线下倒闭 线上烧钱教育培训一半是海水一半是火焰

罗克研

一场突如其来的疫情对很多行业进行了显而易见的冲击。对培训教育机构影响更是严重，尤其是线下培训机构。疫情期间，IT教育机构兄弟连、维乐教育、朗恩儿童英语等多家培训机构宣告“破产”。

据中国民办教育协会发布的《疫情期间培训教育行业状沉的调研报告》显示，调查的1459家教育机构中，29%的机构可能倒闭;36.6%机构经营暂时停顿;25.4%经营出现部分困难处于勉强维持状况。报告还显示，79%的机构账上资金仅能维持3个月以内。

近年来培训教育机构倒闭的现象也是经常出现，乱收费、退费难、倒闭就跑路屡见不鲜。有业内人士指出，培训机构的成本主要来自两大方面：一是场地租金;二是人力成本。此次新冠肺炎疫情恰巧给了这些培训机构倒闭的借口。在经历2018年的行业整治后，教育行业就渐入寒冬，2019年，全国近1.2万家教育培训机构倒闭，2020年，加上疫情的催化作用，只会倒闭的更多，教育培训行业会继续加速的洗牌，大浪淘沙。

线下机构倒闭致无数消费者退费难

3月16日，儿童体能培训机构“趣动旅程体育发展有限公司”发布《趣动旅程致全体学员和员工的一封信》，正式宣布破产。信中表示，受疫情影响，所有门店无法开门。何时开业，以及及开业后收入情况也无法预测。公司上半年将完全没有收入，现金流枯竭。目前公司已经聘请了律师团队，破产重整寻求各种机会。

据了解，趣动旅程定位为儿童运动馆，提供适合中国2.5岁到12岁儿童身体健康成长的课程体系。从2015年11月开设第一家直营店至今，趣动旅程在全国已开设50家直营门店，包括北京、上海、重庆、天津等10个城市，付费会员超过十万，课时数突破一百万。2017年8月，趣动旅程还获得过1.2亿元A轮融资，投资方为博雍资本。

在中国经营了12年的迪士尼英语6月22日突然宣布离场，并启动学费退还程序6月22日迪士尼英语官方微信发布《致迪士尼英语学员及家长的一封信》。

迪士尼英语称，确保会为每一位迪士尼英语学员家庭退还剩余的学费。自6月26日至7月21日，迪士尼英语中心将为家长提供退费服务及处理其他相关事宜。迪士尼英语自3月19日起为学员提供的免费在线课程将于6月22日起停止。

此外，不断地有机构被曝出破产以及不给消费者退款等问题。大部分教育机构主要依靠“预付费”进行资金周转，即“先交学费再上课”模式。学生家长作为消费者，遇到机构突然倒闭，往往求助无门，退费无望。

目前，遇到教育培训机构“跑路”时，家长通常有两种法律救济途径：一是通过诉讼解决，向法院起诉，要求对方承担赔偿损失等违约责任。二是向公安机关报案处理。

线上教育“烧钱”

发力抢占用户

受疫情的影响，很多教育培训机构纷纷从线下转到线上，据天眼查专业版数据显示，中国目前共有超过25万家从事在线教育相关业务的企业。截至6月29日，以工商登记为准，2020年1-5月有超过2万家相关企业注册成立（全部企业状态），平均每天新增140家在线教育相关企业。

每年的暑期都是课外培训的忙碌区。为备战暑期营销大战，学而思网校、猿辅导及作业帮等K12在线教育公司早在3月初，便启动了相关人员招募及培训工作。

随着获客成本日渐高企，K12在线教育机构们更多的在营销和广告上砸钱，暑期之于它们的重要性似乎不言而喻。对于处于一二三梯队的在线教育公司彼此间差距不明显，通过暑期营销大战可以吸引用户和流量聚集在自家平台上。

6月29日，作业帮宣布完成E轮7_5亿美元融资，这是其成立以来已知所获的最大笔金额融资。而前一天，猿辅导刚完成的10亿美元融资，打破了在线教育行业的融资记录。

随后在7月13日，北京冬奥组委正式宣布，猿辅导在线教育成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方在线教育服务赞助商。这是奥林匹克历史上首次携手在线教育行业。

一场新冠疫情促进了在线教育渗透率和用户规模大幅提升，抓住这批涌入网上的用户成为在线教育企业们的首要大事。于是，铺天盖地的品牌广告投放和白菜价的9元低价课成为在线教育机构的标配。

9.9元买到教材

还配送5到13节的线上课程

双管齐下的轰炸投放带来的是急剧攀升的成本。分析指出，抛开广告投放，教育机构每卖一节9元课至少要亏100元。据了解，去年K12在线教育公司主推49元直播課，而今促销课的价格直接下降至个位数，仅为9元。

每成交一单，在线教育机构不仅要送出价值100元的教辅，外加老师酬劳及邮费，还有直播课回放一年的回放成本，合计成本至少达130元。

赔本也要开干的动力来源于企业们对用户规模的虎视眈眈。根据媒体报道数据，今年暑期，学而思网校、猿辅导、跟谁学、作业帮的目标招生规模依次为300万人次、270万人次、240万人次、200万人次。

有业内人士推断，今年暑期结束后，各家至少能招300万人次，有的甚至能招千万人次。规模急剧增长，这就需要在线教育企业在教学质量层面、用户服务运营层面做好承接，否则重型营销带来的结果反而是口碑的暴跌，最终会导致用户长期流失。

数据显示，K12在线教育行业平均推广转化率仅为20%左右，而不少在线教育创业者却明显发现，今年的转化难度比以前至少增加了30%。

在线教育公司必须获取流量和新用户，否则，其后端打磨的产品和服务便是空谈。比如，某机构招了5000个辅导老师、30个产品经理，开发了课程，而这些都必须建立在有用户的基础上，如果前端没有大量的用户和流量进来，这些成本都是无效成本。

绝大多数K12在线教育公司应将重心聚焦在用户服务运营层面，加强教学服务、提升教学质量，进而降低学生的流失率。如果教育服务质量不过关，重型营销带来的结果反而是口碑的暴跌，最终会导致用户长期流失。

短期来看，那些注重营销的机构或许能抢占更多市场份额，但长期来看，那些重教育质量和运营的机构最终将赢得“赌注”，即用户的高留存。