智慧旅游背景下宜春“月亮情”旅游形象的传播策略

丁业银，朱佳楠

(宜春学院 文学与新闻传播学院，江西 宜春 336000)

当今，数字经济已经成为经济转型升级的重要新兴经济形态，是各国新一轮产业竞争制高点。为此，宜春在2017年底就开始着手研究发展大数据产业，出台《宜春市新经济(大数据)产业发展引导基金设立和运行方案》，研究制定了《宜春市大数据产业发展行动计划》，作出了规划建设智慧经济产业特色小镇、完善大数据基础设施、加快大数据与重点产业融合创新、加快“云上宜春”示范应用等一系列决策部署。在此背景下，宜春智慧旅游将得到快速发展，2019年4月，明月千古情景区智慧停车、智慧公厕等智慧服务已经开始实施。在大数据智慧旅游背景下，宜春旅游将迎来怎样的春天？在武功山旅游实行三地统一管理情形下，如何塑造大数据时代宜春旅游新形象成为宜春市旅游发展迫切需要解决的新课题。

一、国内外品牌形象研究文献综述

对于品牌形象的构成维度，学术界尚未达成共识。国外学者提出了很多品牌形象理论，主要有大卫·艾克(1991)提炼出品牌资产的“五星”概念模型，即认为品牌资产是由“品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其它品牌专有资产”等五部分所组成，[1]后来有学者加上了“品牌美誉度”；贝尔用公司形象、使用者形象以及产品/服务自身形象三者来构成品牌形象。[2](P6-12)国内学者在品牌形象的构成维度方面的研究中，范秀成教授提出并检测了品牌形象的四个维度，即产品维度、企业维度、人性化维度、符号维度。[3](P65-71)罗子明教授提出了规范品牌形象构成的指标体系，这些指标包括品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚五个组成部分。[4](P19-22)还有很多学者提出了丰富的品牌形象研究模型。笔者根据以上理论选择其中的知名度、认同度和忠诚度等三维度为基础，针对旅游景区形象的实际特点，增加了景区吸引度和媒介活跃度两个关键维度为补充，运用专家德尔菲法和内容分析法，提出ARAIL品牌形象模型，并以此为基础进行“月亮情”智慧旅游形象内涵及策略模型的构建。

图1.ARAIL品牌形象模型

二、宜春市旅游形象传播概述

(一)2007-2019宜春旅游形象传播状况

首先，通过月亮文化节和明月山景区的持续建设，对外传播月亮文化。宜春自2007年开始每年中秋时节举办月亮文化旅游节，通过节事活动传播月亮文化，打造月亮之都城市形象；2019年随着明月千古情景区开始营业，月亮文化进一步扎根宜春。第二，不断提升温汤度假区旅游质量，建设一流温泉风情旅游名镇，打造温泉之乡旅游形象。第三，投资新建宜春禅都文化博览园，打造禅都宜春城市名片。 2014年开园的禅博园是国家4A景区，是集文化观光与体验、休闲旅游为一体的全国首座以佛禅文化为主题的博览园。第四，不断发展锂电新能源产业，建设亚洲锂都新型工业化城市，亚洲锂都成为宜春城市形象新名片。第五，在媒体传播方面，在中央电视台黄金时段投放电视广告，传播宜春“四季如春”春城形象。在网络媒体方面，2011年春天一条“宜春，一座叫春的城市”争议性的广告语在网络上引发极大反响，客观上迅速在全国提高了宜春的知名度。

(二)当前宜春旅游形象传播困境与机会

由于宜春旅游资源丰富，就旅游形象传播内容而言，就造成了形象传播整合方面的困境，具体有二：一是旅游文化的整合面临困境，月亮文化、温泉文化、禅宗文化、古城文化等，单方面就一种文化为基础进行城市形象宣传都有失偏驳；二是媒介整合传播方式上传统媒体与新媒体脱节，电视形象广告未能在网络媒体上引发话题效应。 当前，宜春旅游形象传播面临的机会主要有：一是明月山景区正式统一由新成立的武功山旅游集团管理运营，省旅游局在武功山旅游传播方面会有专门部署；二是宜春正在大力发展大数据产业，和阿里巴巴合作正式建设智慧旅游平台，将为宜春旅游形象传播提供更为广泛的传播阵地和更为优质的传播内容，将为旅游形象广告的内容创意和精准传播提供大数据信息支持。

