网红经济下的直播行业发展研究

王霁阳，王 欣

（哈尔滨职业技术学院，哈尔滨150081）

网红经济主要依靠网红个人，以网络社交媒体平台为依托，通过网红自身流量资源和品牌代言，实现品牌合作并变现的一种商业模式。网红经济背景下的直播行业形成了固定的商业模式，促进直播行业日益成熟完善。目前由网红、领导意见领袖形成了相关领域的网络主播主体，由他们向受众输入优质的内容，从而以广告或内容方式变现，形成完整的直播行业经济产业链。

一、直播行业平台的概念分析

（一）网红经济基本概念

网红经济主要依托“网红”在社交媒体上聚集人气，依托粉丝群开展营销活动，通过粉丝生成购买力。网络经济的兴起得益于直播行业与营销平台的开放性，通过网红带来的人气达到实现受众消费的目标。网红经济具有推广成本低的特征，目前大多数直播平台是免费的，因此网络经济的成本费用较低。网红经济可以铸就忠诚的粉丝群体，顾客大多是网红的粉丝，粉丝的重复购买的欲望较高。网红经济的针对性强，网红可以快速抓住粉丝的需要，从而达到有效销售的目标。网红经济的库存低，商家不需要大规模的囤货。现代网红经济主要根植于淘宝，从网红经济外延来看，网红经济的“网红”不仅是指的电商平台网红，游戏平台与其它直播平台的有经营、销售、促进消费能力的网红都可以成为网红经济下的元素，从而推动直播行业的快速发展。

（二）直播行业平台概念

直播行业主要指的是主播运用音频、视频录制器材，把现场情况转化成数字信号，借助手机或电脑将视频上传至网络平台。直播行业具有双向流通信息的作用，这类直播的门槛较低，并不要求主播有较高的文化水平与专业修养。主播可以通过弹幕与受众对话，具有实时化、快速、多样化传播的作用。直播行业的表现形式丰富，交互性强，直播的场景更加直观有效。

（三）直播行业平台分类

随着直播行业的快速发展，直播行业平台的类型日渐丰富，直播行业可分为娱乐类、游戏类、电商类和企业类。一是娱乐类平台主要以秀场直播、户外直播、映客直播等，主播主要通过才艺长处吸引观众，这种直播已经从“看脸”逐渐向化妆、衣着、美食、旅游等专业领域发展，用户对直播内容的重视已经高于对主播颜值的关注。这些直播往往具有一定的猎奇性，在给受众提供新鲜感的同时，有助于展示产品的“价值”，从而达到吸引受众购买商品的效果。二是游戏平台直播主要指的是游戏解说、评测、比赛等直播，主播通过自己较为专业的讲解，达到广泛吸引受众的目标。这种直播具有教学性质，有时主播在游戏画面中是不露脸的，主播内容大都是游戏技巧，例如，腾讯“吃鸡”游戏解说直播，虎牙、斗鱼等平台的电竞直播行业，这些直播对观众的粘性较强，主播玩家可以直接与其他玩家在线上进行互动，扩大了游戏用户群体，延长了游戏玩家在线时间，增加了游戏消费，实现了游戏的快速推广。三是电商直播平台是近年来兴起的，电商平台一般嵌入在淘宝、京东、蘑菇街等，电网直播可以将产品功效率直观的展示在公众面前，辅助电商平台用户做出快速购买的决策。无论游戏还是电网平台，这些载体都运用网红达到吸引用户目标，从而扩大直播的影响力。

二、直播行业的发展现状分析

（一）直播平台发展环境

目前直播行业平台的发展速度较快，直播行业表现出野蛮生长的态势，直播行业的门槛较低，当前还缺乏对直播行业的有效监管，存在内容良莠不齐的现象。国家已经陆续加强了对直播行业的监管力度，要求主播实名认证，进一步强化了直播的监管机制，净化了传播内容，提升了文明程度，加强了受众粘性与体验感。目前中国经济发展迅速，直播行业迎来了繁荣的经济环境，全民网络消费、打赏、付费的能力不断提高，这使得更多资本注入到直播行业。我国2015 年直播行业的市场规模是一百亿元，2018 年直播行业的市场规模已经达到三百七十亿元，直播平台呈现暴发式增长，2018 年新增主播数增长49.6%，直播行业用户维持在四亿。大量企业投资直播平台，众多直播平台在获得多轮融资，部分企业直接将资金大量的投向直播市场。随着直播市场竞争的加剧，一些直播平台面临着更加激烈的竞争，行业的投资慢慢的趋于理性，投资催化的速度减缓，仅2018 年就有5 家直播行业公司上市。目前大量的90 后投入主播行业，主播的主体是90后，这些主播更喜欢张扬自己的个性、表现自我，直播行业可以更好的满足人们的心理需要。直播行业的内容也更加的贴近生活，满足了观众的消费需要，促进了观众消费观的改变。直播行业给观众带来了良好的体验感，增强了观众的归属感。随着互联网技术的发展变革，网络平台的搭建难度不断降低，直播行业技术限制越来越低，各种各样的直播易用工具快速普及，直播行业需要的设备越发简单，视频直播更加清晰，主播可以创作更多的直播内容，保证了直播的清晰性与流畅度。

