5G背景下VR/AR技术赋能的娱乐产品定价分析

文/何思颖

一、研究背景

（一）5G背景

据王德培在《中国经济2020》中写到，4G动摇了传统产业，5G则将直接革了传统产业的命。5G网速更快，在大消费、大金融、大交通三大应用场景中会直接将人类导入到一个相比4G更加脑洞大开、方便快捷的世界。具体论据如下：

VR与AR将普及化。5G低延时、大宽带、大链接的突破可解决体验不佳问题，加速VR/AR在相关行业的商业化落地，还可通过VR实现体育赛事和演唱会等大型场景的现场直播。

5G能完美匹配消费升级。超高速率能力能有效支撑8K超高清视频通过无线环境进行传播，让游戏更逼真。结合VR/AR技术，5G将开启泛娱乐高清时代，使消费者感受到从视觉到听觉娱乐产业的大变革。

多样化的智能可穿戴设备与5G融合将使社交更丰富更立体。智能头盔将实现360度全景直播；用户可据此与明星大咖“亲密接触”。5G可保障触觉反馈的实时性，让触觉体验几乎无延迟。

（二）VR/AR技术

虚拟现实（Virtual Reality，或VR）是指利用计算机模拟产生一个三维空间的虚拟世界，提供用户关于视觉等感官的模拟，让用户感觉仿佛身历其境，可以即时、没有限制地观察三维空间内的事物的技术。

增强现实（Augmented Reality，简称AR）是一种将虚拟信息与真实世界巧妙融合的技术，广泛运用了多媒体、三维建模、实时跟踪及注册、智能交互、传感等多种技术手段，将计算机生成的文字、图像、三维模型、音乐、视频等虚拟信息模拟仿真后，应用到真实世界中，两种信息互为补充，从而实现对真实世界的“增强”。

中国2015—2020年VR中国市场规模收入值不断攀升，根据前瞻产业研究院，预计到2021年，VR产业的市场规模可达702.45亿元，可见VR产业发展良好。

VR产业未来的发展，在内容上一大特殊的体现为娱乐化社交。相比起传统社交媒体像Facebook和Wechat等，VRChat能让你扮演漩涡鸣人、皮卡丘等经典动漫形象，全球的动漫粉丝能聚在一起分享各自的体会、想法，将娱乐结合社交，使得其融入人们的真实生活。

二、价格影响因素

（一）成本

从成本来看，传统的娱乐产品主要的成本包含原料成本、人工成本、物流成本及技术成本。随着5G的投入使用，相关娱乐产品需要搭载不一样的设备，成本将增加。

从VR/AR技术的相关产品方面，以VR产品为例。VR产品形态有三种，移动VR(手机盒子)、一体机和主机VR。移动VR促进了VR对市场的普及教育，之后其比重在VR头显市场会越来越少。一体机在2019年的出货量有望超过主机VR。受益于5G，一体机能力会有更快的提升，在VR版图里面扮演越来越重要的角色。

此外，不可忽略的还有研发费用。举例而言，歌尔股份去年研发投入为18.92亿元，在光学镜头、微显示／微投影、传感器、3D封装等微电子领域投入较高。

（二）需求

1.市场环境。

通过PEST分析，我们可了解5G背景下VR/AR技术对娱乐产品发展的影响。

政治环境：我国政治环境稳定，国家对5G的发展大力支持。在法律层面，对于5G及VR/AR技术还未给出反对策略。

经济环境：我国国民经济发展总状况良好，国际国内层面上对5G都十分支持，并计划布局5G到各个领域，实现万物互联。从产业结构看，目前我国第三产业已进入高速发展阶段，全国各地大力建设5G基站中。

社会环境：我国是世界人口第一大国，一二线城市人口基数大且密集，有利于企业实行5G地域布局。从人们的消费心理上，大家相对温饱更关注自我满足，工作之余的闲暇时间会选择去电影院看电影，到猫咖撸猫等娱乐化的生活方式。AR能帮助增强现实体验感，VR能让人们感受到相应场景。随着5G进入商用，高传输与无间传导使各种体验不受位置限制成为可能。

技术环境：5G商用及VR/AR技术能够给消费者带来更好视觉与触觉体验。不仅是娱乐，万物互联还可能真正使智能家居走向新的高地。对企业来说，5G将大大提升云处理的性能，结合VR/AR，能够使得未来办公更方便快捷。但从产品成本来看，5G及VR/AR技术所赋能的产品还远未达到投向广大消费者的时期，只能供少部分经济自由者初步使用。