三、宜春“月亮情”智慧旅游形象的构建与传播

(一)“月亮情”智慧旅游品牌形象的内涵

品牌形象包括企业品牌形象、雇主品牌形象、产品品牌形象等不同类型，共同点都是在公众面前建立良好的品牌感知和品牌忠诚，品牌具有较高的价值和较强的生存发展能力，独特的品牌形象是差异化营销的关键因素。宜春旅游业的发展升级，创造旅游形象的差异化是传播的关键点，打造区别于竞争对手的“月亮情”智慧旅游形象势在必然。

丁业银(2018)在《基于新媒体传播视角的跨界旅游景区品牌重构策略》一文中从武功山核心文化“情”和“宗教”角度，将其品牌形象定位为“中国情山”，并提出了核心形象传播口号“天上草原·禅月情山”。[5](P80-82)以此研究为基础，就以明月山为龙头景区的宜春旅游而言，可以把“月亮情”旅游品牌作宜春旅游的主形象。笔者以为，“月亮情”智慧旅游形象的品牌内涵丰富，主要是指以大数据智慧旅游为技术背景，构建“3+4主次结合”的宜春旅游名片形象体系，差异化打造“月亮情”宜春旅游形象品牌；具体是指重点推介自然风光景区(武功山明月山景区)、温泉文化景区(温汤度假区)和月亮文化景区(宋城·明月千古情)三大主旅游名片，进而带动禅文化景区(栖隐禅寺、禅博园)、宜春袁州古城景区(状元文化、韩愈文化)、下辖县市景区和若干乡村旅游景区(农庄、民宿)等四大次旅游名片共同发展。

图2.宜春旅游形象建构图

(二)宜春“月亮情”智慧旅游形象传播策略

全媒体时代智慧旅游背景下，“月亮情”旅行形象传播主次形象分明，基于ARAIL品牌传播策略模型，具体策略包括以下五个方面：

1.打造宜春旅游拳头产品，塑造旅游名片先锋，形成高吸引度。段淳林(2014)基于WEB3.0的移动化数字媒体时代提出AIVSA消费者行为模式(注意、兴趣与互动、价值认同、信息分享、消费者行动)，[6](P205-206)引起消费者注意、提高吸引度是传播策略之首，因此，打造宜春旅游名片是“月亮情”旅行形象传播的首要任务。明月山旅游、温汤度假区、明月千古情三大拳头旅游产品将作为旅游名片先锋，作为宜春旅游主形象吸引游客关注和体验。具体来说，明月山作为国家5A景区，广义上包括潭下自然风景景区、温汤度假区、仰山栖隐禅寺及洪江温泉度假区、乡村农耕文化景区等。本文所指明月山为狭义概念，特指潭下自然风景区，温汤温泉度假区单独作为旅游景区加以传播。

明月山要提高知名度，除了建设好景区月亮文化风景外，具体可以讲好两个故事：一是宋朝成恭皇后夏云姑的故事，二是嫦娥奔月的故事。这两个故事可以通过录制VLOG短视频或者微电影视频加以线上传播，线下则需建设云姑沐月展览馆和嫦娥奔月体验馆，通过高科技智慧体验，让故事真实展示在游客面前，进行整合品牌体验故事化传播(Integrated Brand Experience，IBX)，可体验的故事更具有传播价值。温汤温泉度假区则塑造成“国际温泉风情名镇”旅游形象，吸引一线城市游客、国际游客和高端会议游客。

2.导入“月亮情”智慧旅游CIS形象识别系统，形成高认知度。CIS形象识别系统分为理念识别、行为识别和视觉识别。理念识别是确立企业独具特色的经营理念，是对当前和未来一个时期的总体规划。首先我们需要在“月亮情”智慧旅游CIS形象识别系统中确立智能化+人性化的经营理念。不仅让服务更加快捷方便，更要从游客的角度出发，增强服务能力。行为识别是企业实际经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别形态和界定。从智能化+人性化的经营理念出发，需要做到智慧化+人性化的管理，让到达宜春的目标人群接收到问候语与“月亮情”相关的信息。目前已经有宜春市的欢迎语和游宜春APP的下载链接的短信推送。但是据调查，不是每一位到达宜春的旅客能收到短信，目标人群的追踪和定位缺乏准确性和及时性。因此，需通过大数据平台对目标人群进行精准定位。同时借助高科技，进行对各大景区游客人流量的实时监控，在APP上提供实时监控的数据，方便游客根据监控数据选择人流量较少的景区、合理安排出行计划，提高旅游的舒适度。视觉识别是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、体系的视觉传达体系，是将抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。由于对“月亮情”的联想停留在文字符号方面，没有具体的视觉传达形象。我们可以设计一个Logo来提高“月亮情”在目标受众中的传播力和感染力。Logo以凸月为底，通过艺术化设计的“情”字笔画填充凸月，使其成为一个满月，视觉化的阐释“月亮情”的概念。与此同时，通过制定旅游周边产品，推出风物、风景、风情——“三风”系列明信片以此展现宜春的特产、景区的景色、特色的文化风俗。