（二）直播行业发展历程

直播行业平台的发展受到国内外诸多因素的影响，直播行业平台的发展历程可以分为以下几个阶段。首先，直播行业起源于2005 年，韩国“十人房”视频聊天模式较火，我国2005 年傅政军创立的9158 视频交友社区，这成为我国视频直播的鼻祖。此后YY 语音、呱呱、六间房等成为商业直播的萌芽。2008 年，随着网游《魔兽世界》的走红，其开创的副本系统率先推出了语音软件YY，从面达到玩家的交流更加便捷，进而于2009 年推出YY 直播，2011 年大型网游《英雄联盟》风靡全球，玩家更喜欢观看其它玩家游戏操作，受Twitch TV 平台成为玩家的聚集地，2012 年YY 直播研发了电竞直播功能。随着2015 年我国正式的步入4G 时代，移动直播市场快速发展，移动端直播App 大量兴起，映客、花椒平台成为直播行业新载体，随走随播时代到来。在VR 技术的促进下，直播图像变得更立体，一些国外的厂商已经开始运用VR 直播重要赛事，VR直播可以受到带来临场感，当前VR 直播技术正处在发展完善阶段。

（三）直播行业主要特征

直播行业在大规模普及的过程中不断形成新经济模式，总体来说直播行业具有以下几方面的特点。一是直播行业的门槛低，是全民参与的直播形式，网络技术的优化和设备的智能化，使得大众只要有一个终端设备，有一个良好的网络环境，在某一直播平台就可以注册并开通直播。直播行业改变了传统的媒体垄断资源的情况，全民直播时代使得直播内容更加多样。但是，门槛低也使得直播平台内容参差不齐，甚至出现与主流社会价值观不符的直播内容。二是直播行业的交互性强，传统媒介是单向传播，用户只能通过评价实现信息反馈，媒体与用户的交流较少，时效性低，互动性不好。直播行业可以增加互动，实现主播与观众的双向传播。主动可以与受众交互，弹幕成为重要的双向沟通的途径，观众在传播过程中增加了话语权。主播与受众建设了平等的关系。观众与观众也可以实现互动，直播互动是多维的交互。三是直播行业具有实时性，传播者与接收者形成信息闭环，信息传播打破了地域限制，用户和主播处在同一场景，增强了用户的场景体验。这种情况下也造成了直播行业信息难以收集整理问题，但是保证了直播行业的真实性。四是直播行业市场的划分更加细致，直播行业平台具有更强的针对性，在大数据技术的影响下，网络主播具有更强的专业性，主播往往发展成为意见领袖，目前直播领域已经拓展到用户生活的息息相关的方方面面。随着网红经济的快速发展，直播平台的商业化能力不断提高，很多直播平台在内容变现方面能力较强，直播内容正在成为稀缺品。随着近年来去网红化理念的提出，分散风险、分散流量、开发优质直播内容，这样才能更好的吸引受众，在网络经济理念下促进直播行业进行品牌化发展时代。

