解密生鲜电商用户留存之道

刘丽琴

关键词：生鲜电商;用户留存;发展策略

大数据显示，2020年春节期间生鲜类APP的平均日活同比增幅为107.17%，与2019年的春节期间相比，2020年春节京东到家和叮咚买菜的平均日活增幅分别为247.84%和213.50%，均超行业平均水平。而在新增用户增幅上，多点和叮咚买菜分别达到了298.29%和291.42%。然而爆发式增长背后，更应该理性地思考生鲜电商该如何抓住新的风向持续增长。

一、生鲜电商“到家模式”分析

目前，生鲜电商最火爆的莫过于“到家模式”，2020春节“宅经济”大数据显示，很多外卖平台蔬菜、肉类、海鲜等食材类商品平均销量环比增幅达200%。网上订单数量相比去年同期呈现激增态势，春节期间整体销量激增至日常的3倍，较之前相比线下流量减少，用户线上购买生鲜的需求激增，平台纷纷推出无接触配送等创新服务，生鲜到家获得用户青睐，生鲜电商日人均使用次数见图1（数据来源于Quest Mobile研究院《到家经济发展研究报告》）。

（一）前置仓到家模式

前置仓到家模式是指分布于城市内更贴近于消费者的生鲜销售模式，这种模式要求在离用户最近的地方建立仓储点，仓储点集仓储、分拣和配送于一体，生鲜货品一般采用产地直采方式，品类更加丰富，涵盖水果蔬菜、肉蛋水产、乳品饮品、零食速食等全品类。在配送方面，货品利用冷链物流从原产地直达前置仓，利用大数据再对每个前置仓进行智能铺货，最后通过自建物流完成最后一公里配送到家。大大缩短配送时效，降低成本，通常配送时间不会超过1小时。前置仓到家模式最典型的代表就是每日生鲜，采取的是“分拣中心+社区前置仓”的模式，商品由总仓直接配送至前置仓，最后由配送人员配送至指定地点。极速送达需要生鲜电商平台具备强大的供应链体系和云计算手段，利用大数据指导各前置仓点进行选址、选品以及规划路线。

（二）020到家模式

这种模式是一种线下获客引流到线上，线上获客引流到线下的双引流模式，顾客通过线上购买的生鲜商品，有任何品质问题都可以直接到线下门店或团购点进行退换货，品质有保障，能够真正获取顾客信任。线下门店占地面积有限，生鲜品类单一，通过线上商城可以无限扩充品类，同时支持多种配送方式，丰富顾客的选择。这种模式最典型的代表就是盒马鲜生。盒马鲜生着重布局生鲜市场，通过线上线下相结合的方式开创零售新业态，打造零售行业的020一站式消费模式，并将消费、仓储、配送及物流集于一体打造多场景的服务体验区，同时盒马鲜生的前店后仓模式以及全自动的物流体系则可以实现短距离的快速配送，并能在一定程度上减少商品的折损率。

（三）社区团购到家模式

社区团购属于时下最热的到家模式，主要借助于微信群、小程序等开展团购，最终线下进行交付。社区拼团采取预售+拼团的模式，收集到订单后货品直接一整批送到团长那里由消费者去自提，平台不需要很分散地挨家挨户去送，物流成本明显降低。同时，社区团购是基于小区邻里的半熟人关系，团长将朋友、邻居拉到群中，就转化为平台的会员，这种开发新客户的成本几乎为零。同时这种熟人微信群的形式更有利于平台发展很高复购率的回头客。目前，社区团购模式的典型代表有小区乐、松鼠拼拼等接近30家。原本最棘手的生鲜品类，对这些企业来说却是切人社区市场的利器。整个社区团购的市场规模，预估已经超过了万亿。

（四）平台到家模式

随着更年轻一代人成为主力客群，这些成长于社会高度分工、互联网便利生活普及、信息更为对称、高度城市化、社会少子化环境下的年轻一代人，会持续推动生鲜到家电商规模。如，美团买菜等到家业务的上线，未来会逐步改变去菜场买菜这个日常高频、刚需的消费习惯。此前，美团已经开拓了到店餐饮、餐饮外卖两大业务，满足了消费者到餐厅吃、点外卖在家或在办公室吃两大需求。2019年1月，美团推出美团买菜平台，并先后在上海、北京市场开启公测，意在补充“吃”领域的又一块拼图，满足消费者买菜做饭吃的需求。

二、“到家模式”下影响用户购买的因素分析

根据艾瑞Usertracker监测数据显示，用户线上购买生鲜的次数在不断增加，随着经济的发展、消费群体的不断变化，消费习惯也随之发生变化，消费者对于品质、体验的标准越来越高，用户线上生鲜交易首先考虑的因素是安全性，其次是品质优良性、品类丰富性，用户购买因素见图2（数据来源：艾瑞Usertracke咨询研究院）。