3.进行“月亮情”主题高水平广告创意与跨媒体互动传播，形成高活跃度。跨媒体传播是指信息在不同媒体之间的流布与互动，可以最大限度的扩大受众覆盖面、大幅度降低传播成本、提高信息传播效率、综合利用媒介资源。我们通过在微博发布一段只有开头和结尾的视频。视频的开始和结尾分别是一对20岁的年轻情侣和70岁的老年夫妻与月亮有关的浪漫故事。通过艺术化的风格展现的浪漫故事吸引目标消费者、打动人心。而中间年龄段的故事是空缺的。在微博上抛出这样的一个故事，向受众征集关于自身或他人与月亮有关的浪漫故事，选取其中几个年龄段的故事作为入围作品，通过投票的形式选出最终视频的剧本，进一步让目标受众有参与感、互动感。最打动人的故事将会被拍成视频，并且可以免费获得全方位“月亮情”旅游的机会，引发消费者自主进行UGC传播。在视频的最后加入“所有的浪漫都与月亮有关，宜春明月山见证你的爱情”的文案。最终视频成品在微博、抖音、微信平台进行传播，让人分不清是一段微电影还是广告，这样的视频是具有跨媒体传播的能力，推进目标消费者二次传播，提高曝光度。

4.实行故事化KOL传播策略，种草“月亮情”旅游文化，形成高认同度。要使微博、抖音上的品牌故事吸引公众，收获良好的社交口碑，就要采取有效策略:找到挖掘品牌故事的着力点；热点传播要合理有度；采取双面信息策略；对微博、抖音平台的品牌传播要进行整合。通过微博上的美食类、摄影类、旅行类博主拍摄VLOG的形式展现风物、风景、风情三个类别的小视频。从三个角度多方面的阐释“月亮情”旅游文化，以不同博主推广来打入消费人群的圈子，引起目标受众的注意，提高目标受众的认同感。美食类博主可以介绍当地特色农产品，以真实品尝的视频内容来进行测评，提高可信度。通过摄影类博主的专属技能，精美还原真实景区的美丽风景。以旅行类博主的视角来展现“月亮情”的旅游文化具体描述，增加故事性，以不同类型的VLOG吸引各个目标消费群体的注意。

5.引导游客进行“月亮情”旅游沉浸式体验，提高旅游满意与分享，形成高忠诚度。沉浸式营销为“在消费者出现的渠道中，给他们带去具有凝聚力、将消费者全方位包围的体验”，这种体验不再重视产品或品牌，而是营造产品带来的感觉。我们在线下建立嫦娥奔月体验馆，提供沉浸式舞台剧的演出表演和真实近距离的接触星空体验。通过提供与时代背景相符合的服化道工具，设立嫦娥奔月故事的人物NPC，打造一个完整的场景再现的效果，游客可与演员扮演的NPC进行对话，更好的融入故事当中。通过一幕幕的舞台剧发展，最终推进嫦娥奔月演出的进行，让消费者身临其境的感受到嫦娥奔月的真实情景，提高旅游的喜爱度，促进游客自主进行二次传播和互动。除此之外，游客可以进入星空体验馆，通过VR进行一次奔月体验，在“飞行”的途中观赏星空、流星、云层以及月亮的阴晴圆缺。到达广寒宫后，体验嫦娥的经历。以嫦娥奔月为主题的VR进一步加深游客的情感联系，提高游客的认同感，形成高忠诚度。

总之，在当前大数据智慧旅游背景下，宜春“月亮情”智慧旅游形象传播是一个长期的动态整合品牌传播过程，目的是打造“月亮情”全新智慧旅游形象，实行集“拳头旅游产品开发、旅游形象识别设计、跨媒体互动传播、旅游文化种草和旅游沉浸式体验”五位一体的“明月千古情·温泉明月山”宜春月亮情旅游形象品牌传播策略。