Harney&Sons：从家庭作坊到纽约时尚圈的宠儿

胡晓云，吴蕙含

浙江大学传媒与国际文化学院，浙江杭州310058

1983年，53 岁的约翰·哈尼（John·Harney）创立了茶叶品牌哈尼·桑尔丝（Harney & Sons)（图1）。一开始，这名有着多年从业经验的茶叶拼配师，只在自家地下室研制新的茶叶配方，为酒店消费者供应手工制作的产品。很快，他发现这些茶品非常畅销，消费者不断追加订单并有新的消费者慕名而来。

图1 哈尼·桑尔丝品牌Logo

作为一款来自美国的拼配茶，它采用了优质的原料、独特的制茶技术，在短短数十年间，成为世界顶级的混合茶饮品牌及纽约时尚文化的代表。

2005年，哈尼·桑尔丝的HRP 系列获得皇室宫殿标识授权，被正式采用为英国皇室宫殿（伦敦塔、汉普顿宫、国宴厅、肯辛顿宫、丘宫）唯一的特供茗茶，成为2011年英国威廉王子与凯特王妃“皇室婚礼”的指定宴宾茶。2011年，哈尼·桑尔丝进驻中国，并将中国市场的品牌命名相应译为“哈尼·桑尔丝”。

是怎样的一款茶，出身于家庭作坊，而后发展为纽约时尚文化的代表，又让英国皇室爱不释手？本文将揭晓哈尼·桑尔丝的魅力所在。

一、品牌理念：为消费者做毫无瑕疵的上乘茶品

1.全球探寻好茶源

哈尼·桑尔丝能够为消费者提供300 多种茶品，有经典茶类如伯爵茶、具有地域标志性特征的热肉桂香料茶和巴黎红茶、多种抹茶，也有如竹叶茶等对于外国人而言具有挑战性的茶。

这些茶，均来自世界上优质的茶产区。茶艺师们每年定期访问中国、日本、印度、斯里兰卡及非洲等国家茶区，寻找最具特色的上乘茶叶原料，为制作上乘茶品做好原料供应的充足准备。

2.用专业技艺创造独特品质

获得了上乘茶原料并不意味着必定能够为消费者提供上乘茶品。制茶技术及其制茶过程中对品质的控制是关键。哈尼·桑尔丝目前仍承袭着家族制经营，同时也拥有着专业的制茶团队。创始人兼总裁约翰·哈尼，在创立品牌前已有13年的制茶经验，并在创立品牌后不断精进技艺。他曾于2011年获得世界茶博会颁发的“终身成就奖”。而为纪念于2014年去世的约翰·哈尼的专业成就，2015年，该奖项正式更名为“约翰·哈尼终身成就奖”，此举足见拼配创始人约翰·哈尼在世界制茶界的崇高地位。

哈尼家族的第二代和第三代成员秉持着约翰·哈尼对茶叶品质的坚持，把从世界各地搜寻到的上乘茶叶和花草原料带回纽约，凭借传承的精湛制茶技艺进行拼配和新茶品的创作。

第二代茶人迈克尔·哈尼，在运营团队中担任茶叶采购师与品茶师的职位。长期的采购与品茶生涯，让他有了足够的专业经验。于2008年出版的《Harney & Sons 饮茶指南》一书中，他对哈尼·桑尔丝旗下的每一款茶叶，都进行了基于涩味、醇厚与香气3 种属性的评价，等级由0 ～5，等级越高表示该特征越突出。此举不仅体现其专业程度，而且能帮助消费者更加专业地选择最适合自己的那款茶。

二、品牌定位：格调、时尚、人文

1.携手高端品牌，与时尚界保持良好联系

哈尼·桑尔丝与世界知名酒店、餐厅、奢侈品集团等保持着密切的合作关系，如香格里拉酒店、希尔顿酒店、万豪酒店、路易·威登、香奈儿等。它不仅为顶级酒店供应茶叶，也为人气餐厅与甜品店提供专属茶饮，如被誉为“纽约早午餐女王”的Sarabeth's，风靡网络的甜品店Lady M、Chikalicious 等。与高端品牌携手，保持良好的合作关系，这种类似“联合品牌”的品牌经营方式，令人联想到哈尼·桑尔丝与合作者一致的品牌定位与品牌调性。

