证了消费者购物体验的“真实性”。体验活动是我国动漫产业至关重要的营销举措，通过活动直接作用于消费者感官及心理，能够搭建起消费者与创意产品之间的关联，从而促使活动参与者转换成观影者或动漫系列产品的消费者。体验活动包括品牌线上线下的互动活动、观影优惠特色活动、节日特别活动等，对此动漫企业可基于VR等技术来提高与消费者的互动程度。另外，动漫企业可从场景主题化、道具主题化、活动内容主题化几方面入手，在最大限度挖掘原创意产品价值的同时，迅速将粉丝热度转化为商业价值，并能够在架构主题消费场景的同时，快速布局授权产品以及自营衍生品，这有利于将传播覆盖更加广泛的人群，从而实现营销升级。