浅谈老字号餐饮企业的营销创新

2020-11-26李珍珍黄利坤

时代经贸 2020年29期

文/李珍珍黄利坤

随着现代社会的变迁，有些老字号餐饮企业遇到了市场经营危机，老字号的发展与营销创新密切相关。本文通过对老字号餐饮企业的经营状况分析，探讨了营销创新面临的挑战，有针对性地提出解决方案，以期传承老字号文化底蕴，在与现代化社会接轨的同时提升消费者的满意度。

一、老字号餐饮企业的经营现状

老字号餐饮企业的经营优势。根据统计，近十年来我国餐饮行业销售总额逐年递增，餐饮行业成为推动消费增长的中坚力量。在餐饮行业的激烈竞争中，老字号餐饮企业因其独特的文化优势使营销创新构思更加多元化。现存的老字号餐饮企业历史悠久，很多老字号餐饮企业兼备浓厚的文化底蕴和丰富的经营经验，依靠其品牌效应吸引了众多食客。例如北京的“全聚德”，始建于清同治三年，历史上有文人称其为“人间至臻”，当食客来到“全聚德”品尝时，古香古色的氛围让他们流连忘返。老字号餐饮企业通常拥有流传已久的特色菜系，如“狗不理”旗舰店中各种馅料的包子的知名度非常高，这样的菜系口碑是其它品牌无法超越的，这对于餐饮企业的宣传至关重要。文化底蕴同样是老字号餐饮企业的卖点，从古至今发展趋势良好的企业无不有独特的企业文化，企业文化是老字号餐饮企业的发展核心。根据菜系的不同特色、地域差异、文化理解形成的特色企业文化为消费者提供了独特的消费体验。

老字号餐饮企业的经营劣势。就目前老字号餐饮企业的经营情况来看，很多老字号经营萧条，进行营销创新的改革迫在眉睫。从老字号餐饮企业的创新来讲，几十年市场经济的变革让老字号餐饮企业失去了鲜活的创造力，使老字号思维固化，最终在市场竞争中面临出局。从老字号餐饮企业的思想观念来讲，很多老字号餐饮企业坚持传承传统观念，拒绝进行产品创新，整体经营理念不能与时俱进。随着经济社会的发展，消费者的观念也从实用性向时尚性转化，但老字号餐饮企业止步于特色菜品，缺少对食材和菜谱的创新，不能适应快速发展的现代社会。从营销策略方面来讲，老字号餐饮企业大多数认为菜品口味是唯一宣传手段，主要依靠口口相传的名声建立品牌，对产品的整体理解较少，销售观念停留在分店代表不正宗的阶段，市场占有率低，如果不结合现代新媒体技术进行宣传，老字号餐饮企业也会遇到营销危机。

二、老字号餐饮企业营销创新面临的问题

产品种类较少，烹饪形式单调。老字号餐饮企业通常是从小型饭馆演变而来的，在起步阶段会以某一产品为主打来带动整体营销额提升，依靠特色菜品形成餐饮品牌效应，与之而来的便是老字号的品牌创新瓶颈期。如果在创业发展期没有将财力投入到产品研发之中，那么就会使产品形式单调，失去吸引消费者的能力。例如，上海蟹黄包是当地著名小吃，但是在发展过程中没有创新馅料和品牌营销的过程，导致没有特色品牌形成，这对产品的营销非常不利。老字号的产品往往追求传承的精准度，在全民倡导健康饮食的今天，很多老字号菜系仍然坚持高油高盐饮食，没有对烹饪过程进行改良，消费者对之望而却步，菜系油腻的老字号餐饮企业面临倒闭风险。

品牌有局限性、扩张速度较慢。如今很多老字号餐饮企业是依靠当地政府扶持成立的品牌，这样的企业往往受地域限制，无论是产品特色或是文化底蕴都与当地环境有关，没有与真正的国际风尚接轨。国外肯德基在中国市场仅用了几年时间就成功融合当地特色开创了相关产品，相比国外快餐文化来讲，老字号餐饮企业缺乏扩张性，在新的地域不能快速打开市场，缺乏品牌优势。比如南方粤菜系在北方受众面小，“三宝晚茶”这样的茶餐厅在北方可能面临缩减店面的风险。由此可见，各地特色餐饮企业需要在打入其他地域市场时充分调研，在产品革新方面下足功夫，才能让品牌突破地域局限性，在异地扩张发展。

