八大细分市场，领跑营销下半场

文/ 陈宁

不管承认与否，长期人口与技术的发展趋势、中期经济形势与行业饱和度、短期购买力的变化态势，不断提醒我们：营销进入了下半场的竞争。这是存量要保、增量要增的竞争；是用技术背书、新的产品与用户沟通的竞争；是短线讲经营技巧、长线讲战略能力的竞争。

■ 五个角度看市场

营销新旧动能的转换需要由外向里、由远及近的市场洞察。

一看人口。主要看人口数量与结构的变化。它最终决定我们选择一个多大的目标市场，以及这个市场未来5——10年处于上升还是下降的通道中。

二看技术。回到行业，看影响这个行业利润背后的核心技术，它正在发生的或可预见的变化是什么，哪些技术的引进能提高供给侧水平，从而建立与竞品在产品与服务上的领先优势。

三看城市。主要看不同城市功能定位、产业特点、消费总量、购买力以及城市化改造的增量空间。

四看政策。产业引导政策、政府监管方向、上中下游不同主体在产业链价值中的变化趋势。

五看消费行为。用户怎么买、渠道怎么卖，这些数据与人口、城市、技术的信息相结合，长中短期都能覆盖到。

对以上五个战略环境变量的审视，可以帮助我们“看清十年”“谋定三年”“做好一年”。由此也可见，大多数行业正处于上下半场的分水岭。

■ 重新规划下半场

当下，市场环境已经或将要发生显著、持续的转变。

我国新出生人口数量连续3年下降，学龄前儿童数量连续10年下降，中青年人口（18——44 岁）数量近五年减少3000 万；

我国60 周岁以上人口比例达17%以上，已成为世界上最大的老年人口国；

我国整体城镇化率已超过60%，城镇化空间收窄，根据全球发展规律，将进入相对低速发展阶段。

根据中国社科院的预测数据，我国总人口数量将在2030年进入绝对数下降的通道；

根据国家十四五规划和2035年远景目标，我国将以稳中求进作为未来工作总基调，以质量、效率、公平、安全、绿色等为主线，构建新的发展格局。

基于以上信息，结合企业资源和能力，我们需要几方面的“重新认识”。

用户。新一代用户是谁？基数多大？如何满足需求？如何连接他们？

规模。市场究竟多大？是如何分布的？

速度。高于自然增速的速度如何形成？需要什么样的关键投入？

成本。不同阶段、不同用户、不同渠道、不同产品的成本构成以及变化趋势如何？

监管。行业的监管将走向何方？企业为此需要提前做什么？

组织。什么样的组织结构、规模、模式，能形成高于对手的组织力？

■ 八大新机会市场

撬动增量有两种方式，一是对新用户的满足，二是对新需求的供给。两者结合产生新的增量。有部分消费共性的族群正在规模化地形成，与之对应形成的八类细分市场，将是企业未来谋取新增量的重要方向。

◎ 单身经济

单身族群已是全球普遍的存在：日本单身人口占全国成年人口的比率为32.4%,美国的此比率为45%,瑞典的此比率更是超过50%。截至2019年，我国年结婚人数和年结婚率已连续6年双双下降；我国成年人中的单身人数达到2.4 亿人，约占全国总人口的17%。在我国，与单身生活状态相适应的衣、食、住、行、游、学、娱等产品的配套，有着较大的创新空间和增长现实。

◎ 她经济

伴随着女性经济和社会地位的提升，结合女性特有的审美偏好和购物乐趣，“她经济”在全球都属于主流消费群，甚至成为很多行业或品牌特有的消费圈层。我国女性人口数量约为6.8 亿；女性就业人数约为3.5 亿；8000 元以上的中高收入群体中，男女收入水平的差异已趋近于无。茶饮市场就是典型的“她经济”的产业代表。

◎ 初老经济

我国老龄化的发展速度也远高于欧美国家历史增速，截至2019年，60 岁以上老年人口已达2.49亿人。从消费洞察的角度来看，65——75 岁人群（在国外被称为初老人群），有着独特的消费欲望、改善型需求和实际购买力。研究初老人群的心态、痛点、生活习性和分类需求，在健康管理、高质量养老、居家服务、老有所学、社群娱乐等领域，开发出相应的产品，将是积极应对快速老龄化的中国的长期需求。

◎K12 经济

以幼儿园（4——6 岁）到十二年级（17——18 岁）学生为用户主体，涵盖应试教育、素质教育、其他个性化兴趣教育，涉及教辅、体育、娱乐、看护、社群等多个服务领域，K12 经济已经在中国长期存在，并快速从大城市渗透到小城镇。此外，行业也呈现出用户低龄化、内容多学科、服务长程化的特色。尽管目前教培机构满大街，但教培行业仍然处在产品研发初级、服务水平低下、品牌黏性不足的阶段，仍然需要更多新的竞争者加入。

◎ 小城镇经济（含美丽乡村建设）

推进以人为核心的新型城镇化，包括实施城市更新行动，推进城市生态修复，统筹城市规划、建设、管理，合理确定城市规模、人口密度、空间结构，促进大中小城市和小城镇协调发展等。前不久，多地出台了新一轮的鼓励汽车、家电等大件商品下乡的政策，种种政策和措施将把扩大内需和基建的方向引至广大农村。你的企业，能否参与到未来的中国小城镇建设中？你的产品，又能否为适应农村、适应农民、配套农业做对应的创新或改进？

◎ 健康与快乐经济

这主要涵盖两大产业：医疗健康产业、文化休闲产业。之所以把两者放在一起，主要是因为它们有共同的关键用户——中产或小康家庭。CHFS 的调查数据显示，中国中产阶级的数量约为2.04 亿人，而中产家庭最大的三项支出是教育、医疗和休闲。两大产业目前都存在供给不足、产品固化、体验落后的问题，有待新的投资者参与。

◎ 职业教育产业

诸多因素将推动成人职业教育产业的扩大和细分产品的渗透，比如企业用工标准提高、职场竞争加剧等，主客观上都需要职场人注重自我修炼和专业提升。随着各种信息化、智能化手段和知识管理工具的成熟，精准的职业经验将得到前所未有的挖掘和整理，更低成本、更便携、更无边界的学习，将贯穿人的职业生涯，甚至终身。专业化、个性化、长周期的职业教育，在中国才刚刚开始。从市场数据看，“85 后”“90 后”已经成为当前几大知识付费平台的主流用户。

◎ 生活服务产业

最具体量的板块：餐饮、住房租房、交通出行、旅游以及各自配套的供应链和交付服务。过去几年，第三产业整体呈现了高增长、高就业的发展态势，但问题也很明显：传统服务业和零售业占比仍是主流，新兴生产性服务业有待提升。越来越多的年轻人变得“更懒得动手、更喜欢享受、更习惯接受社会化服务”，生活服务产业有很多种创新的可能。

以确定之势，迎未来之变。营销下半场，是目标聚焦之战，是用户选择之战，是产品创新之战，是极致体验之战，是效率领先之战，也是战略选择之战！