明星直播带货卖力效果尴尬

罗克研

今年7月1日，中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》正式实行，这是国内出台的第一个关于网络直播营销活动的专门规范。其中，“禁止利用刷单、炒信等流量造假方式篡改交易数据和用户的评价信息”被明确写入。

时下，直播电商位于风口，被寄予了发展新消费经济的厚望。全国多地也端出政策红利，要发展“直播电商之都”、“网红经济制度”。

据商务部发布的直播数据显示：2020年第二季度，我国直播场次超过了400万场，直播带货成为疫情期间最火爆的行业。

越来越多的明星嗅到了这个风口上的商机，纷纷扎堆下海试水直播带货。

各大平台一边致力于打造“带货明星”，一方面也不断推动“明星带货”的战略，平台间对于头部明星主播的争夺战也已打响。

5月14日，刘涛在淘宝开启直播，三小时销售额便达到了1.48亿;5月16日，陈赫开启抖音带货直播首秀，四小时拿下超8000万的销售额;5月17日，汪涵带着《向美好出发》直播综艺进军直播界，销售额高达1.56亿。

6月以来，在抖音平台上，演员成为明星直播带货的主力军。陈赫之后，张歆艺、张庭、袁姗姗、关晓彤等演员密集献上自己的带货首秀。在这之中，薛之谦和汪峰两位歌手竟然也出人意料地加入了带货大军。

尽管明星带货有着天然的优势，但是对于电商直播而言，这不是一场简单的流量运作，而是人、货、场等多个环节的协调统筹。

众多周知，直播带货包含了平台、用户、主播、MCN机构、供应链、品牌方、内容电商整合营销机构等多个产业链端口。而一场直播带货，动辄几百上千万的流量、成千上亿元的成交额，无法不让人心动。然而，这些直播背后的数据却很难让人相信。

近日，有商家爆料吴晓波的“新国货首发”专场，付了60万的“坑位费”，却把自己带进了“坑”，最后自家商品一款奶粉仅售出15罐。

此外，“小沈阳直播卖白酒，当晚下单20件，第二天退货16件。“叶一茜卖单价200多块的茶具，90万人观看，成交额不到2000块。”这些明星带货的“翻车事故”，让商家们纷纷大呼“请明星带货简直是诈骗。”

随后在7月9日，叶一茜在微博发长文回应此事，表示直播公司已退还了全额合作费用。吴晓波也在7月10日发表微信文章，承认“业绩惨淡，辜负信托”，算是正面回应了此事。但其也表示，自己为这场直播做足了功课。

花了坑位费，没有任何销量的案例比比皆是。去年9月某高端羽绒服品牌商找到李湘直播带货，5分钟给了80万坑位费，结果162万人观看一件羽绒服都没有卖出去。遇到这种情况，商家只能欲哭无泪。

回顾明星带货中屡屡翻车的事件，让人不禁质疑，处在风口浪尖上的明星带货，究竟是将商品的营销、销售驶进快车道，亦或就是把商家、消费者带进了“坑”？

据多家媒体爆料，在多个包含“直播涨粉”等字眼的聊天群里，有不少声称可以在各大主流平台上提供刷观看、涨粉丝等服务的广告。每一项服务都明码标价，从几元到上百元不等。刷量人员称，增加2万观看量外加15个真人互动，总共只需53元。

数据造假，往往会给消费者造成较大的误导。

前不久，中消协发布“6·18”消费维权舆隋分析报告显示，“6-18”前后短短20天的监测期内，日均收到消费维权类信息32万余条。直播带货、价格竞争、短信骚扰、红包活动、假冒伪劣成为此次吐槽焦点。

“槽点”主要集中在五个方面：商家未能充分履行證照信息公示义务;部分主播特别是“明星主播”在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题;产品质量货不对板，平台主播兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等;刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”;售后服务难保障等。

回到明星带货上来，光从明星本身的带货素养而言，其在专业度上与头部主播仍然有着一定的差距。就算人设再成功，粉丝基础再大，直播内容再有创意，但如果主播对产品和品牌的了解不够深入，或者对供应链的把握度不高，优惠力度不如人意，光靠人气和流量的支撑，明星带货也终变成一场个人表演秀。

毕竟，直播带货中，最重要的是“货”，而非“人”。

但现实是，不少名人、明星主播都是冲着捞快钱来的，对产品不够熟悉，质量把控不够，吆喝时不够专业，带货时违和感满满，自然销量也不会好。而实际上，明星带来的流量并不精准，在顾客看来，之所以去明星直播间，并不是商品“全网最低价”，也不是“质量有多好”，大多冲着明星效应凑个热闹，到了买单上面，粉丝们拎得清听谁的比较靠谱。

而对于大多消费者来讲，都相对理智。有网友表示，看直播都是买自己需要的，如果有感兴趣的东西会尽量找素人网友的评价并比价;至于明星，喜欢这个明星但东西不一定会买。

有评论认为，直播带货，是个专业推销工作，所谓明星带货，是代言带货，不是推销卖货，语境不对。归根结底，直播只是个形式，让消费者得到实实在在的高质量产品，才是一个合格主播的持久生命力。