（四）直播行业具体问题

直播行业门槛低，国家对直播内容没有明确规定，直播行业可谓五花八门，直播的内容参差不齐。大众往往认为直播平台较为泛滥，国家对直播平台把关不严，国家对直播平台的监管力度相对较弱。直播平台的问题往往是经过用户举报，或者通过数据监测才能发现。直播监管具有一定的延迟性，即使出现严重问题也很难第一时间阻止直播，问题直播对平台会造成很大影响。一些网红的直播具有口语化特点，存在语文粗俗问题，直播间时而听到一些脏话。内容失范问题普遍的存在，受众发送弹幕不自觉，致使很多低俗互动影响直播效果。还有的直播平台存在数据失真问题，直播行业的快速成长，创造了一个个历史性的数据，但是也有些数据存在造假现象，例如，浏览直播间人数造价，一些网红推荐商品瞬间被秒杀完毕，致使出现经济泡沫的情况。目前网红制造运营链已经形成买粉、买人气的产业链。直播平台出于宣传主播，网络经济公司的运作，主播沟通购买虚假流量，网红运用数据造假欺骗了用户与投资者，真真假假的数据影响了直播行业发展，同时影响资本市场的正常运作。是平台的主要竞争力，网红是受众关注的主要力量，明星主播必然是稀缺性资源，许多平台以高额签约使主播转移到本平台，这种方式导致了行业恶性竞争，主播的诚信缺失、平台的不正当挖角，在很大程度上影响行业的规范发展，不利于直播行业进一步做大做强。

三、网红经济下直播行业发展策略

（一）加强直播平台管理

直播平台的生命力在于直播平台的声誉，只有减少负面新闻传播，加强对直播平台的全面引导，实现直播平台的科学化监管，才能借助优质网红不断增强对客户的粘性，达到直播行业长远发展目标。一是应当加强直播行业的法规建设工作，加强行业违规监管力度，对违规违法网红加大惩处力度，提高网红的自律性，促进网络主播不断提高自身的综合素质。二是优化群众监督方式，技术监督往往具有滞后性，群众监督可以实现对网红的二次把关。当前应当提高受众的文化素养，促进群众形成监督举报网红意识，通过群众对网红进行评价，基于良好的评价机制实现直播行业网红有效排名，这样才能促进网红的优胜劣汰。三是应当完善合约管理机制，进一步强化直播平台与网红的合同管理，对合同条款进行细致划分，并且基于合同有效约束主播，在违约责任制下达到进一步约束主播行业的目标。

（二）打造特色直播平台

随着直播行业竞争的日趋激烈，直播行业规模的不断扩大，在直播市场接近饱和的状态下，直播平台必须力争行业的头部位置，在以往高度依赖明星网红的基础上打造内容更加专业的直播平台，保证直播内容的专业性，这样才能吸引受众注意力。丰富直播类型，优化直播内容，实现直播内容与社会需求广泛接轨，输入高质量的内容，已经成为直播行业的生存之道。一是开发特色直播内容，例如，有些直播平台抓住“新型冠状肺炎”疫情的特殊时刻，淘汰、爱奇艺、腾讯都开辟了专门的直播频道，邀请医学专家坐客，从而极大的实现了对网民防疫知识和舆论的引导。二是开发特殊内容的付费观看直播，划分付费观看直播的区域，进一步实现客户的细分，这样可以实现付费内容的变现，打造更加专业的直播行业平台。三是基于在数据对客户需要进行细分，从而构建专业化的直播体系，达到有效控制直播针对性，向客户输送更有价值的直播资源，达到有效增强受众粘性，提高直播产品使用率的目标。

（三）创新企业合作机制

直播平台是新兴的媒体，直播行业发展需要资本与产品的支持。只有进一步扩大业务的类型，在直播行业中将业务范围扩展到其它的领域，这样才能为直播行业的稳定发展打下坚实的基础。一是完善直播平台与企业的合作方式，创新合作路径，以经营合作的新模式促进更多企业运行平台直播。二是建立良好的宣传机制，组织专业的营销团体，基于直播平台打造产品的营销机制，进一步实现线上线下的有效互动，发挥直播行业对传统产业的创新性促动作用。三是丰富直播变现的方式，通过网红的形象代言、商业合作、品牌策划、话题炒作、出演网剧等多种方式变现，在综合的网红运营团队的经营下构建网红+孵化器+供应逻的电商模式。

（四）大力培养优质网红

网红经济下应当大力培养优质网红，只有不断提高网红素质，才能促进直播行业的快速稳定性。一是发挥明星网红的引领作用，基于明星网红优化网红培养的模式，进一步借助明星网红提供直播平台的影响力。二是大力引进高素质的网红，加大对平台主播的考虑与监管力度，强调发挥平台对主播的监管作用，从而更好的维护平台的口碑。三是建立网红运营管理团队，为直播平台网红提供专业指导，加大数据分析的力度，指导网红不断向专业化方向发展。

网红经济引导的直播行业迎来快速发展期，还要发挥网红对直播平台建设的指导作用，形成完善的直播平台宣传机制，发挥职能机构的监管作用，在强有力的营销策略下发挥好直播平台对用户的指导作用，这样才能促进直播行业的快速发展，消除直播行业建设中的现实问题。