位于纽约SOHO区的哈尼·桑尔丝实体店，是纽约时尚人士的聚集地，许多著名的艺术家和设计师都是这里的忠实顾客，如时装设计师Alexander Wang、Marc Jacobs。潮流杂志《Milk》曾将哈尼·桑尔丝产品评选为纽约格调纪念品No.1。哈尼·桑尔丝曾与知名时装品牌Donna Karan 合作名为“New York Blend”联名产品（图2），与纽约大都会艺术博物馆合作推出3 款调配茶（图3），也曾与路易·威登联名推出过产品。通过奢侈品行业与时尚界的影响力，哈尼·桑尔丝不断沉淀品牌格调与时尚定位。

图2 联名产品“New York Blend”

图3 与大都会艺术博物馆的联名产品

2.关注可持续发展，承担社会责任

一个品牌的最高境界，是成为优秀的社会公民。哈尼·桑尔丝品牌深谙此道。除了在制茶领域精益求精外，哈尼·桑尔丝还能认识到自身产业对环境造成的影响、对地球造成的负担，进而积极履行着企业应负的社会责任。

哈尼·桑尔丝一直倡导环保、健康可持续的生活状态。营销总监Emeric Harney表示，包装的可持续性是该公司的首要任务，哈尼·桑尔丝的茶罐、包装均可回收。哈尼·桑尔丝的散叶茶和凉茶产品包装由TC Transcontinental Packaging 与陶氏化学和Charter NEX 薄膜公司合作，采用乙烯-乙烯醇（EVOH）阻隔包装，可100%回收。除了回收这条路径之外，哈尼·桑尔丝在Instagram 等社交平台上号召消费者发挥创意，让茶罐重获新生。哈尼·桑尔丝的母亲节宣传视频也显示了这一理念。视频中，一家人将茶罐作为花盆，进行二次利用。消费者纷纷在社交平台上分享自己对茶罐的DIY 成果，如香熏蜡烛容器、化妆刷桶、花瓶、笔筒、收纳盒等（图4），有些反馈图甚至比官方宣传图更为精致。

图4 茶罐盒DIY

通过消费者生产内容（UGC）这一方式，在不付出广告费用的情况下提升了品牌的曝光率，让更多人看到哈尼·桑尔丝茶罐的可塑性，也将“颜值党”吸引进来，成为潜在的消费者群体。而被围观的消费者，则在获得了存在感与认可感后对品牌的黏度更高，激励了他们的再次创作。更重要的是，将二次利用茶罐这一环保理念植入消费者的心中，体现出大企业的担当。

2. 整体性原则。把整个校园景观作为一个系统，关注其整体性、层次性。仔细研究建筑与环境的关系，强调建筑与环境相互衬托、交相呼应、相得宜彰。园林小品要生动活泼、形式多样，成为环境的点缀和烘托。各功能分区、组团之间存在有机联系，建筑、小品及植物景观空间穿插、渗透、映衬组合，形成流畅柔美、富有自然韵致的园林式校园。

哈尼·桑尔丝与许多公益组织保持着良好合作。它与“为地球奉献1% （1% For The Planet）”组织的合作已有十余年，将产品总销售额的1%捐赠给该组织，哈尼·桑尔丝的茶罐及包装上均印有该组织的Logo。截至2020年，哈尼·桑尔丝已为该环保组织捐赠了近350万美元。哈尼·桑尔丝也是美国国家乳腺癌基金会的合作伙伴，与慈善家简·劳德埃合作推出珍爱花园茶（JANE'S GARDEN TEA）（图5），并获得使用粉红丝带标识的授权。每卖出1 罐珍爱花园茶，哈尼·桑尔丝将会捐赠1 美金给乳腺癌基金会和简·劳德埃基金会，以支持关怀和保护女性的事业。

图5 珍爱花园茶

三、包装风格：统一品牌个性前提下的系列特色呈现

哈尼·桑尔丝的产品线分为CLASSIC 经典系列、HRP皇室系列、HT大师拼配系列、玲珑盒系列以及便携系列。在统一品牌个性的基础上，每个细分品类都在风格上有所区分。

1.CLASSIC经典系列

CLASSIC经典系列（图6）是从哈尼·桑尔丝的250 多个产品精选出的高品质、受欢迎的10 类茶品，罐身均为白底，辅以不同颜色的勾线，显得素净淡雅而有品质感。

图6 CLASSIC经典系列外包装

2.HRP皇室系列

在英国皇家宫殿基金会的邀请下，以英国深厚的历史文化为灵感，开发Histric Royal Palaces系列产品（图7）。其包装设计与视觉呈现的主要特征为：盒体为八角立方体，颜色较为厚重，体现皇室的尊贵感。