虽然消费者线上购买生鲜次数在不断增加，但仍有一些因素导致生鲜线上用户流失，生鲜线上用户流失原因见3（数据来源：艾瑞Usertracke咨询研究院）。

（一）品质

生鲜电商最核心的就是一个字“鲜”，生鲜产品品质是其生命所在，低质产品终难得到消费者的认可。食品安全问题一直都是生鲜电商投入成本较高的领域，随着市场的不断渗透、消费者需求转变，食品安全将会越来越严格，冷链物流体系的建立将愈加重要。

（二）品类

在竞争激烈的生鲜市场中，丰富品类无疑是企业抓取消费者眼球的捷径之一，生鲜电商可以根据客户需求选择具有自身特色的品类，构建全生态供应链，从上游基地直采到中游B2C平台再到下游020网点，基于品类和地域形成自己的资源壁垒，在此基础上，再考虑品类和市场的扩张。

（三）配送

生鲜电商客单价低，配送费用高，产品易损耗，生鲜电商配送急需“提度”和“保鲜”。中国电子商务研究中心监测的数据显示，生鲜电商的平均客单价是150元，其中物流履单成本占了50%。目前，为了抗击新型冠状病毒肺炎疫情，“无接触配送”进入了人们的视线，因此，生鲜线上化不仅要求配送速度快而且力求配送过程安全。

三、生鲜电商用户留存几点建议

（一）聚流量

随着时间的推移，激增流量渐渐回落，如何将短期利好转换成长期优势已然变成了各大生鲜电商平台都要面临的问题，谁留住了流量，并提高用户的购买力，谁将在下一轮竞争中获得弯道超车的机会。流量，也就是客户，生鲜电商通过互联网获取客户，互联网覆盖全国，渗透各地，但是互联网只是媒介，要通过其他地方来进行客户引流，如，对于60、70后年龄较大的消费者，可以采取较为简单的微信下单+社区团购模式，这类消费人群对微信群接龙、线下取货付款更易于接受，而对于较为年轻的消费群体可以通过一些小程序等智能化更高的引流方式，还可以利用扫码領奖、新会员抽奖、推荐有礼等活动，扩大用户基数。

（二）做内容

电商行业共同的问题就是容易出现“新客户来了，老客户走了”的现象，要进一步引流、留客，关键在于打通生鲜电商供应链、严格把控商品品质。生鲜电商应从三方面着手：第一，搭建新型供应链管理平台，从源头上解决品控难题。生鲜产品供应链管理不仅直接关系到商品品质、消费体验，更重要的是影响生鲜行业的整体效率和运营成本。可以毫不夸张地说，供应链便是“生死线”。第二，依托冷链物流，降低损耗。2015中国冷链物流报告显示，在国内4000家生鲜电商中，近九成的企业都无法盈利，而问题主要出现在冷链运输上，冷链成本占到总成本的近四成。因此，冷链物流运营模式是生鲜电商在盈利之路上必须解决的问题。对于生鲜电商来说，冷链物流服务水平只是进入市场的入场券。生鲜电商应建设冷链物流体系，加强多样化配送、运输体系建设，逐步向智能化、短链化、精细化、平台化发展。第三，追溯源头，提高生鲜产品标准化生产。生鲜产品的非标准化是生鲜产品投诉率高的最大症结，生鲜是一个非标品，很难标准化，但是基于供应链体系的完善，应有能力去促进生鲜电商商品的标准化，力求做到产前、产后标准化，即产前品种、环境、种养管理方面的标准化，产后仓储、运输、分级等标准化。

（三）树品牌

品牌是在用户心中的隐性价值，价值的高低来源于用户对该品牌的模糊印象，品牌要深入人心，不仅要拥有优质的内容与服务，还要让用户产生情感共鸣，实现与用户深度沟通。生鲜电商企业应该认真分析市场，首先不要模仿别人，要走出自己的路，找准自己的定位，拥有一个细分市场，从产品定位到配送服务，都要做到独一无二，这样才能吸引到属于自己的客户，在激烈的竞争中，了解客户的需求，真正满足客户的特定需求，这样才能很快建立起自己的品牌。

结语

生鲜电商“到家模式”已经被越来越多的人接受并认可，虽然用户线上购买生鲜的次数在不断增加，但仍不可忽视部分线上用户的流失。生鲜电商应在保证客户流量的同时，打通生鲜电商供应链，严格把控商品品质，树立自己的品牌，这样，生鲜电商用户才可以长期留存，生鲜电商产业才可以长久发展。