2.目标市场。

由市场环境分析可知，目前还无法形成较大市场规模。故进行市场细分，选择目标市场并对目标市场进行定位，确定相关产品的潜在顾客。

市场细分层面，从地理人口因素与产业因素，将市场进行划分，将市场分为4个区域。一为高消费人口密集地的企业商家侧，二为高消费人口密集地的终端消费者侧，三为消费水平一般的终端消费者侧，四为消费水平一般的企业商家侧。

通过细分市场，确定目标市场为消费水平较高人口密集地的企业商家侧，首先针对娱乐产业企业，确定5G相关的应用。随着时代的发展，5G背景下的VR/AR娱乐应用，将由产业企业推广至个人。

确定完目标市场后，对目标市场进行定位。所选目标市场为消费水平较高群体，不会过分关注价格，故而可考虑需求对消费者的影响，所选目标对象为企业，企业偏向于规模经济，更看重长远发展与合作，故而需将成本作为定价的参考要素。同时，不难发现越来越多的企业正在向VR/AR产业发展，包括苹果、索尼在内的各个公司对这块蛋糕都处于紧盯状态，故竞争定价也是一大关键。

（三）趋势分析

综合以上分析，5G时代下，VR/AR技术冲击下的娱乐产品将会发展得越来越快，有了5G加持，VR/AR产业链将构建得更加完善且符合广大消费者需求。

三、定价方法分析

（一）成本定价法

成本定价法是以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的定价法。它以收回成本作为最低的定价目标，本质上是卖方主导的定价方法。

对于VR/AR领域下的产品，主要有以下类型成本：产品本身制作成本（如购买的芯片外壳等）、对于产品使用内容的制作成本（如制作相应电影、游戏的技术成本等）、VR/AR技术研发成本（投入芯片等设计的研发成本）、其他成本（公司本身的运作成本等）。在VR/AR的领域下，成本定价有其优点，同时也有其本身的弊端。

优点：考虑产品本身的制作等成本，公司易获取并及时更新相关资料，从而更好实现经营管理。

缺点：单位成本是总成本与销量的比值，在销量未确定前，单位成本难以确定。尽管有历史销售数据作为参考，但VR/AR技术尚不发达，市场不断变化，预期销量的不确定性大大增加。

（二）需求定价法

又称“顾客导向定价法”，指根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格。对VR/AR领域下的产品，因为产品新、市场需求变化不定，因此这套定价方法将起到十分重要的作用。

优点：可通过市场调查，访谈消费者，得出消费者能够接受的最终销售价格和该产品在消费者心目中的价值，由此差异化定价。以市场为主导，能更好地适应市场，有利于实现销售。

缺点：需要通过大量的市场调查来确定消费者的心理价格，需要投入大量成本；企业很难获得消费者对有关产品价值感受的精准资料；在波动的市场中，商品价格不稳定易使消费者厌烦。

（三）竞争导向定价法

是指企业以竞争对手的价格作为自身产品定价决策的重要依据。主要包括：随行就市定价法、产品差别定价法、密封投标定价法。

优点：直接从行业中其他产品所属公司的研发技术、公司实力、产品参数进行分析。

缺点：易使企业打价格战，造成恶性竞争，企业亏损。企业往往以成本作为定价的下限，将需求作为价格上限，结合市场供需状况进行价格制定。

综合以上的定价方法，发现每个方法都有相应的缺点，使得产品的价格难以确定，必须探求新的定价方法，于是构建如下模型。

四、定价模型

定价模型是通过整合以上定价方法实现的，该框架包括上限、下限及波动区间3个方面。

上限：最上限价格为目标价格，企业根据自己的战略、品牌实力等综合分析，结合市场的价格，得出自己的一个利润最大化的目标定价；

下限：最下限价格为成本价格，企业根据产品的固定成本和可变成本，结合预计销售量，分析出产品的单位成本；

波动区间：在价格上限和下限之间存在一个波动区间，价格为需求价格，即根据市场调研，分析出顾客的可接受价格。

该模型的构建，既结合了三种定价的优点，同时规避了每个单一定价方法的缺点，在最低的成本底限下，有效结合企业的目标，再通过调查分析市场，在上下限中进行波动匹配，以求得一个最优的解。