图7 HRP皇室系列外包装

3.HT大师拼配系列

HT 大师拼配系列（图8）以拼配茶为主，罐身颜色鲜亮活泼，涵盖的种类数量最为丰富，适合喜爱新鲜感的人群。

图8 HT大师拼配系列外包装

4.玲珑盒系列

玲珑盒系列（图9）将茶包装于袖珍的小圆盒中，一盒中有5 包茶包，方便携带。盒身圆润，颜色鲜亮覆以花朵纹样，按压式开关别出心裁，受到广大女性的欢迎。

图9 玲珑盒系列外包装

5.便携系列

便携系列（图10）的外盒为长方体纸盒，商务简约，方便携带，价格相对更为实惠，也是全球高级酒店、餐厅的专属茶饮。

图10 便携系列外包装

四、品牌传播策略

1.多渠道的互动在线沟通

哈尼·桑尔丝以Twitter、Facebook、YouTube、Instagram为平台进行线上宣传，形成一套较为完整的宣传矩阵。社交平台上，结合季节与节庆发布有关茶饮的DIY 指南，如父亲节特饮——茶香缇啤酒，增加趣味性，扩大传播范围；不定时发布Harney 家族成员品茶、选茶的短视频。这一专家名人背书的形式，让消费者对茶叶的品质有了更深的认识，增强消费者对茶的认可度。

面向中国消费者，哈尼·桑尔丝开设了官方新浪微博与微信公众号，定期展示新品、科普饮茶知识。

哈尼·桑尔丝同时经营官方网站这一宣传平台，在官网发布的文章大多与艺术相结合，如茶叶盒绘画比赛获奖作品展示、与格莱美流行乐相配的茶、与微缩模型艺术家的对话等，营造了哈尼·桑尔丝茶的艺术氛围，强化了它在消费者心中的格调与人文特征。

同时，哈尼·桑尔丝利用了国内较少使用的宣传渠道——播客（Podcast），利用广播节目的形式介绍了Harney 家族及其茶业务背后的故事，节目有趣、感动且吸引人。

2.场景体验

哈尼·桑尔丝在纽约的SOHO区和米勒顿都有实体店铺。以曼哈顿的SOHO 店为例，店铺具有超长且挑高的室内空间，木质的货架和金属质感的吊灯，使室内风格充满后现代感，符合纽约时尚简约的气质。店铺内，走道两侧货架摆放着茶叶产品和周边商品，琳琅满目。货架较高，因此需要登梯取货，对此有顾客发出了“像来到哈利波特中的魔杖店”这样的评论。可见，店铺设计体现了时尚与魔幻结合的现代感与穿越体验（图11）。

图11 哈尼·桑尔丝SOHO店店内陈设

店铺内设有下午茶区，消费者可在店内一边饮茶一边享用诸如司康、茶叶饼干、马卡龙这样的精致茶点。在收银处放置着哈尼·桑尔丝的玲珑装系列产品，小巧精致的外形刺激着消费者将其顺手结账。实体店调动了消费者的五感，时尚的店铺设计和整齐铺满货架的茶罐具有视觉上的美感，茶客的闲聊与茶匙触碰茶杯的声音此起彼伏，触手可及的茶周边与茶产品可供消费者抚摸欣赏，茶与茶点的芬芳气息充满鼻腔。闲适轻松的氛围让消费者驻足流连，产生沉浸式体验，不知不觉做出消费决策。

3.贴合妇女运动浪潮，借势营销

哈尼·桑尔丝重视女性消费者，除了关照女性慈善组织、设计符合女性审美的茶包装的举措，它也在官网设置了妇女历史月版块，专门介绍历史上与茶相关的杰出女性及由女性茶人调配出的产品。在《小妇人》电影即将上映之际，推出了“小妇人果园调配茶”（图12），苹果、蜂蜜与矢车菊的调和，更加凸显了绿茶的风味。

图12 哈尼·桑尔丝“小妇人果园调配茶”

这一举措顺应了当下海外的女权运动风潮，让女性消费者产生被尊重感，提升她们对品牌的好感度，从而在繁杂的茶叶品牌海洋中选择哈尼·桑尔丝，产生购买行为。

综上，哈尼·桑尔丝以“为消费者提供毫无瑕疵的上乘茶品”作为品牌理念与品牌追求，并以茶为媒，链接时尚消费与女权运动，创造品牌时尚、人文的独特格调，并在统一的品牌个性塑造前提下，形成满足不同消费需求人群的系列产品与系列表达方式，关注可持续发展与社会责任，努力成为优秀的社会公民，博得了消费者的忠诚与喜爱。