自我定位不准、缺少营销创新。根据去年餐饮企业品牌受欢迎度调查显示，老年组选择老字号的最多，青年组与儿童组对快餐品牌更为青睐。老字号餐饮企业应从中获取启示，在营销创新方面向快餐品牌学习，针对青年组的营销策略侧重于猎奇心理以及口味创新，在外观和心理上吸引青年消费者；针对老年组的营销策略侧重于产品质量、声誉等方面，加入情感卖点，让老年消费者在其中找寻回忆。在市场经济的今天，如果没有反复的广告营销，可能会使消费者遗忘老字号品牌，因此只有增加短视频营销、文章营销的频率才可以推动老字号销售量。长久以来，老字号餐饮企业对品牌的定位不准、没有针对性的消费受众、缺少营销创新的思路、宣传手段老套等问题严重限制了其发展，这是老字号面临的重大挑战。

营销理念落后，员工素质不高。营销理念是老字号餐饮企业的指导思想，只有切实做到营销创新，才能实现老字号餐饮企业的复兴。究其根本，营销理念不能落实的原因是从业人员的基本素质不高，没有从认知层面理解营销创新的概念，也不能为企业变革提出有效策略。相比来说，海底捞对从业人员的培训方式非常人性化，一边要求员工在工作时对待顾客尽职尽责，在工作之余企业会关注员工的生活质量，为员工提供最高规格的生活保障和服务，让员工感受到温暖，这样做不仅能提升员工工作的热情程度，还体现出对员工的人格尊重，从而创造了营销巅峰状态。由此可见，老字号餐饮企业想要贯彻营销理念，就需要从基层员工入手，在工作与生活中渗透创新思想，形成具有特色的企业文化。

科技应用较少，营销手段落后。随着信息化时代的飞速发展，科技的应用对传统老字号餐饮企业的营销手段是一种冲击。如何在营销创新中融入科技元素，提高销售效率是餐饮企业应该思考的问题之一。根据对老字号餐饮企业应用点餐小程序情况的调查，多数企业在应用点餐小程序时只设置了点餐功能，而对会员系统、在线客服、菜品介绍等方面没有涉及。除此之外，老字号对于烹饪技术的创新也比较薄弱，我国的菜系繁多，各种菜品的口味相对固定，虽然消费者的消费观念升级，但烹饪技术仍停留在起步阶段。很多连锁老字号采用标准化烹饪工艺，没有创新理念，研发新菜品的能力不足，不能将中国式餐饮推广到国际舞台。

三、老字号餐饮企业营销创新的必要性

有助于提高老字号餐饮企业的核心竞争力。创新是企业发展的永恒话题，也是餐饮企业核心竞争力的核心要素。企业的盈利是营销创新的根本目的，企业的销售量是营销创新的体现。目前部分老字号餐饮企业只注重产品的样式创新，忽略了服务、制度创新，这就导致老字号的企业品牌影响力下降。部分老字号餐饮企业忽略了产品、服务创新，这就会使老字号丢失口碑，最终失去消费者青睐。由此可见，营销创新是决定老字号餐饮企业成功的关键因素。

有助于满足消费者的更多需求。经济全球化让老字号餐饮企业迎来了新的机遇，我国餐饮企业在几十年的变革中发展成为多元化、高包容性的一系列餐饮品牌。老字号餐饮企业在口味独特性、形式多远化等方面满足了消费者的需求，让我国餐饮行业在全球市场上占有更多份额。

有助于老字号餐饮企业持续发展。从中国餐饮企业的营销目标来看，老字号餐饮企业想要维持可持续发展，就需要决策层在创新方案中加入长期营销策略，这有利于提高消费者的审美感受，对企业长久发展有重要意义。例如稻香村品牌在传统糕点的产品中加入现代元素，在月饼种类中增加冰皮月饼、咸蛋黄月饼等流行元素，这样的改变让稻香村在行业中获得持续发展。因此，产品、服务、营销创新会扩大老字号餐饮企业受众范围，为企业的可持续发展提供方向。

四、老字号餐饮企业营销创新策略

（一）建立特色品牌，延伸企业业务

在餐饮企业中，品牌效应所带来的销售份额是十分可观的，想要建立自身品牌，就需要将食品特色发挥极致。在企业发展过程中形成优质的品牌特色，其成功始终贯穿两条原则：一是保证产业链的连贯性，即在保证主体产品的生产销售的同时，延展合作关系，将成本压到最低价格，保证营销宣传的资金充足；二是围绕餐饮行业开展横向延伸，对品牌内涵进行升华。

（二）把关食品质量，确保优良品质

餐饮企业的核心是食品质量，质量是一个品牌的发展根本，只有为消费者提供最优质的产品才能将企业品牌真正树立起来。如云南过桥米线在经营历史中，始终保持着对品质的追求，为了能将米线的原始口感保留下来，企业成立了食品安全小组，针对不同环境、卫生、食材都有督察小组，同时将安全制度列入企业管理制度中，严格的食品质量检查制度使云南过桥米线在科学化管理企业中脱颖而出，成为龙头企业。

除了要保证食品制作安全，还要关注食物配送过程，很多餐饮企业需要冷链配送食材，这个过程容易产生细菌感染、食材变质等问题，如果运输人员不按规定操作，可能会使运输的食物变质。餐饮企业将冷链运输统一管理，可以最大程度上减少发生污染的可能，保证食品的新鲜程度。综上，把关食品质量，确保食物的优良品质是餐饮企业成为行业领先者的必要条件，也是老字号餐饮企业的发展捷径。

（三）掌握法律知识，保护知识产权

老字号餐饮企业大多经历了上百年历史沉淀，挖掘其背后的文化背景，发挥品牌魅力，可以扩大企业的社会影响力，在营销创新的同时注重应用法律保护企业权利，是企业的自我保护手段之一。老字号餐饮企业应该增强法律意识，商标注册是现代保护品牌的一种手段。作为社会知名度较高的餐饮企业，很多老字号品牌都曾遭受过盗版店铺的侵害，无论是特色产品或是品牌文化都有不良商家模仿，这些商家恶意盗用老字号品牌名称、产品，侵犯了老字号的商号权。

商号权是商家维护知识产权的一种权力，应采用以下几种方法进行保护：一是老字号餐饮企业需要在变更法人时注意信息保密，杜绝机要信息泄露；二是在企业面临转让、合并等情况时，需要注册商标或申请专利，防止其他商家恶意竞争；三是通过国际相关法律进行境外商标保护，防止因国际标准不同造成的商标重复问题；四是加强地域监管，如果老字号在异地出现冒名顶替者，要应用法律手段保护老字号商标，不能对已经出现的侵权情况视而不见。

（四）创建规范制度，更新经营理念

规范化制度是维持餐饮企业长久运作的根本，抓住企业变革的时机，从改变经营理念入手，将企业管理、营销、服务等部门逐渐分离，分部门管理企业运营模式，是企业创新改革的必经之路。企业的管理模式不应该局限于国有或私营，而应该注重市场掌控力的占比。全聚德在成立股份有限公司后，通过调动资本量迅速占领市场份额，为企业提供了稳定的资金链，解决了企业在扩展阶段所需的资金和市场，让企业的经济红利翻倍，最终创造了双赢的局面。老字号餐饮企业创建规范化制度首先应规范经营权限，建立风险评估制度，在确定管理岗位的职能后更新营销理念。

全新的营销理念并非现代化企业的代名词，而是企业繁荣的象征。从老字号餐饮企业的发展历史中可以看出，在鼎盛时期摸索开设分店、拓展行业领域是企业的常用手段，很多营销理念是从不断创新中形成的，跟紧市场风尚是老字号餐饮企业扩张的要求。

（五）创新产品种类，扩展科技应用

满足消费者的多元化需求是营销创新的目标，由此需要根据市场调研结果，进行产品种类创新，宗旨是为每一位消费者提供优质服务。市场调研的内容应该包括消费者对产品的理解感受、对老字号的期待、对竞争对手产品的看法等方面。在创新产品种类时，依据市场调研的结果，对产品的各方面进行综合评估，最终设计出满意度最高的产品。产品的设计同样不能模仿其他品牌，这样做虽然能得到一时的销售增长，但对长期老字号品牌的营销不利。

老字号餐饮企业的产品在满足消费者的需求后，应该考虑如何利用科技提高销售成绩，达到效益最大化。基于利用小程序点单老字号餐饮企业可以设计系列会员注册、餐位预约、积分兑奖、虚拟现实技术体验等功能，让消费者对老字号的相关平台产生浓厚兴趣，最终实现科技应用与营销融合。

（六）提高员工素质，落实创新观念

从消费者的角度来说，老字号餐饮企业员工的服务态度直接决定了他们对企业的印象，因此培养高素质的员工对于企业形象的建立十分重要。从企业的角度来说，基层员工承担的体力劳动较多，如何长期培养高素质员工已成为需要解决的问题之一。

想要留住高素质的服务岗位员工，需要关注员工的生活和提高基层员工的薪资待遇，以平等尊重的态度对待每一位员工。具体可以体现在以下几方面：一是定期开展员工素质培训活动，在素质拓展活动中加入营销概念的渗透，鼓励员工进行服务创新，认真听取员工的工作心得；二是增加员工的薪资待遇，基层员工的待遇低导致员工对企业的满意度较差，只有提高员工生活质量才能整体增强企业的文化素养；三是为员工提供免费的技术指导，在员工中表彰优秀员工，为其提供更高的岗位待遇，让优秀员工分享工作经验，可以有效提升工作效率。